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商業銀行個人客戶消費行為與營銷策略
[摘要]文章從四個方面探討影響銀行客戶消費行為的因素及銀行客戶消費決策的過程，進而提出商業銀行的營銷策略。[關鍵訶]商業銀行；客戶消費行為；營銷策略
隨著電子計算機技術、通訊技術和互聯網技術的廣泛運用，現代信息網絡技術和傳統商業銀行業務的結合日益緊密，傳統商業銀行的生存方式、管理理念和經營戰略也隨之改變。這種轉變表現在商業銀行內部，就是“寶塔型”管理體制向“扁平化”管理體制的轉變；反映在外部，則表現為“銀行主導型”經營戰略向“客戶主導型”經營戰略的轉變。因此，從銀行客戶消費行為這個角度出發來研究金融產品營銷問題，有助于國內商業銀行認識外部客戶資源對銀行持久贏利的重要性，有助于銀行轉變贏利模式，加強客戶關系管理，拓寬營銷渠道以增強整體競爭力。
一、影響銀行客戶消費行為的因素
通常認為，購買動機導致了購買行為的發生，這種動機是引起和促使購買行為得到特定目的或目標的力量，目的是需要的結果，而需要是個體的一種狀態。銀行客戶購買金融產品(服務)過程中，產品特征、銷售者特征和客觀環境特征都會對消費者的需要、欲望及購買習慣與行為產生影響，概括起來有四種因素：文化因素、社會因素、個人因素和心理因素。
(一)文化因素
文化是人類社會歷史實踐過程中所創造的物質財富和精神財富的總和，也是人類不斷創造的共同的具有特色的生活方式和環境適應方式，如價值觀、信仰、道德、習俗、哲學、語言文字、生活方式等。社會文化是構成銀行客戶觀念偏好、道德標準、風俗習慣的基礎。比如作為文化重要表現形式之一的價值觀，其反映了客戶對目標追求的態度以及個體與群體、社會間建立關系的基本觀念，這些態度和觀念在較大程度上影響著客戶的購買決策。
(二)社會因素
個人的社會生活離不開一定的社會群體和組織，其態度和行為既受所屬群體的成員的直接影響，也受相關群體的間接作用。比如家庭作為最基本的消費單位和投資單位，客戶的購買行為很容易受到家庭的影響，這不僅因為家庭本身維系的血緣關系值得信賴，還因為不同家庭成員在生活習慣和經濟關系上具有較高的一致性。再比如個人在社會關系中的角色扮演和地位的變化也會導致金融消費的變化，主要表現在金融投資方式、儲蓄行為的轉變等等。
(三)個人因素
影響銀行個人客戶金融產品消費行為的個人因素主要有生命周期因素、職業因素和生活方式因素三種。生命周期因素對個人金融產品消費的影響主要體現為處在不同生命周期的人對金融產品種類的需求不同，比如有穩定收入來源且有一定閑置資金的中青年人會偏好存在一定風險的投資類產品，而老年人可能更關注各種儲蓄產品。職業因素的影響主要體現在客戶往往因職業的不同而具有不同的參與金融交易的愿望以及對金融產品和風險的認知，比如從事高風險性職業的客戶可能對保險產品的需求比低風險職業者的需求高。生活方式因素對個人客戶的金融產品消費行為影響較大，這是因為個人的生活方式間接反映了客戶對金融產品的了解、態度、利益追求和偏好。
(四)心理因素
影響客戶消費的心理包括行為動機、知覺、態度及信仰等。銀行客戶消費心理是指作為銀行客戶的個體或組織為滿足其需要而如何選擇、獲取、使用、對待金融產品和服務的體驗和想法。上述的文化、社會和個人因素皆可認為最終是通過心理因素起作用的。由于客戶不同的心理對金融產品的需求有很大差異，因此金融機構必須根據個人客戶的不同心理進行市場調查研究，從而獲得可靠的數據，用來確定自己的目標金融市場。
二、銀行客戶的消費決策過程
市場經濟條件下，金融企業要能夠有效地提供市場所需要的服務，就必須首先研究金融市場中的客戶，分析他們的心理與行為，從而清楚地掌握客戶購買規律和市場需求信息。這些規律和信息是金融企業開發金融產品、改進金融服務、發展客戶關系、制訂營銷策略、決定營銷渠道與促銷宣傳的基本依據。
(一)銀行客戶購買行為模式
金融產品的開發和營銷，需要建立在一定環境下客戶的金融服務需求基礎之上。這種需求是由某種環境刺激產生的，而后產生購買動機，最終導致購買行為的發生。金融企業研究客戶行為的目的是為了更好地開展營銷活動。從這一角度去剖析客戶的購買行為，一方面可以掌握環境因素以及企業的營銷活動給客戶造成的影響；另一方面可以了解客戶受到刺激后的最終反應，也就是客戶做出的關于產品、品牌、購買時間和數量的購買過程。當然，客戶從受到刺激到做出反應，期間還經歷了一個有一定特征的購買動機形成并開始購買決策的過程。這個過程是客戶自覺的心理過程，它們與客戶的個體特征密切相關，企業是難以準確地把握的，因此被稱為客戶心理黑箱(見下圖)。
(二)銀行客戶的決策過程
客戶的購買過程是指顧客的購買行為的具體步驟、程度、階段，這個過程一般可以分為以下幾個階段：
1、確認需求
