淺談網絡營銷中的客戶信息管理

淺談網絡營銷中的客戶信息管理

【摘要】在當前以“客戶為中心”的營銷時代，客戶已經成為企業的核心資源，基于客戶信息管理的網絡營銷方式亦成為市場營銷的主流模式。本文通過分析網絡營銷模式下客戶信息管理所存在的問題，提出了完善網絡營銷客戶信息管理的解決方案，幫助企業認識、理解、運用網絡營銷中的客戶信息管理。
　　【關鍵詞】互聯網 網絡營銷 客戶信息管理
　　
　　一、客戶信息在網絡營銷中的作用
　　
　　1、客戶信息是企業資源的組成部分。在網絡營銷中，客戶不僅是普通的消費者，而且成為信息的載體，能有效為企業提供包括有形物品、服務、人員、地點、組織和構思等大量信息。在互聯網上，客戶的地位和作用正在發生著變化。對企業而言，有效客戶信息的獲得成為他們開拓市場、取得成功的第一步。
　　2、客戶信息是企業創新的合作伙伴。創新是企業生存的靈魂。企業創新的過程就是不斷研發新產品、開拓新市場的過程，而客戶信息提供了關于未來產品的價格和性能的變化趨勢，及時反映最新的市場動向，便于加強客戶和企業的聯系�？蛻粜畔⒊蔀槠髽I和市場的一座橋梁，熟練地運用客戶信息可以加快企業的創新步伐。
　　3、客戶信息用于客戶溝通。讓企業了解客戶“是誰”，通常是一些基本信息，這些基本信息一定要達到讓企業看到這些基本信息就能夠對客戶有一個相對明晰的描述的要求。
　　4、客戶信息用于客戶分析與分類。讓企業了解客戶“是怎樣的”，幫助企業制定溝通策略。在此需要特別指出的是，對于這部分信息一定要明確哪些客戶信息對于客戶分析與分類是有幫助的，且這些信息以及客戶分析與分類是否可以指導客戶經理制定溝通策略。否則，再多的信息，都是沒有效率的。
　　5、客戶信息用于客戶關系的管理。幫助企業管理者了解客戶經理的工作現狀以及幫助客戶經理進行客戶維護。其中的信息記錄著客戶經理的溝通計劃、溝通過程、溝通結果。
　　6、客戶信息用于客戶關系管理的分析。幫助管理者分析客戶管理的效率與瓶頸，以便指導客戶經理的工作。比如客戶線索的增加數量可以看到客戶經理的開拓能力，贏得客戶的比率可以看到客戶經理的銷售能力，客戶的生命周期以及所實現的交叉銷售可以看到客戶經理維護客戶的能力，客戶的流失率可以看到客戶經理的服務能力或公司存在的問題等。
　　7、客戶信息是企業利潤的部分來源。首先企業可以利用互聯網更容易地找到客戶，減少搜尋費用，而且還可以獲得關于這類產品的潛在客戶的信息。另外，在交易中企業的信息由客戶跨時空地傳遞，使得企業在全球范圍內擁有更多的客戶。在這個過程中，客戶信息間接地為企業創造了利潤。
　　
　　二、客戶信息管理的內容
　　
　　網絡營銷中的客戶信息管理系統是對客戶信息進行收集、選擇、轉換、遷移、存儲、集成、分析和實現的全過程，其結構圖如下所示：
　　1、客戶信息的收集是客戶信息管理的出發點和落腳點�？蛻粜畔⒌氖占�可以廣泛地利用各種渠道和手段，最為有效的是網絡營銷所提供的大量信息。數據源層包括了客戶信息數據，市場銷售數據，渠道管理數據，業務數據及其它企業相關的數據源，比如涉及到客戶交互的一些交易系統，服務系統等，各系統間的客戶數據比較分散，且可能重合。
　　
　　2、客戶信息的抽取和遷移�？蛻粜畔⒌某槿『瓦w移也是在進行客戶信息的收集，但其不是直接面對客戶，而是利用已有的信息進行一定的加工。因為各種行業所需的客戶信息千差萬別，所以各個企業都占有大量的為本企業所用的客戶信息。為了實現信息使用的高效率，有必要在各個行業之間推行一套使用標準，保證數據信息的標準化。
　　信息的抽取機制是建立在不同行業的客戶信息基礎之上的。它使用信息過濾和信息模糊檢索技術，在其他企業的客戶信息數據庫中取得所需的客戶信息。它強調兩個企業之間客戶信息數據的相似性，從共性出發，實現信息的抽取。信息的遷移機制是從客戶信息的整體角度考慮，在不同企業之間實現客戶信息的共享。信息在遷移過程中忽視細微的差別，重視整體的一致性，花費較少的精力取得較大的效果。
　　3、客戶信息的存儲和集成。客戶信息的存儲和處理技術是客戶信息管理的核心技術，數據倉庫技術在其中占有重要地位。因為客戶信息是十分巨大的數據，為了能夠實現數據使用的便捷高效，需要對使用的數據庫進行慎重選擇。建議采用大型的關系型數據庫管理系統，并帶有對并行處理、決策查詢優化的組件�？蛻粜畔⒃诖鎯�過程中應考慮冗余問題，避免浪費大量有效的空間。客戶信息的集成是指客戶信息數據按照時間或空間的序列保存，并進行一定層次的劃分后存儲在數據庫中。用戶在查詢、統計中都使用集成后的數據，可以提高運行效率。
　　4、客戶信息數據庫的設計。客戶信息數據庫是以家庭或個人為單位的計算機信息處理數據庫。針對不同的行業有不同的數據單元，而且客戶信息數據庫的更新頻率較高，數據處理量逐步增大。在這一過程中要注意索引的使用原則、數據的一致性和完整性、數據庫性能的調整及數據類型的選擇等問題。
　　5、客戶信息的分析和實現。客戶信息的分析是客戶信息數據庫的落腳點，是直接為企業開展其他一系列工作服務的。其分析過程主要包括基本信息分析、統計分析、趨勢分析、關聯分析等。基本信息分析是利用客戶的基本情況信息，分析本企業或產品的主要客戶的特點，包括年齡、性別、職業、工資狀況、學歷、地理位置等等。統計分析是利用所有的信息進行統計，分析企業或產品的銷售額、利潤額、成本量等經濟指標，也包括大客戶分析和業務流量分析。趨勢分析是利用本企業的信息和同行業其他企業的信息，結合國民經濟的整體運行狀況，對長期和短期的業務狀況進行預測。關聯分析是利用客戶信息對產品信息、市場信息、企業信息進行分析，綜合評價企業的運行狀況和產品的供需比例。
　　
　　三、客戶信息管理的實施
　　
　　作為管理客戶資源這一企業核心資源的信息系統，它必須具備強大的數據分析和挖掘功能，為管理者作出正確的決策提供及時而準確的依據。開發并使用數據倉庫（Data Warehousing）技術，是網絡營銷中客戶資源管理的重要前提。
　　數據倉庫是面向主題的、集成的、穩定的、不同時間的數據集合，用以支持經營管理活動中的決策制定過程。面向主題是指數據倉庫內的信息按照企業重點關心的數據(即主題)進行組織，為按主題進行決策的信息過程提供信息；集成是指數據倉庫內的信息不是從各個業務系統簡單抽取得來，而是經過系統加工、匯總和整理，保證數據倉庫內的信息是整個企業的全面信息。隨時間變化，數據倉庫內的信息并不是關于企業當時或某一時刻的信息，而是系統記錄了企業從過去某個時刻到目前各個階段的信息，通過這些信息，可以對企業的發展歷程和未來趨勢作出定量分析和預測；穩定是指一旦某個數據進入數據倉庫，一般情況下將被長期保留，也就是說數據倉庫中一般有大量的插入和查詢操作，但修改和刪除操作比較少。
　　數據倉庫的特點可以描述為主題突出的集成性的信息管理系統。它由源數據、倉庫管理和分析工具組成。網絡營銷中源數據主要從開展網絡營銷的實踐中獲得，包括企業所關注的關于客戶的各類信息。倉庫管理是根據信息需求的要求進行數據建模，從數據源到數據倉庫的數據抽取、處理和轉換，確定數據存儲的物理結構等。分析工具指完成決策所需的各種信息檢索方法、聯機分析方法和數據挖掘方法。數據倉庫型客戶信息系統憑借其強大的數據檢索和分析功能，可以為企業提供綜合性的及時信息服務手段(如下圖)。

