“鄱陽湖”品牌生態(tài)價值分析與功能定位

“鄱陽湖”品牌生態(tài)價值分析與功能定位

[摘 要] 打造鄱陽湖生態(tài)經濟區(qū)，成為江西經濟社會發(fā)展的新亮點。品牌建設是這項系統工程推進的重要環(huán)節(jié)�！佰蛾柡�”品牌具有典型的自然生態(tài)與社會生態(tài)屬性，在大力推進生態(tài)文明建設的新時期，對其品牌的生態(tài)價值和功能進行分析與定位，具有深遠的意義，在鄱陽湖生態(tài)經濟區(qū)的建設過程中，有著先導和引領的作用�！佰蛾柡�”品牌的構建，對于生態(tài)經濟區(qū)環(huán)境保護和產業(yè)布局規(guī)劃，以及生態(tài)理念的培育和區(qū)域產品的群體營銷，具有多方面的功用和價值。
　　[關鍵詞] 鄱陽湖；品牌；生態(tài)價值；功能定位
　　
　　一、前言
　　在經濟全球化和區(qū)域經濟加速發(fā)展的大背景下，國際市場競爭、區(qū)域競爭已從產品競爭走向品牌競爭，從經濟硬指標、硬實力競爭走向文化軟實力競爭。一個區(qū)域是否擁有鮮明的個性形象與知名的品牌，已成為該區(qū)域綜合競爭實力和國際競爭能力的象征和標志。鄱陽湖是江西的名片，湖區(qū)自然和文化條件得天獨厚，物華天寶，人杰地靈，有著其他區(qū)域無可復制和替代的自然優(yōu)勢和經濟優(yōu)勢�！佰蛾柡�”品牌是對這些優(yōu)勢資源的高度整合，充分挖掘“鄱陽湖”品牌獨特的品牌價值，進行品牌功能的定位，將使其成為提升環(huán)鄱陽湖地區(qū)經濟和文化競爭力的主要手段，從而更好地吸引項目、資金、技術和人才等資源，對促進環(huán)鄱陽湖生態(tài)經濟區(qū)的建設和發(fā)展，具有十分重要的作用。當前，在對環(huán)鄱陽湖生態(tài)經濟區(qū)的建設和規(guī)劃過程中，“鄱陽湖”品牌的規(guī)劃和建設，應該進入實質性的操作階段，“鄱陽湖”品牌理念的樹立和明確，對于生態(tài)經濟區(qū)的產業(yè)布局與規(guī)劃、生態(tài)理念的培育和宣傳等諸多方面有著極其重要的現實意義。
　　
　　二、“鄱陽湖”品牌生態(tài)價值分析
　　1.“鄱陽湖”品牌的自然生態(tài)屬性。任何一種類型的品牌都是以一定的事物及其派生物為依附和載體而存在的，脫離自然屬性而存在的品牌是沒有的，也是沒有現實意義的�！佰蛾柡�”品牌也是如此。
　　鄱陽湖地處中亞熱帶，雨量豐沛，年均降水量1570毫米左右；但冬季常出現“倒春寒”和“寒露風”災害性天氣。鄱陽湖流域平均年徑流量1457億立方米，是長江流域水資源最豐富的地區(qū)之一。鄱陽湖由于是吞吐型季節(jié)性淺淡水湖泊，水位隨季節(jié)性變化明顯，形成“洪水一片，枯水一線”的獨特景觀，洪水和枯水的湖面積最大相差22倍，湖體容積相差55倍。
　　鄱陽湖區(qū)12縣市土地總面積212.24萬公頃，其中耕地面積69.07萬公頃，占土地總面積比重32.5%；林地面積37.73萬公頃，占總面積17.7%；草地面積24.25萬公頃，占總面積11.43%；水面38.92萬公頃，占總面積18.34%；湖灘草洲面積11.95萬公頃，占總面積5.63%，其余為建設用地和未利用土地。由此看出：湖區(qū)墾殖指數高于全省16個百分點，耕地連片集中，為河湖沖積平原，土地肥沃，水土資源匹配良好，生產潛力大，是我國重要商品糧農業(yè)基地。