所謂確認需求，就是客戶意識到理想狀態和現實之間有一定的差距，從而產生了采取行動減少差距的需求。在一定的外在刺激影響下，個體心理的緊張和不平衡，形成了參與金融交易的強烈愿望。另外，需求有時暫時存在，但受外部因素的激烈刺激，潛在的需求被喚醒、被激發，從而形成欲望。通常喚起銀行客戶需求的因素有：財務狀況和預期收入的變化、國家調整金融政策、新的金融投資方案、對未來生活的規劃或產品和品牌表現等。
2、信息收集
在需求認知后，客戶通常會收集更多的信息，如果顧客的驅使力很強，可供滿意的金融產品又易于購買，那么他就很可能會完成購買行為。但如果需求不能立即得到滿足，就會被顧客儲存在記憶中。這時，顧客會處于一種高度警覺的狀態，對能滿足其需要的事物極其敏感，并著手收集有關信息。諸如：宏觀經濟形勢、金融政策、銀行的信譽、服務質量等等。
3、評價選擇
銀行客戶收集的大量信息有些可能是重復、甚至是互相矛盾的。因此，必須對信息進行分析、評估與選擇，這是購買決策過程的決定性環節。銀行客戶的判斷與選擇過程是一個理智的分析過程，故此，金融產品的屬性、對金融產品屬性的重視程度差異、品牌形象、效用函數與理想產品和評價程序等幾方面，通常是銀行客戶評價選擇的主要內容和基本過程。
4、決定交易
評價選擇階段會使客戶對某種金融產品或銀行具有感情上的偏好，從而形成可能參與金融交易的意圖。但是最終是否參與某種金融教育，在購買意圖與購買決策之間往往具有很大的不確定性，客戶可能會受到很多因素的影響而放棄原來的評價和選擇。例如，可能會受親屬、朋友的態度影響，被競爭企業說服，受偶然因素的干擾等。
5、購后評價
購后評價是指顧客購買產品后自我感覺與反思對比的過程。顧客在一家金融企業購買了某種金融產品后，會根據這家企業以前的宣傳與現在的服務態度、服務質量、產品種類等方面進行對比，并與他人的評價及其他金融企業的服務質量進行對比，以判斷自己購買這家金融企業的產品是否值得，是否受益。如果顧客感覺良好，則說明企業的服務是成功的；反之，則是失敗的，顧客以后不會再來，而且會作反面宣傳，使原已準備購買的顧客改變購買意圖。因此客戶對交易結果是否滿意的評價往往影響其今后繼續參與有關金融交易的重要因素。
三、結論與營銷策略
通過理論上對商業銀行個人客戶消費行為影響因素的剖析和決策過程的討論，以及實證上對工商銀行青島市分行個人客戶的消費行為調查研究，我們可以得出下述結論：
(1)具備金融產品基本屬性，即安全性、流動性、方便性和收益性的核心類和通用類個人金融產品，是個人銀行客戶的主要消費對象，服務功能更復雜、附加值更高的個人金融產品有一定的消費人群，但目標市場仍有待拓展。
(2)產品創新是個人金融產品能否占據市場并保持領先地位的重要手段，不僅要借鑒國外的金融產品模式，更要在內涵上做足工夫。
(3)個人銀行客戶因年齡、收入和家庭結構的不同，呈現出了較為明顯的客戶群特征，商業銀行通過進行市場細分并確定目標市場來開展營銷策略具有較大的可行性。
(4)傳統道德和價值觀念在很大程度上影響著個人銀行客戶的金融產品消費動機，個人客戶在消費抉擇過程中表現出對家庭和生活群體金融產品消費習慣的較強參照性。
綜上，筆者認為商業銀行在個人金融產品營銷過程中應采取以下策略：
(1)細分市場，確定目標市場，實施品牌定位營銷策略
商業銀行應通過市場細分，把市場分割成界定清晰的消費者子集，根據自身的資源和能力來選擇服務對象。在此基礎上，依據目標市場特點，確定其提供的產品類型、價格、服務內容和促銷方式，然后通過品牌定位，建立一個與目標市場有關的品牌形象，以此使細分市場的消費者理解和認識自身品牌區別于其他品牌的特征。品牌定位后的重要一點就是從服務質量人手，保證品牌的內在品質，維持品牌的持續影響力。
(2)創新金融產品，全程推行金融營銷組合策略
創新是金融產品的活力源泉，是金融產品衍生化發展的內在動力。隨著現代化科技和網絡社會的發展，電子化服務將是今后金融服務的趨勢，商業銀行可以充分利用電腦網絡的普及，推出有個性特點的創新產品。與此同時，結合價格、渠道和促銷手段，進行垂直多樣化、水平多樣化、無關聯多樣化的擴大產品組合策略和特殊產品策略，拓展面向個人客戶的服務領域。
(3)實施數據庫營銷，搞好客戶關系管理
傳統營銷方式的成本上升，廣告有效性的逐漸減少，以及大客戶重要性的日益突出使金融產品銷售和顧客關系的性質發生了深刻變化。這種變化迫使商業銀行對數據庫營銷的引入，以保持其與客戶更密切的關系。國內商業銀行應積極利用數據庫管理技術，開展以數據庫為基礎的客戶關系管理，通過與客戶之間建立長期的友好關系以獲得長期利益。
(4)跟蹤客戶滿意度調查，提升客戶忠誠度
客戶滿意，意味著銀行賴以生存與發展的產品或服務被認同接受，“滿意”量的積累意味著顧客對該銀行產品及服務在一定程度上的忠誠。因此，商業銀行應經常性地開展顧客滿意度調查，建立適合自身的客戶滿意度測量指標體系，及時發現自身產品和服務的不足并予以克服彌補，通過提升客戶忠誠度來減少市場拓展成本，提高獲利穩定持久性。
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