網絡營銷下的圖書發行物流信息管理規劃

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網絡營銷下的圖書發行物流信息管理規劃

摘要：中國是“世界上最大的圖書市場”[1]，圖書發行企業競爭異常激烈，企業利潤來源于圖書物流收益。在網絡信息化環境下，如何變革傳統圖書發行的物流業務與管理方法，是實現圖書流通時間價值和空間價值的關鍵。文章在研究安徽新華發行集團變革后的圖書物流業務與管理方法后，針對目前圖書發行業的物流現狀、存在的問題以及圖書發行物流趨勢的分析，結合網絡營銷的品牌管理、銷售管理、營銷溝通、客戶關系管理、績效評價等基本職能要求，設計網絡營銷下的圖書物流信息管理框架，給出電子化的圖書發行物流信息管理方法。
　　關鍵詞：網絡營銷；圖書發行；物流；規劃；信息管理
　　　　
　　Abstract: China is“the largest book market in the world”. Book distribution enterprises are very competitive, and they profit from the proceeds of the book logistics. In the information age, how to change the traditional book distribution business and logistics management is the key point of realizing the books values of time and space. Based on the study of Anhui Xinhua Publishing Group after its changing the books logistics business and management methods, this paper analyses and discusses the current status, problems and the future trend of book distribution industry; and then combining the five basic functions of network marketing, which are brand management, sales management, marketing communication, customer relationship management, performance evaluation, this paper designs the book logistics information management framework under Network Marketing, which gives the method of electronic book distribution logistics information management.
　　
　　Key words: network marketing; book distribution; logistics; planning; information management
　　
　　加入WTO后，國家圖書發行政策逐步放開，本土圖書發行面臨國有、外資、民營群雄競爭的格局。對整個圖書發行業來說，利潤空間主要來源于物流。如何通過網絡信息技術，保證物流配送在時間和空間上的統一，實現動靜結合、有序流動，提升圖書的使用價值和價值，是圖書發行企業發展的主要問題。在信息化網絡化環境下的現代圖書發行，進行物流信息管理方法和手段的變革和創新，構建符合中國國情的圖書發行物流信息管理模型，是幫助企業解除壓力直面挑戰的主要方法。
　　本文在分析國際出版發行集團成功經驗基礎上，結合我國的圖書發行狀況和國有企業主渠道的特點，通過發揮國有圖書物流配送中心規�；图s化優勢，建立以網絡營銷為核心的圖書發行物流信息管理框架結構，以解決國有圖書發行業務中的圖書信息供求交互、物流信息跟蹤服務，以及客戶溝通信息反饋的一系列影響企業提高效率與效益的問題。