　　鄱陽湖區(qū)生物資源極為豐富，水生生物以藻類、浮游動物和水生維管束植物為主，以魚類經濟價值為高，有122種，優(yōu)勢種群為鯉魚和鯽魚，約占漁獲量的1/2。其次為鱉、龜、蝦與河蟹。湖灘草洲生長著草甸和各種濕地植物、浮游生物、魚蝦貝類，為候鳥提供了棲身越冬場所，其中有世界最大的白鶴種群在永修吳城湖面越冬。經濟價值較高的水生作物有蓮藕、芡實、菱角、慈姑、芋頭等。湖區(qū)的丘陵山區(qū)有豐富的森林資源，主要為常綠闊葉林，人工林以松杉為主。
　　湖區(qū)礦產資源以非金屬礦為主，間有少量的燃料礦產和金屬礦產。非金屬礦以德安和波陽儲量最多。德安瑩石礦屬大型礦區(qū)，波陽屬中型礦區(qū)，具有質量好、品位高、易采選的特點。玻璃用石英砂儲量也很豐富，堪稱“硅砂寶庫”，開發(fā)利用的價值很大。燃料礦產和金屬礦儲量規(guī)模小，不具工業(yè)開采價值。但鄱陽湖區(qū)周邊的有色金屬礦，銅、鉛、鋅、錫都比較豐富，其中銅的儲量在我國首屈一指，德興銅礦為亞洲之最。瓷土和石灰?guī)r等非金屬礦也比較豐富，尤其是瑞昌、萬年的石灰?guī)r，可供百萬噸水泥廠使用。
　　湖區(qū)是江西旅游資源最為集中的地區(qū)，自然旅游資源和人文旅游資源都十分豐富。自然資源可概括為山、水、洞、城。山有廬山、石鐘山、云居山等名山；水有鄱陽湖和長江、贛江等；洞有龍宮洞、獅子洞等；城有中國文化歷史名城南昌和九江。唐朝詩人王勃贊譽南昌為“物華天寶、人杰地靈”，南昌又是中國人民解放軍的誕生地，有著光輝的革命歷史，現已成為全國人民進行愛國主義教育基地，其作為英雄城市的光輝形象，將顯示出越來越大的魅力。
　　2.“鄱陽湖”品牌的社會生態(tài)屬性。鄱陽湖本身具有良好的社會形象和強大的影響力，成為鄱陽湖區(qū)域建設項目和產品或服務的天然載體與平臺，能夠承載鄱陽湖生態(tài)經濟區(qū)建設的各類資源，進行有效整合。作為區(qū)域品牌和產品，“鄱陽湖”品牌生態(tài)的獨特性和影響的廣泛性，能夠促進生產者、銷售商和顧客三者的交流，對鄱陽湖地區(qū)產品特性、質量、服務、聲譽等進行集中概括和反映。因此，在參與國家主體功能區(qū)劃分和市場競爭中，“鄱陽湖”品牌具有能夠有效地吸引大眾注意力的屬性。歸納起來，其社會屬性可體現在以下幾個方面，即可識別屬性、承諾和保證屬性、傳播及導購屬性、心理效應屬性。
　　(1)可識別屬性。“鄱陽湖”品牌作為環(huán)鄱陽湖生態(tài)經濟區(qū)重大項目的識別標志，其具有表征和區(qū)分于同類項目的顯著差別。況且，鄱陽湖被國內學者稱之為“我國僅剩的一盆清水”，是長江流域最大的通江湖泊，是國際重要濕地，是我國十大生態(tài)功能保護區(qū)之一和世界自然基金會劃定的全球重要生態(tài)區(qū)之一，鄱陽湖本身的這些特點便于人們記憶、理解和展望“鄱陽湖”品牌。“鄱陽湖”品牌作為環(huán)鄱陽湖生態(tài)經濟區(qū)重大項目的外在形象和內在精神的標志，具有比項目本身更為簡化、形象化和容易傳播的屬性。作為產品品牌，“鄱陽湖”品牌能夠幫助消費者識別產品或服務的產地、生產者或供應者，這樣，向消費者傳遞鄱陽湖產區(qū)的產品和服務信息時，給社會以認之的載體。
