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對(duì)當(dāng)前房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的十點(diǎn)思考
［摘要］文章對(duì)當(dāng)前房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的十個(gè)問(wèn)題提出了看法：別把推銷當(dāng)做營(yíng)銷；正確開發(fā)與處理賣點(diǎn)；大力開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；不要混淆綠色營(yíng)銷與綠化營(yíng)銷；重視文化營(yíng)銷；架起心靈溝通的橋梁；加強(qiáng)風(fēng)情營(yíng)銷；注重人性化營(yíng)銷；摒棄概念營(yíng)銷； 重視差異化營(yíng)銷。�。坳P(guān)鍵詞］房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷思考
改革開放二十多年來(lái)，我國(guó)的房地產(chǎn)市場(chǎng)逐步發(fā)展壯大，房地產(chǎn)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈。房地產(chǎn)產(chǎn)品不同于一般的消費(fèi)品，其物業(yè)的不可移動(dòng)性、價(jià)值的高額性、生產(chǎn)周期的長(zhǎng)期性、消費(fèi)需求的層次性和多樣性，無(wú)不影響著銷售的成功。房地產(chǎn)營(yíng)銷作為房地產(chǎn)開發(fā)中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)和手段，越來(lái)越受到開發(fā)商們的重視。但是，由于中國(guó)的房地產(chǎn)營(yíng)銷理論與實(shí)踐尚處于啟蒙、摸索階段，科學(xué)有效的營(yíng)銷理論體系尚未在房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)形成，房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷還存在不少值得探索的問(wèn)題。本文就當(dāng)前房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的10個(gè)問(wèn)題談些看法。
一、別把推銷當(dāng)做營(yíng)銷
產(chǎn)品銷售觀念的發(fā)展經(jīng)歷了三個(gè)階段:1.單純生產(chǎn)階段。產(chǎn)品供應(yīng)不足，市場(chǎng)處于賣方市場(chǎng)，消費(fèi)者沒(méi)有選擇余地，基本特征是“企業(yè)生產(chǎn)什么就賣什么，人們也就買什么”。由于企業(yè)生產(chǎn)什么都能賣掉。因此，企業(yè)經(jīng)營(yíng)的著眼點(diǎn)放在擴(kuò)大生產(chǎn)方面，根本不需要市場(chǎng)營(yíng)銷。2.市場(chǎng)推銷階段。社會(huì)生產(chǎn)迅速發(fā)展，商品數(shù)量、品種開始增加，部分商品出現(xiàn)供過(guò)于求的狀況，競(jìng)爭(zhēng)開始加劇。企業(yè)經(jīng)營(yíng)開始重視市場(chǎng)推銷。但其基本特征仍是“企業(yè)生產(chǎn)什么就賣什么，人們也就買什么”，忽視產(chǎn)品開發(fā)的市場(chǎng)研究。只不過(guò)開始重視產(chǎn)品推銷。3.市場(chǎng)營(yíng)銷階段。商品經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步發(fā)展，商品全面供大于求，消費(fèi)者擁有充分選擇余地，對(duì)產(chǎn)品越來(lái)越挑剔。市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)白熱化。許多企業(yè)開始認(rèn)識(shí)到：消費(fèi)者是上帝，能不能使自己的產(chǎn)品滿足市場(chǎng)的需求，在市場(chǎng)上占有較大的份額，關(guān)系到企業(yè)的生死存亡，因此，企業(yè)逐漸用“營(yíng)銷”取代“推銷”。 其基本特征是“市場(chǎng)需要什么，我就生產(chǎn)什么”。并將市場(chǎng)營(yíng)銷思想貫穿到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售、售后服務(wù)等各個(gè)環(huán)節(jié)。
