營銷風險預警指標權重確定方法論

營銷風險預警指標權重確定方法論

內容摘要：營銷風險預警管理的有效性及準確性是企業營銷風險管理最為關注的問題之一，如何有效的分配營銷風險預警指標權重是營銷風險預警管理中較為關鍵的一步。本文將層次分析法引入到營銷風險預警管理中，提出定量與定性相結合，科學準確地確定營銷風險預警指標權重的計算方法。
　　關鍵詞：層次分析法 營銷風險 預警指標
　　
　　營銷風險預警指標權重的分配反映了每一種指標對營銷風險評估的不同重要程度。常用的確定營銷風險預警指標權重的方法有以下幾種：一是主觀經驗法，評價者憑自己以往的經驗直接給營銷風險預警指標加權；二是專家調查加權法，這種方法是要求所聘請的專家先獨立的對營銷風險預警指標加權，然后對每一個營銷風險預警指標的權數取平均值，作為權重系數；三是德爾菲加權法，給每位專家發放加權咨詢表，然后對所有專家對每個營銷風險預警指標的加權系數進行統計處理；四是層次分析法，將營銷風險預警指標分解成多個層次，通過兩兩比較下層元素對于上層元素的相對重要性，將人的主觀判斷用數量形式表達和處理以求得營銷風險預警指標的權重。前三種方法比較簡單，操作性較強，但主觀性強，隨意性大，精度不夠，導致指標間相對重要性得不到合理體現，因而帶來營銷風險評估失準。如何科學、客觀、精確地分配風險預警指標權重實現對企業營銷風險進行有效評估尤為重要，因而加強對營銷風險預警指標權重確定方法的研究對企業建立合理、有效的營銷風險預警管理體系有著重要意義。
　　
　　層次分析法的基本原理及主要步驟
　　
　　層次分析法（The Analytic Hierarchy Process）是美國匹茲堡大學教授T.L.Saaty提出的一種定性與定量分析相結合的多目標決策分析方法。
　　
　�。ㄒ唬�層次分析法的基本原理
　　層次分析法基本原理可歸納為層次的數學原理、遞階層次結構原理、兩兩比較標度與判斷原理、層次排序原理。通俗的講，層次分析法基本原理就是把所要研究的復雜問題看作一個大系統，通過對系統的多個因素的分析，劃分出各因素間相互聯系的有序層次；再請專家對每一層次的各因素進行較客觀的判斷后，相應給出相對重要性的定量表示；進而建立數學模型，計算出每一層次全部因素的相對重要性的權值，加以排序；最后根據排序結果規劃決策和選擇解決問題的措施。
　�。ǘ�）層次分析法的主要步驟
　　1.根據營銷風險預警評價指標體系的設計思想和原則，通過全面吸收、歸納企業現有經濟評價指標和組織評價指標，根據影響營銷活動的各個因素的內容及表現、特點及分類，構建一個由目標層、準則層、方案層組成的遞階層次模型。
　　2.通過比較下層元素對于上層元素的相對重要性建立判斷矩陣。按層次分析法的要求，比較兩兩要素之間相對重要性的排序方法是：
　　設要素為F_i、F_J ；當F_i與F_J相比同等重要，有R_ij=1 ；當F_i與F_J相比略為重要，有R_ij=3/1 ；當F_i與F_J相比相當重要，有R_ij=5/1 ；當F_i與F_J相比明顯重要，有R_ij=7/1 ；當F_i與F_J相比絕對重要，有R_ij =9/1。
　　3.層次單排序。計算各判斷矩陣的特征值最大值及其所對應的特征向量，得出層次單排序，獲得指標層對于目標層的重要性數據序列，從而獲得最優決策。先解出判斷矩陣A的最大特征值λ_max，再利用公式：Aω=λ_maxω。解出λ_max所對應的特征向量ω。經過標準化后即為同一層次中相應元素對于上一層次中某個因素相對重要性的排序權值。
　　4.一致性檢驗。由于問題復雜程度不盡相同，不可能要求所有判斷都完全一致，但卻應該使判斷有大體上的一致性。因此需要對判斷矩陣A進行一致性檢驗。首先計算A的一致性指標CI:CI=(λ_max-n)/(n-1)。前式中，n為判斷矩陣的階數。當A具有完全一致性時，CI=0。λ_max-n 愈大，矩陣的一致性愈差。當判斷是否具有滿意的一致性，還需將CI與平均隨機一致性指數RI進行比較。對于1-9階判斷矩陣T.L.Saaty給出了R₁值如表１所示。
　　當CR=CI/RI

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