　　(2)承諾和保證屬性�！佰蛾柡�”品牌具有展示對顧客、消費者的信譽、質量承諾和社會責任承擔的屬性；同時，也通過品牌的專有性對環(huán)鄱陽湖生態(tài)經濟區(qū)的產品特色進行保護，使生態(tài)經濟區(qū)的企業(yè)生產的產品防止別人模仿、抄襲和假冒，保護企業(yè)和消費者正當權益。并且，企業(yè)會充分利用“鄱陽湖”品牌的特色和知名度，通過嚴格生產管理，不斷改進生產工藝，努力提高員工素質等，融合到區(qū)域品牌序列中去，進一步充實品牌的內涵，提高“鄱陽湖”區(qū)域品牌內產品的美譽度和信譽度，向消費者提供可靠的質量保證。這樣，“鄱陽湖”品牌能夠向消費者和社會傳遞產品的質量性能和企業(yè)的市場信譽，購買該品牌屬下的產品，消費者會有一種安全感，增強信任度。
　　(3)傳播及導購屬性。品牌具有極強的傳播性，“鄱陽湖”品牌的傳播屬性是把產品的品牌信息傳遞給消費者，使消費者對產品在認知感覺上發(fā)生變化，并留下一定的信息記憶，當消費者發(fā)生再次購買行為時，這些信息會起到相當的影響作用。人們在購買商品過程中，總是會收集和比較同類產品的各種特點，而由于“鄱陽湖”品牌特有的美譽度，對其鏈條內的商品進行了無形的信息傳遞和強化作用，這些高美譽度、高強度、高沖擊力的信息，引導消費者購買“鄱陽湖”品牌系列的商品。 　　(4)心理效應屬性。“一湖清水”、“中國最大的淡水湖”、“國際重要濕地”等等，這些鄱陽湖的生態(tài)屬性和概念，必然會在人們心中產生深刻的印象，圍繞在“鄱陽湖”品牌生態(tài)鏈下的眾多產品也自然會在人們的心目中具有較高的身份、地位和價值，使環(huán)鄱陽湖生態(tài)經濟區(qū)的產品無形之中提高了知名度，同時也增加了產品的文化附加值，給社會傳播一種觀念和“鄱陽湖”品牌所包含的文化，使消費者感受到相應的榮譽和自信，獲得心理上的滿足，提升消費者的心理效用。
　　3.“鄱陽湖”品牌的生態(tài)鏈�！佰蛾柡�”品牌的生態(tài)鏈是由其自然生態(tài)屬性和社會生態(tài)屬性相互結合形成的復雜社會經濟系統，它以鄱陽湖地區(qū)優(yōu)勢產業(yè)為基礎，圍繞區(qū)域品牌“鄱陽湖”品牌這個龍頭，由相關品牌、企業(yè)、供應商、顧客、公眾、相關組織與群體成員組成若干個品牌生態(tài)子鏈，相互結織的一張大網。在這張大網里，“鄱陽湖”品牌把各個單獨成立的因素聯動起來，并在這種聯動之中起著關鍵性的作用。
　　依據鄱陽湖地區(qū)的產業(yè)優(yōu)勢和政策優(yōu)勢，“鄱陽湖”品牌下應該具有現代生態(tài)農業(yè)、高新技術產業(yè)和旅游業(yè)三大子鏈的產業(yè)優(yōu)勢，它們分別與子鏈內的要素市場、支持性產業(yè)鏈群、輔助性產業(yè)鏈群組成內部鏈群，再與外部的要素市場與消費市場以及鄱陽湖的自然資源、公共基礎設施和服務、鄱陽湖文化等組成各自完整的子鏈，三大子鏈同時通過內部與外部的協作和資源的共享，相互依托，盤根錯節(jié)，形成“鄱陽湖”品牌生態(tài)鏈(見圖1)。
　
　　三、“鄱陽湖”品牌的功能定位
　　“鄱陽湖”品牌具有很大的發(fā)展?jié)摿�，是鄱陽湖自然稟賦和品牌自有生命力的有機結合，明確“鄱陽湖”品牌的功能定位，有利于鄱陽湖品牌生態(tài)系統的協調發(fā)展，通過提高“鄱陽湖”品牌的功能，促進環(huán)鄱陽湖生態(tài)經濟區(qū)的構建和發(fā)展，進而達到帶動整個江西發(fā)展的目的。
　　1.社會功能定位
　　(1)凸顯差異化優(yōu)勢的品牌�！佰蛾柡�”品牌應有助于鏈內產品在目標市場中凸顯自身差異化優(yōu)勢，并在受眾心中占據比競爭性相關產品更為優(yōu)越的地位。
　　(2)協同營銷的品牌。“鄱陽湖”品牌應具有統一和凝聚的功能，有利于各界的力量良好自覺地投入到品牌營造和品質提升的努力中來，各利益相關的組織或個人的訴求能有效地協同到“鄱陽湖”品牌信息流上來。