　　　
　　理解業務：最初的階段，著眼于了解業務特點，并把它還原成為數據分析的條件和參數。例如，在零售行業中，我們的第一個步驟是了解客戶購買的頻率，購買頻率和每次消費金額之間是否有明顯的相關關系等。
　　數據分析：這個階段著眼于對現有的數據進行規整。我們發現在不少行業中，可分析的數據和前面提出的分析目標是不匹配的。例如：消費者的月收入水平可能與許多購買行為相關，但是，原始的數據積累中卻不一定具備這些數據。對這一問題的解決方法是從其它的相關數據中進行推理、運算。例如，通過抽樣調查，我們發現大量購買折扣商品的消費者，其月收入水平相對集中在當地收入水平的中下游。如果這一結論基本成立，我們可以從消費習慣中推理出現有客戶有多大的百分比是月收入水平在這個檔次中的；另外，可以根據抽樣調查的方法，在問卷調查的基礎上推理整個樣本人群的收入水平曲線。
　　數據準備：這個階段的著眼點是轉換、清理和導入數據，可能從多個數據源抽取并加以組合，以形成data cube。對于缺失的少量數據，是用均值補齊，還是忽略，還是按照現有樣本分配，這是在這個階段需要處理的問題之一。
　　數據建模：現在已經有各種各樣的模型方法可以利用。讓最好的一種應用于我們要著眼的主要問題中，是這個階段的主要任務。例如，對于收益的預測是否應當采用線性回歸方式預測，預測的基礎是什么？這些問題需要行業專家和數據分析專家協商并達成共識。
　　模型評估：已經建成的模型是否可以有效地完成工作？一個好的評估方法是利用不同的時間段，讓系統對已經發生的消費情況進行預測，然后比較預測結果和實際狀況，這樣模型的評估就容易進行了。
　　評估應用：完成了上述的步驟之后，多數的分析工具都支持保存并重復應用已經建立起來的模型。更為重要的是，在這個過程中，對數據分析的方法和知識應當已經為客戶方的市場分析人員或決策者所了解，我們提供的，不僅僅是最終結果，而且是獲得這一結果的方法。
　　客戶信息管理在各個方面的運用，已經顯示出了其強大的生命力。特別是在當今企業以網絡營銷為支撐來開展業務的情況下，由于網絡信息的復雜性和多樣性，開展信息管理迫在眉睫。雖然客戶信息管理在中國剛起步，很多新興的公司已經開始使用，但是中國公司在實時客戶信息分析和最優動態決策還有待改善。由于中國營銷人員對中國客戶有更深的了解，我們相信中國公司在中國市場的客戶信息管理會有很快的提升。
　　
　　【參考文獻】
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　　[4] 孫萬軍、張彥芝：用數據倉庫技術構建客戶信息管理系統.金融電子化，2001。

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