　　
　　1圖書發行業的物流現狀
　　
　　按照我國對WTO的承諾，外資出版發行企業將陸續進入中國。圖書出版發行市場陸續放開，國營、民營和外資企業同臺競爭。2003年9月《出版物市場管理規定》取消圖書發行所有制限制，從此，新華書店的國有資本壟斷經營格局被打破，加上外資進入，競爭格局形成。在新的市場環境下，如何利用企業的品牌、資金、營銷網絡優勢占據市場有利地形，并通過不斷變革業務和管理，提升企業核心競爭力，應對各方面的挑戰，是每個企業必須考慮的抉擇。經濟全球化、貿易自由化與便利化，使這種競爭壓力和挑戰進一步加劇。美國圖書發行巨頭巴諾公司的電子商務跟進策略的應用，以信息技術和現代管理理念變革傳統圖書發行企業，在經營模式、管理手段、營銷戰略和策略和亞馬遜網上書店展開面對面競爭，從而扭轉了企業圖書發行市場下降的頹勢。下面給出的四種圖書發行物流渠道和兩種物流配送模式，是我國目前的圖書發行物流狀況，通過分析便于找出問題解決問題。
　　1.1圖書物流渠道現狀
　　
　　在政策導向和市場競爭的驅動下，國有、民營、外資圖書發行企業是圖書發行市場的主要力量，其發行渠道模式主要有以下幾種：
　　1.1.1外資出版發行渠道
　　在這個“世界最大的圖書市場”全面開放的時機下，幾乎所有世界大型出版集團都以不同的方式擬訂了“中國功略”。
　　世界傳媒巨頭貝塔斯曼集團與上�？萍紙D書公司合作，以俱樂部書友會的形式進入我國圖書零售市場。后來，又與遼寧出版集團合作控股的遼寧貝塔斯曼圖書發行公司，擴大圖書發行與市場營銷的步伐。培生教育出版集團以“培生的選擇”項目為契機，搭建“版權資源和教育資源的平臺”開拓圖書發行市場。蘭登書屋通過運作“中國新秀”項目，把握圖書市場的源頭編輯和創作人才[1]。
　　國際出版集團以其資金、技術優勢，結合高效的分銷渠道及零售網絡的運營模式，使其在圖書發行上的營銷經驗在圖書出版發行全過程得到發揮，全面搶占中國的市場份額。
　　1.1.2民營書業發行渠道
　　在國家政策的積極扶持下，民營書商憑借靈活的管理和運作經驗，把握機遇迅速崛起，進入全面發展階段。民營書商對規范化經營和現代化管理越來越重視。如北京風入松、萬圣書園、國林風等學術書店及北京志鴻教育集團年銷售額超過億元；廣東的“學而優”，長春的同仁購書中心、學人書店，長沙弘道文化傳播公司、萬卷購書城，南京書城、南通書店[2]65等在產品特色、品牌、經營管理、服務等方面都日漸成熟。
　　民營書商在資本運營、經營模式也在發生變革，積極通過招商引資，拓展其業務空間，由獨立的零售店向連鎖經營模式轉變。如席殊書屋擁有500多家連鎖分店；風入松書店以“特許加盟”方式經營，上海思考樂書局建立新門店、主題書店和會員俱樂部，設計建立與國際接軌的現代圖書分銷連鎖企業[2]67。在資本運作上，美國寶豐集團與廣州大音文化發展公司融資合作；湖北千里馬集團投資千里馬圖書音像城等[2]67-68。

　　民營書業正在向正規化、科學化、現代化和國際化方向轉變，并形成獨特的經營優勢。
　　1.1.3國有圖書發行渠道
　　主要有兩類：新華出版發行集團和各大出版社的自辦發行。
　　新華發行集團試點改革，打破部門和地區限制，重新進行資源整合、業務重組、股份制改造，以連鎖經營為突破口，利用國有的發行渠道和低成本的終端銷售網絡，加強規模化和集約化經濟。如新華發行集團總公司由中國出版集團所屬新華書店總店、中國出版對外貿易總公司、中國圖書進出口總公司和國家郵政所屬的中郵物流有限責任公司、中郵郵購有限責任公司幾家單位聯合組建跨部門發行企業集團[2]8。
　　各大出版社的聯合自辦發行，利用資金、品牌、技術、資源、人才等優勢創造出以資本為紐帶、以自愿為基礎、跨地區發展的新型出版集團，如高等教育出版集團，使高等教育出版社聯合中山大學、天津大學、吉林大學及其出版社達成資產重組與市場合作協議，形成了一支以高等教育出版社為旗艦，各大學出版社為分社的聯合艦隊[2]9。
　　1.1.4電子圖書發行渠道