用市場(chǎng)營(yíng)銷的觀點(diǎn)組織房地產(chǎn)開發(fā)活動(dòng)，最基本的一點(diǎn)就是要了解潛在的市場(chǎng)需求，以及消費(fèi)者的消費(fèi)偏好，開發(fā)出滿足市場(chǎng)需求的樓盤。成功的營(yíng)銷必須以產(chǎn)品為基礎(chǔ)。從推銷轉(zhuǎn)向營(yíng)銷，要求營(yíng)銷策劃的重心從后期銷售前移到前期市場(chǎng)調(diào)研，以純市場(chǎng)觀念把握物業(yè)前期開發(fā)設(shè)計(jì)。
可是目前房地產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷仍停留在推銷階段，許多開發(fā)商對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的本質(zhì)缺乏認(rèn)識(shí)，把推銷當(dāng)做營(yíng)銷。前期市場(chǎng)調(diào)研和顧客定位普遍不受重視，大部分房地產(chǎn)項(xiàng)目的可行性研究報(bào)告僅一兩千字。字字珠璣的銷售方案，花花綠綠的廣告設(shè)計(jì)，豪華鋪張的案場(chǎng)布置，成為營(yíng)銷策劃的核心。
如果不知道市場(chǎng)需要什么產(chǎn)品，不知道人們對(duì)價(jià)格、地段、房型、環(huán)境、物業(yè)管理等一系列物業(yè)要素有什么要求，不知道目標(biāo)消費(fèi)者在哪里，而光憑個(gè)人的意愿或盲目跟風(fēng)去開發(fā)設(shè)計(jì)，迷信“營(yíng)銷萬(wàn)能”，房地產(chǎn)開發(fā)是難以取得成功的。
二、正確開發(fā)與處理賣點(diǎn)
賣點(diǎn)，也就是獨(dú)特銷售主題，是營(yíng)銷工作中必不可少的一個(gè)方面。房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷應(yīng)該突出物業(yè)賣點(diǎn)、展示物業(yè)賣點(diǎn)。但賣點(diǎn)應(yīng)該建立在了解顧客需求的基礎(chǔ)上，是在市場(chǎng)調(diào)研基礎(chǔ)上開發(fā)出來(lái)的，而不是主觀臆造的。賣點(diǎn)只有迎合市場(chǎng)需求發(fā)展趨勢(shì)，才能掀起熱銷。
項(xiàng)目的賣點(diǎn)通常較多，涉及到項(xiàng)目的各個(gè)相關(guān)方面。既有項(xiàng)目外部大環(huán)境的，如地段、交通、文化、經(jīng)濟(jì)等。也有項(xiàng)目?jī)?nèi)部的，如內(nèi)部園林、建筑風(fēng)格、戶型等。在廣告宣傳中如何處理眾多賣點(diǎn)呢？以下的原則可供參考：
廣告的標(biāo)題一般應(yīng)以項(xiàng)目的外在賣點(diǎn)為主，包括項(xiàng)目的品牌、形象、外部環(huán)境等。廣告正文中，則以項(xiàng)目?jī)?nèi)部的具體賣點(diǎn)為主。廣告中的賣點(diǎn)并非是越多越好，單個(gè)廣告中最好只有一兩或兩個(gè)主要賣點(diǎn)，并在廣告標(biāo)題上加以強(qiáng)調(diào)，不然就容易引起顧客思維的混亂。從賣點(diǎn)的表達(dá)方式上來(lái)看，廣告標(biāo)題中的賣點(diǎn)既可以直白表達(dá)，也可間接藝術(shù)性地表達(dá)。直白表達(dá)方式言簡(jiǎn)意賅、清晰明了，適用于一些規(guī)模較小的項(xiàng)目。藝術(shù)性表達(dá)方式形象引人，氣勢(shì)蓬勃，適合于規(guī)模大的項(xiàng)目。
三、大力開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷
