超級市場視覺形象探析

超級市場視覺形象探析

[摘要] 超級市場作為經(jīng)營性企業(yè)，是品牌塑造物化結果體現(xiàn)的場所。其賣場視覺形象可以說是消費者直接了解企業(yè)品牌的重要載體。客觀上講，賣場視覺形象是超級市場各項可持續(xù)發(fā)展的表現(xiàn)；主觀上講，賣場視覺形象是消費者對超級市場的認知和印象的判斷，這兩方面有機結合構建完整的企業(yè)品牌形象。在市場化時代賣場視覺形象對超級市場品牌塑造的影響力不可低估。
　　[關鍵詞] 超級市場 視覺形象 企業(yè)品牌
　　
　　當上個世紀30年代美國人邁克爾·庫侖（Michael Cullen）開設了第一家超級市場金庫侖聯(lián)合商店起，自選商店經(jīng)營業(yè)態(tài)迅速取代傳統(tǒng)雜貨店占據(jù)消費市場，全世界范圍內開始了購物方式的大變革，并導致了消費觀念的全新轉換。
　　一、視覺形象與品牌塑造
　　當人類的需求與價值取向多元化呈現(xiàn)時，市場環(huán)境進入了品牌競爭的白熱化時代。隨著零售業(yè)的全面開放，超級市場之間的競爭日趨激烈。如何生存與發(fā)展業(yè)已成為經(jīng)營者不斷探索的核心問題，經(jīng)營理念和品牌塑造已成為經(jīng)營者的關注焦點。經(jīng)營理念受到市場規(guī)律的極大影響，而經(jīng)營理念指導品牌塑造，擁有強勢知名品牌是超級市場在競爭中取得優(yōu)勢地位的根本保證。
　　超級市場作為經(jīng)營性企業(yè)，賣場視覺形象可以說是消費者直接了解企業(yè)品牌的重要載體，也是品牌塑造物化結果體現(xiàn)的場所。客觀上講，賣場視覺形象是超級市場各項可持續(xù)發(fā)展的表現(xiàn)；主觀上講，賣場視覺形象是消費者對超級市場的認知和印象的判斷，這兩方面有機結合構建完整的企業(yè)品牌形象。在市場化時代賣場視覺形象對超級市場品牌塑造的影響力不可低估。
　　當前CIS（Corporate Identity Systems企業(yè)形象識別系統(tǒng)）系統(tǒng)的制定與實現(xiàn)已經(jīng)成為企業(yè)提升公眾目標形象的一項必不可少的舉措。在CIS系統(tǒng)中，MI（Mind Identity理念識別）是核心內容，指的是企業(yè)的核心指導思想，表達的是企業(yè)精神、價值觀以及經(jīng)營理念，并籍此獲得社會公眾認同；BI（Behavior Identity行為識別）指的是在MI的指導下進行的一系列相關活動，必須與MI保持一致；VI（visual Identity視覺形象識別）則是MI、BI的靜態(tài)或動態(tài)物化成果,是企業(yè)形象強勢化、個性化的視覺體現(xiàn)，視覺形象識別系統(tǒng)的建構要素因企業(yè)性質不同而側重點不同。
　　視覺形象識別系統(tǒng)將超級市場抽象的核心指導思想和精神轉化成為具體的視覺符號，消費者真正對它進行最直觀的了解都是通過視覺形象——經(jīng)營理念在經(jīng)營過程中的滲透進行的�？梢哉f這是最容易被消費者視察和感知的部分。
　　二、視覺形象的物化載體
　　品牌形象的建立具有連貫性，是一個長期的過程。構建品牌形象需要通過視覺形象上保持的一致性，讓受眾在長期消費過程中形成品牌形象積淀，加深對品牌的認識。這個過程中，視覺的一致性主要體現(xiàn)在品牌接觸受眾視覺的物質載體。物質實際上是一種不斷積累中的載體，是超級市場視覺形象的物化成果體現(xiàn)。這一成果分別有兩個支撐載體：視覺形象物化產(chǎn)品和賣場環(huán)境建設。
　　1.視覺形象物化產(chǎn)品
　　消費者接觸到的超級市場視覺形象物化產(chǎn)品主要是PB（private brand自有品牌）商品，自由品牌商品是超級市場根據(jù)售賣地的消費特征研發(fā)的特征性明顯的產(chǎn)品，只在超級市場中出售。自有品牌在中國的發(fā)展還遠不如歐美國家，在歐美國家的很多大型超級市場自有品牌占據(jù)了賣場內的很大份額，事實上，發(fā)展自有品牌是現(xiàn)代超級市場形成規(guī)模后品牌塑造的一個重要標志之一。研發(fā)自由品牌能夠增強競爭力，減少投入，提高利潤獲取率，最大程度發(fā)揮品牌效應，有助于超級市場加入更高層次的競爭行列。
　　品牌有企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌之分，超級市場推行的大都是企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌的二合一，超級市場自有品牌又可以分為三類：與商品生產(chǎn)商聯(lián)名共同開發(fā)出品，兩個品牌同時出現(xiàn)，共同打造各自品牌；委托生產(chǎn)商生產(chǎn)，商品冠自有品牌名稱；前店后廠，自主調控，生產(chǎn)自有品牌商品，節(jié)約中間環(huán)節(jié)，成本降低，占據(jù)了相當?shù)膬r格優(yōu)勢。尤其第三種類別，將超級市場從消費者心目中的商品售賣載體形式轉變?yōu)閷Τ�級市場企業(yè)品牌的認可，以此培養(yǎng)穩(wěn)定的顧客群體，屈臣氏就是一個強勢例證，通過對屈臣氏自有品牌產(chǎn)品的推廣，加深了消費者對企業(yè)的認知與認可以及信任。

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