　　網絡電子出版成為圖書音像發行的新領域。截止到2003年底有300多家出版社開始網絡出版，超過100萬冊電子書被讀者下載閱讀，500家圖書館啟動數字圖書館，如《中國期刊全文數據庫》、《中國優秀博士碩士論文全文數據庫》、《中國重要報紙全文數據庫》等[2]6-7。圖書的發行業開始從單一的紙介質走向紙介質和數字化產品組合的立體化方式。
　　圖書發行的這四種渠道，無論是國有主渠道的行業價值鏈的編輯出版和一級批發環節優勢，還是民營二渠道的分銷渠道的下游二級批發和零售環節優勢，抑或是外資的分銷渠道和零售網絡模式的技術優勢、網絡電子出版渠道的新介質優勢，都需要整體發揮各自渠道的優勢，結合物流模式來實現圖書的空間價值和時間價值。
　　1.2圖書物流配送模式現狀
　　圖書發行的物流模式主要有兩種：傳統流通模式和現代物流配送模式。
　　1.2.1傳統的流通模式
　　可以分為出版社的自產自銷模式和批發零售模式。自產自銷模式，也稱為自營物流[3]，一般適用于小型的業務量不高的出版企業，核心業務不突出，主要應用于企業內部或高校自主出版部門的圖書出版；批發零售模式，這種物流模式層級很多，總經銷、一級代理、二級代理……，在信息傳遞速度不高的情況下，這種物流模式統治著整個流通業，但其最大的劣勢是層級繁多不能及時快速地反應和傳遞讀者與出版商之間的溝通信息，物流速度緩慢，不適應社會的需求。
　　1.2.2現代物流配送模式
　　主要由兩種理論形成的兩種發展方向。一是向縱深發展的專業化的外包物流，也稱第三方物流；二是向橫向擴張的體現協同理念的物流一體化。第三方物流采用將物流業務外包給專業的物流企業，而使自身的企業集中資源和能力用于核心業務上。第三方物流的占有率與物流產業的水平之間有著非常規律的相關關系。物流一體化則表現為從圖書的出版、發行、銷售、配送、服務都表現為整體化、系統化，整合優化物流系統，站在全局的角度，找出存在“二律背反”關系的物流成本和物流服務之間的均衡點。
　　
　　2圖書發行物流中存在的問題
　　
　　通過對圖書發行物流的渠道和模式分析，從價值增值的角度來看，圖書出版物流的價值鏈為：編輯、出版、發行、中盤管理、銷售和客戶服務。所謂中盤，是指連接上游出版商和下游批發、零售商，依托現代信息技術和物流配送體系，能夠提供分銷服務和分撥服務的經銷商和代理商。圖書物流問題主要表現在中盤管理上，存在渠道混亂、資源分散、過度競爭以及缺乏使客戶滿意的現代物流意識，其結果必然導致需求與供給脫節、庫存數量不合理、物流作業表現較差、圖書退貨現象較為嚴重。具體問題表現在兩個層面：
　　2.1圖書物流業務流程的科學性問題
　　2.1.1物流標準化程度不高，效率低下
　　首先宏觀政策制度的不完善，使得貿易壁壘嚴重，產業集中度低，抑制了圖書物流的規模；其次在沒有統一規劃的基礎下，圖書銷售網絡布局不合理，形成過度競爭，重復建設，資源不能得以充分有效的利用[4]。另外對整體行業標準化起步晚，使其目前表現得標準化程度不高，“一號多書”的現象使得整個行業的標準不能推行，而導致行業行為的混亂，國家規定條形碼的信息不惟一對應于書本信息，在圖書物流的過程中需要進行重復編內碼；物流信息交換格式不統一，要進行重復錄入信息；物流器具的材質、規格不統一，在進貨驗貨時都需要更換托盤、周轉箱等。物流系統整體的技術水平不高，自動化技術如自動引導車、自動分揀流水線、射頻技術、立體倉庫普及率不高，大部分還需要手工操作[5]。
　　2.1.2物流系統信息孤立，資源不能充分有效利用
　　圖書物流中盤管理的混亂迫使圖書發行商全面考慮建設物流信息系統，使物流過程中的信息有效的傳遞和溝通，利用信息的高效流轉來帶動整個物流過程的高效運轉。然而現存的物流系統大部分都是單一的，倉儲系統、運輸系統、營銷系統、客服系統等分別各自處理各自的業務。然而這些業務中存在著千絲萬縷的聯系，信息的不暢通使得系統中所收集到的信息不能得到充分的利用，不能在實現“5R”（Right information, Right way, Right time, Right place, Right channel），信息延遲、信息孤島、信息黑洞等廣泛存在，這些孤立信息的價值不能得以充分的挖掘和利用，使得物流操作層中的有價值的信息不能傳遞到管理層和決策層來指導決策，繼而來實現運作的改良，降低成本、提高利潤。