房地產(chǎn)產(chǎn)品銷售最大的特點(diǎn)是購(gòu)買者的“慎買”，即消費(fèi)者在購(gòu)買之前，往往會(huì)傾注很多的時(shí)間和精力，詳細(xì)深入地了解產(chǎn)品的相關(guān)信息，反復(fù)比較均衡。這是由于房地產(chǎn)產(chǎn)品價(jià)值巨大和消費(fèi)持久性決定的。
信息的不對(duì)稱是導(dǎo)致購(gòu)房者“慎買”的主要因素。要把消費(fèi)者的“慎買”轉(zhuǎn)化為購(gòu)買欲望，必須在房地產(chǎn)營(yíng)銷中強(qiáng)化信息溝通。過(guò)去，房地產(chǎn)營(yíng)銷信息溝通主要借助的手段是報(bào)紙和直投廣告這類平面媒體。這種宣傳材料信息量非常有限，而且?guī)в泻艽蟮恼T導(dǎo)性質(zhì)和片面性，使得潛在購(gòu)買者對(duì)之產(chǎn)生很多質(zhì)疑和不信任。因此，如何消除這些障礙因素，化解信息的不對(duì)稱，提高房地產(chǎn)開發(fā)商與潛在購(gòu)買者之間信息的通暢性，是提高房地產(chǎn)營(yíng)銷效果首先需要解決的問(wèn)題。
借助網(wǎng)絡(luò)手段，可有效化解交易信息不對(duì)稱。房地產(chǎn)商建立自己的網(wǎng)站，提供購(gòu)房的各種信息，并設(shè)置互動(dòng)的欄目，解答客戶提出問(wèn)題。消費(fèi)者通過(guò)訪問(wèn)網(wǎng)站，可以獲得比平面媒體宣傳材料上提供的要詳細(xì)得多的相關(guān)信息，并實(shí)現(xiàn)與開發(fā)商的互動(dòng)。
買房是巨大的消費(fèi)或投資，影響交易的信息因素很多。除樓盤信息外，產(chǎn)業(yè)政策信息、房貸政策信息、利率變動(dòng)信息，以及房?jī)r(jià)變動(dòng)和走勢(shì)信息，甚至城區(qū)規(guī)劃信息等，都是消費(fèi)者非常關(guān)注的。這些信息異常分散，很難在房地產(chǎn)商的網(wǎng)站里找到。搜索引擎這一網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具的使用，為購(gòu)房者在搜索這些信息方面提供了極大的便利性，節(jié)省了他們信息收集的成本。某種意義上，搜索引擎實(shí)際上充當(dāng)了潛在購(gòu)房者和房地產(chǎn)商，以及各類房產(chǎn)信息網(wǎng)站之間的橋梁的作用。
四、不要混淆綠色營(yíng)銷與綠化營(yíng)銷
現(xiàn)代社會(huì)環(huán)境污染的日益嚴(yán)重和環(huán)保意識(shí)的逐漸興起，消費(fèi)者已愈來(lái)愈關(guān)心自己的居住環(huán)境和生活質(zhì)量。這就要求小區(qū)開發(fā)應(yīng)以環(huán)境保護(hù)為營(yíng)銷理念，改變過(guò)去寸土寸金、見(jiàn)縫插針的開發(fā)模式，充分考慮小區(qū)的住宅空間、陽(yáng)光照射、綠化間隔等，為消費(fèi)者營(yíng)造人與自然和諧共生的理想家園。
目前，盡管不少樓盤從提高居住小區(qū)的環(huán)境質(zhì)量出發(fā)，在追求高綠化率的同時(shí)，有意無(wú)意地引入了綠色營(yíng)銷理念，但其最多也只能稱其為“綠化營(yíng)銷”。綠化營(yíng)銷與綠色營(yíng)銷的區(qū)別在于：綠化營(yíng)銷主題單一，主要通過(guò)追求高綠化率來(lái)體現(xiàn)，且綠化的實(shí)現(xiàn)形式也比較簡(jiǎn)單，一般以宅前綠化為主；綠色營(yíng)銷的內(nèi)涵是豐富的，它不僅包括了外部空間（綠地、廣場(chǎng)、林蔭、道路、建筑小品等）營(yíng)造，也包括了住宅單元內(nèi)部空間（朝向、層次、通風(fēng)、采光、干濕等）的營(yíng)造，還包括環(huán)保材料應(yīng)用、污染物的科學(xué)處理等。因此，綠化營(yíng)銷與綠色營(yíng)銷所要求的多元化內(nèi)外空間的營(yíng)造，尤其是人和自然、人與宇宙的能量交換，相去甚遠(yuǎn)。
五、重視文化營(yíng)銷
社會(huì)文化對(duì)現(xiàn)代消費(fèi)的影響力越來(lái)越大，住房消費(fèi)亦不例外。項(xiàng)目對(duì)選址歷史文脈的承繼、挖掘與發(fā)揚(yáng)，對(duì)社區(qū)人群生態(tài)的保留與重構(gòu)，往往給樓盤銷售帶來(lái)意想不到的效果�，F(xiàn)代生活給人的外在壓力越來(lái)越大，人們需要的住所不僅是休息場(chǎng)所，他們更渴望居家的文化內(nèi)涵。因此，開發(fā)商要注意在建筑風(fēng)格上盡量體現(xiàn)文化內(nèi)涵，通過(guò)富有特色的文化主題創(chuàng)意，提升住宅小區(qū)的文化價(jià)值，給人展現(xiàn)一個(gè)高文化品位的美好生活場(chǎng)所。
另外，隨著現(xiàn)代交通、電信的迅猛發(fā)展，人與人之間的距離越來(lái)越近，但心與心之間的距離越來(lái)越遠(yuǎn)。 廣州98十大明星樓盤之一的翠湖山莊把創(chuàng)造一種和諧的鄰里關(guān)系、溫馨的居住文化作為經(jīng)營(yíng)理念，采取各種有效的措施加強(qiáng)業(yè)主之間的溝通、交流。他們?cè)谶@一問(wèn)題上的努力可以從一幅候車亭廣告看出：“下雨了，讓隔壁的林太太幫忙收衣服”。這一營(yíng)銷廣告相當(dāng)樸實(shí)，卻蘊(yùn)藏著和諧、溫馨的鄰里關(guān)系與居住文化，讓人們久久回味。
六、架起心靈溝通的橋梁
房地產(chǎn)營(yíng)銷包含了兩方面心理互動(dòng)過(guò)程：其一是消費(fèi)者對(duì)欲購(gòu)產(chǎn)品的預(yù)期信息在營(yíng)銷人員頭腦中的反映，即需求方信息對(duì)供給方心理的影響；其二是營(yíng)銷人員發(fā)布的房地產(chǎn)產(chǎn)品信息及與之相關(guān)的信息在消費(fèi)者頭腦中的反映，即供給方信息對(duì)需求方心理的影響。這兩方面是相互影響、相互作用的過(guò)程：一方面，消費(fèi)者的消費(fèi)心理直接決定消費(fèi)者的購(gòu)買行為，影響到房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃；另一方面，營(yíng)銷人員的心理決定營(yíng)銷策略的制定，營(yíng)銷過(guò)程中的相關(guān)信息影響到消費(fèi)者購(gòu)買行為決策。從本質(zhì)上講，這種相互作用的心理過(guò)程實(shí)質(zhì)上是供求雙方追求信息對(duì)稱的過(guò)程。當(dāng)雙方的心理溝通最徹底時(shí)，雙方知曉的信息越趨于對(duì)稱，交易的阻力也趨于最小。
七、加強(qiáng)風(fēng)情營(yíng)銷
“風(fēng)情營(yíng)銷”的特征是：發(fā)展商按照原來(lái)已經(jīng)策劃好的“樓盤賣點(diǎn)”（如人文教育、運(yùn)動(dòng)健康、休閑養(yǎng)生、綠色生態(tài)等）與建筑風(fēng)格，通過(guò)建筑設(shè)計(jì)、園林環(huán)境和其它措施的氣氛渲染，營(yíng)造出具有“特定風(fēng)情”的生活環(huán)境，從而使具有這種生活（潛在）需求的人對(duì)其產(chǎn)生強(qiáng)烈共鳴。
住宅是人長(zhǎng)期飲食、起居、休閑和社交的固定場(chǎng)所。住宅不僅僅具有遮風(fēng)擋雨“棲息功能”，而且還具有為居住者提供安全性、情感性和交流性等多種“延伸功能”。這些具有不同功能側(cè)重的住宅，通過(guò)其特定的地段環(huán)境、建筑設(shè)計(jì)、配套設(shè)施和園林環(huán)境等構(gòu)成要素，形成不同的風(fēng)情住區(qū)，從而體現(xiàn)人們不同的生活方式和居住模式。因此建造具有“特定風(fēng)情”的樓盤，是體現(xiàn)住宅功能特色的一種本質(zhì)需求。
從心理學(xué)上分析，“風(fēng)情營(yíng)銷”主要是通過(guò)顧客的理性認(rèn)知來(lái)認(rèn)識(shí)和感受樓盤（小區(qū)）。當(dāng)顧客在樓盤現(xiàn)場(chǎng)感受到某種生活氛圍后，會(huì)自覺(jué)不自覺(jué)地將其與別的樓盤進(jìn)行對(duì)比，看哪一種生活環(huán)境更適合自己。如果符合自己的“消費(fèi)口味”和心理預(yù)期，顧客便會(huì)將這里選作自己的家園。因此“風(fēng)情營(yíng)銷”過(guò)程，實(shí)際上是一個(gè)不斷展示樓盤形象和生活特色的過(guò)程。