　　2.2圖書物流營銷結果有效性問題
　　圖書發行物流除了物流業務流程方面的物流標準化、效率和物流信息利用率等問題以外，關于市場營銷方面的問題，如對市場變化的反應速度，讓客戶滿意的物流意識，物流服務反饋等一直影響著現代圖書物流的發展。具體可以從以下幾個方面來說明。
　　（1）在戰略層面上，傳統的圖書物流缺乏讓客戶滿意的物流意識，沒有將營銷理念整合到物流業務過程中。圖書發行業仍然是重生產輕營銷，習慣了計劃經濟模式的運作，使得行業對買方市場仍奉行傳統的營銷理念，而且受到組織形式、信息平臺、技術手段等硬件條件的限制，使得戰略實施理念僅僅流于形式或表面[6]16。書業的市場發展戰略、競爭戰略、STP戰略等對書業企業發展重要的戰略疏于考慮，使得書業企業大多沒有自己的品牌。
　�。�2）在戰術層面上，主要針對圖書分銷渠道、圖書促銷、圖書品種、圖書定價等具體操作戰術上的考慮。借助當前信息技術的發展、溝通渠道的多元化、網絡時代的信息對稱化，建立以讀者為核心的信息溝通平臺成為圖書發展新突破口。這一平臺將實現市場營銷戰略上的理念在圖書分銷渠道、圖書促銷、圖書品種、圖書定價等具體戰術方面的成功。
　�。�3）在運作層面，圖書發行企業與上游出版社、下游讀者的業務操作、信息溝通出現斷層。對于圖書的營銷是一個分析、計劃、執行、控制的整個市場運作過程。借助于圖書營銷的過程，圖書發行企業與上游的出版商需要充分溝通，確定各自責任，不出現或少出現市場銷售處于被動狀態，發行企業責備出版商不懂讀者和市場，出版商埋怨發行企業發行不力的相互推諉狀態[6]17；圖書發行企業與下游讀者借助網絡平臺實時把握讀者需求，盡可能地實現一對一的溝通和服務，正確把握讀者需求的變化趨勢，進而針對具體需求實行具體的營銷運作。

　　
　　3圖書發行業物流信息管理趨勢——利用網絡營銷整合發行業務
　　
　　隨著政治、思想、文化、學術等社會環境的轉變，圖書出版發行業迎來了歷史上從未有過的繁榮，產業的發展壯大，內容的豐富多彩，逐步滿足讀者日益增長的文化需求；同時出版發行業也面臨著從未經歷的考驗，具有資金、技術、人才、和品牌優勢的國外出版列強進入本土搶占市場，利用其先進的管理理念和成熟的市場運作影響出版發行格局。我國的出版發行也將成為世界傳媒產業的一個環節，與全球的出版業在同一舞臺上競爭。
　　圖書物流是實現圖書時間價值和空間價值的重要環節。我國圖書物流的發展趨勢將同國際接軌，要在圖書行業市場站穩腳跟，就要站在發展整個書業市場的角度，緊緊圍繞讀者需求，利用網絡經濟所提供的快捷便利的溝通手段和平臺，將圖書的編輯、出版、發行、中盤管理、銷售和客戶服務整體結合起來，利用網絡營銷所提供的與上下游客戶接口服務，來實現和連接物流活動，讓整個圖書物流處于動靜結合、有序流動的狀態，通過物流配送來實現圖書的時間價值和空間價值，進而實現圖書的使用價值和價值。
　　
　　4網絡營銷下的物流信息管理規劃
　　
　　4.1網絡營銷下的物流信息管理框架結構
　　通過上面關于圖書物流現狀和問題的分析，和圖書發行物流趨勢的分析，使我們了解到：圖書發行集團一方面要利用融資、股份制改造等手段，發展企業規模優勢，采用合適的發行渠道和銷售網絡，發展物流信息系統的信息整合和效率優勢，提高整體圖書發行的物流效率，并且在物流信息系統的信息傳輸的過程中，提供增值服務，利用和創造信息的新價值；另一方面整合網絡營銷理念和實踐操作到圖書物流業務流程中去，利用網絡來增強與讀者、上下游合作伙伴之間的交互和溝通，實現圖書發行業務的供求信息交互、物流服務跟蹤和溝通信息反饋。基于上面的理論和問題分析，提出了整合網絡營銷和物流管理相結合的系統框架，見圖1。
　　圖1分為三部分：業務伙伴（連鎖門店、出版商、VIP客戶）、網絡營銷管理平臺（品牌管理、銷售事務性管理、客戶溝通管理、客戶關系管理、績效評價管理）和圖書物流管理平臺（物流資源調度管理、倉儲管理、運輸管理、實時數據采集信息、客戶信息管理）。
　　下面來具體介紹框架圖中三大模塊。
　　4.2業務伙伴