八、注重人性化營(yíng)銷
人性化營(yíng)銷是新時(shí)代的營(yíng)銷理念。所謂的人性化營(yíng)銷就是通過(guò)充分滿足人性的需求來(lái)達(dá)成營(yíng)銷的目的。營(yíng)銷過(guò)程中的人性化包括四大方面：順其本性，以滿足消費(fèi)者的基本居住需求來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷；尊其習(xí)性，以尊重消費(fèi)者的居住習(xí)俗來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷；適其品性，以適合消費(fèi)者的居住文化品位偏好來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷；滿其個(gè)性，以滿足消費(fèi)者居住個(gè)性需求來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷。
在人性化營(yíng)銷的過(guò)程中還需注意：營(yíng)銷人員應(yīng)將自己定位成消費(fèi)者的朋友，對(duì)消費(fèi)者要充滿愛(ài)心，幫助消費(fèi)者解決疑慮問(wèn)題；運(yùn)用情感溝通，將樓盤的優(yōu)勢(shì)、特點(diǎn)、與消費(fèi)者自身相適合的地方、優(yōu)惠政策等因素傳達(dá)給消費(fèi)者；售樓處的環(huán)境設(shè)計(jì)要盡量完備人性化設(shè)施，體現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的關(guān)愛(ài)。例如在售樓處設(shè)置小型兒童樂(lè)園、老人休息處、飲水設(shè)備、殘疾人專用通道等。
九、摒棄“概念營(yíng)銷”
一提到策劃，人們首先想到的就是虛擬的概念，而不是實(shí)體的產(chǎn)品。“概念營(yíng)銷”不去分析尋找客戶的需求，而熱衷于概念炒作。有的所謂“策劃大師”公然宣稱：“房地產(chǎn)就是推銷概念”，通過(guò)“概念”來(lái)引導(dǎo)需求并創(chuàng)造需求。但房地產(chǎn)最根本的還是實(shí)體產(chǎn)品本身（戶型和社區(qū)），其他任何“概念”都只是附加值。炒作“概念”是本末倒置，不僅損害了消費(fèi)者的利益，而且也影響了開發(fā)商的企業(yè)形象。
十、重視差異化營(yíng)銷
房地產(chǎn)產(chǎn)品本身就具有相當(dāng)?shù)牟町愋�。世界上不存在完全相同的兩個(gè)房地產(chǎn)產(chǎn)品，這是房地產(chǎn)產(chǎn)品與工業(yè)產(chǎn)品不同之處。開發(fā)商要想取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，必須在房地產(chǎn)營(yíng)銷中有效地融差異化策略。房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷可在5個(gè)方面實(shí)行差異化：物業(yè)產(chǎn)品(特色、性能質(zhì)量、一致性質(zhì)量、可靠性、風(fēng)格、設(shè)計(jì))；服務(wù)(政策咨詢、金融服務(wù)、物業(yè)管理、裝修服務(wù)、配套服務(wù))；營(yíng)銷人員(營(yíng)銷管理人員能力、誠(chéng)實(shí)可信、溝通的有效性)；營(yíng)銷渠道(覆蓋面、專業(yè)化、績(jī)效)；企業(yè)形象(CIS、品牌、公共關(guān)系)。 參考文獻(xiàn):
田斌濤:房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷資料.中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)，2006.4.18
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