　　圖書發行集團的主要業務伙伴可以分為：下游客戶連鎖門店、上游客戶出版商、VIP客戶（如學校、圖書館）。而一般讀者的信息通過門店銷售信息中獲得。網絡營銷和物流配送的對象都將是這三類，圖書發行集團也將從這三類業務伙伴的行為來分析市場變化情況。
　　4.3網絡營銷管理平臺
　　網絡營銷管理平臺可按其主要功能分為品牌管理、銷售事務性管理、客戶溝通管理、客戶關系管理、績效評價管理。通過這五大職能來實現發行集團物流系統與客戶之間的接口。
　　品牌管理：主要管理發行集團的品牌形象，提高發行集團在客戶心中的知名度，提高其市場地位，并培育市場，提高發行集團品牌的無形資產，加大市場話語權。
　　銷售事務性管理：將從出版社購書，向門店或VIP客戶配送書，門店售書情況，或者圖書退貨等訂單、支付、售后服務或物流信息進行統一管理，通過這些信息的雙向流通來讓發行集團了解客戶的需求并且整合到物流業務流程中，使圖書發行集團快速有效的滿足客戶的需求。
　　客戶溝通管理：通過郵件、論壇、E-learing、FAQS等手段來實現發行集團與客戶的溝通，便于客戶產生與發行集團的歸屬感，并且及時將業務伙伴對服務的滿意程度反饋，以便發行集團及時調整戰略和戰術方針，保持其與客戶之間的密切聯系和溝通。
　　客戶關系管理：通過帕累托2/8定律可知發行集團必須要建立和維護與關鍵客戶的良好關系，并且逐步通過對關系的管理和發掘為這些客戶提供更多的增值服務，來實現發行集團的長期利潤。
　　績效評價管理：通過發行集團內部員工對物流系統的整體績效評價和合作伙伴對發行集團所提供的物流服務的評價來了解發行集團的物流進行的程度和服務水平，通過評分所得來了解其物流服務的水平和問題，從而促進發行集團的可持續發展。
　　4.4圖書物流管理平臺[7]
　　客戶信息管理：網絡營銷管理平臺中的客戶溝通管理、客戶關系管理、績效評價管理所獲得的信息都將一起整合到客戶信息管理中來指導物流的資源調度管理，使得客戶的需求和個性在物流調度之前就給與全面的考慮，確保物流的高效性和有效性。
　　物流資源調度管理：是圖書物流管理平臺中的核心功能，通過銷售事務性管理所傳遞的客戶需求調度信息和客戶信息管理中所傳達的客戶個性信息，以及倉儲管理中的庫存信息和運輸管理中的運輸能力信息，來平衡系統的倉儲和運力資源，合理處理用戶的請求，并向倉儲子系統和運輸子系統發出指令，使物流系統完成調度，實現物流任務。同時此調度系統需要設定一定的補貨策略和運輸路徑優化等決策支持方法和手段，以便物流系統能得到良好的指揮和控制。物流資源整體調度子系統是整個物流體系的總控制臺。
　　倉儲管理：主要向物流資源調度管理提供圖書的庫存信息，基于圖書的主要特性如圖書品種繁多、分揀和存儲區域不能嚴格劃分、圖書銷售特點不同，來實現圖書的出入庫以及在庫管理。其基本功能有圖書接單、理貨、標準入庫、盤點、中轉、揀選、包裝、標準出庫、庫房管理、人員和設備管理。
　　運輸管理：主要向物流資源調度管理提供運輸管理中的運輸能力問題，因圖書的類型不同而導致的運輸管理必須分對象進行。教學類等時節性圖書時節性強、訂書數量大、及時性要求高；暢銷書具有很強的銷售高峰；還有常備書的按時補貨。同時由于圖書逆向物流比例較大，故而采取收集GPS的信息，利用調度子系統傳來的圖書配送指令來合理整合圖書的正向物流和逆向物流。
　　實時數據采集信息：實時信息采集子系統首先利用Barcode技術將品種繁多的書籍錄入到整體的物流數據庫中，同時圖書的出入庫信息也及時地反應到WMS系統中去；利用RF射頻技術實現分揀搬運的整個流程問題；通過GPS信息的實時獲取將圖書的在途信息，以及運輸車輛路徑的具體位置，合理調配正向物流與逆向物流；以及各門店之間的橫向溝通和應急物流等
　　
　　5結論
　　
　　在現今激烈的市場競爭環境下，我國圖書物流一方面要提高物流業務流程的效率，增加市場鏈中的價值，另一方面提高圖書物流對市場的反應必須要實時把握市場信息。基于此原因的考慮，本文提出將網絡營銷的五大基本職能加入到圖書物流管理中，并構建了網絡營銷下的物流信息管理框架，試圖通過此方面的改進使得圖書物流能夠提高其自身運行的高效性和有效性。
　　
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