　　(3)確保形象一致性和持續(xù)性的品牌�！佰蛾柡�”品牌應確保鄱陽湖形象的可持續(xù)建設和管理，規(guī)避設計和主題的散亂動搖。
　　(4)支持顧客決策的品牌�！佰蛾柡�”品牌應有助于顧客的識別和認知，簡化客商消費、投資、旅游等目的地選址決策過程，取得鏈內產品良好的口碑效應，增進外部顧客如投資者的信心，提升生態(tài)鏈內顧客如企業(yè)、居民及其他利益相關者的認同感和自豪感。
　　(5)正面外部效應的品牌�！佰蛾柡�”品牌能夠產生積極的外部性，增進多項品牌生態(tài)鏈的功能，特別是通過品牌與廠商、旅游、宜居和原產地等子鏈的協同和互動，有效提升“鄱陽湖”品牌生態(tài)鏈的總體價值和綜合競爭力，促進生態(tài)鏈的可持續(xù)發(fā)展。
　　2.經濟功能定位
　　(1)價值增值的品牌。有效地使“鄱陽湖”品牌與鄱陽湖名優(yōu)土特產品相結合，使品牌的無形價值順暢地進入產品之中，通過市場體現其附加值，并且要使產品的附加值隨著“鄱陽湖”品牌的知名度的提升而不斷提高。
　　(2)能夠促進關鍵產品產業(yè)化的品牌。鄱陽湖具有很多優(yōu)勢產業(yè)，比如漁業(yè)、避洪產業(yè)、畜牧業(yè)、水上旅游業(yè)等，“鄱陽湖”品牌應促進這些特色優(yōu)勢產業(yè)向產業(yè)化集約的方向發(fā)展。同時，具有品牌生態(tài)鏈的順暢性，有利于吸引本地以外企業(yè)積極進入生態(tài)鏈，支持和推進鄱陽湖地區(qū)特色產業(yè)，特別是生態(tài)農業(yè)、漁業(yè)的產業(yè)化發(fā)展。
　　(3)推動區(qū)域經濟發(fā)展的品牌�！佰蛾柡�”品牌應成為區(qū)域競爭制勝的法寶，成為提升區(qū)域競爭力的有效手段和戰(zhàn)略杠桿。通過使用“鄱陽湖”品牌，達到降低“鄱陽湖”品牌產品需求方(旅游者、定居者、投資者和“出口”市場)在選擇時的成本和決策風險，降低交易成本，促進本地企業(yè)和產品的出口貿易，提高相關產品的附加值，從而推進區(qū)域經濟增長的目的(見圖2)。
　　
　　3.生態(tài)進化功能
　　“鄱陽湖”品牌生態(tài)進化要達到使其成為企業(yè)及其產品進入新的區(qū)域市場、擴大市場份額的有利武器，達到品牌所具有的市場影響力并有能力擴散到品牌所延伸的各種產品組合上，而且要使這些產品也具有品牌同等的競爭力，從而降低與品牌相關的新產品投放市場的風險和推廣成本，提高企業(yè)的市場綜合競爭力。
　　(1)有效延伸進化的品牌�！佰蛾柡�”品牌的運作成功、品牌形象的提升和市場號召力的增強，使“鄱陽湖”品牌生態(tài)鏈上的產品能夠以比較低的產品宣傳成本和市場進入風險，拓展和延伸新的市場；同時，能夠在延伸進化中豐富和強化“鄱陽湖”品牌的內涵，在品牌進化中使品牌價值與市場空間都得到提升。
　　(2)穩(wěn)定的價值鏈進化的品牌�！佰蛾柡�”品牌生態(tài)鏈系統應具有穩(wěn)定上下游企業(yè)、廠商和最終用戶價值鏈的作用。一方面，品牌生態(tài)鏈的上游供應商充分信任鏈內企業(yè)，鏈內企業(yè)可以為其帶來可靠的利潤和市場份額；另一方面，鏈內的下游企業(yè)或者銷售商使用鏈內企業(yè)的產品或者服務，可以降低質量風險，提高供貨的可靠性以及技術保障，有助于提高本企業(yè)的競爭力，提供鏈外企業(yè)無法做到的利益保證；最后，對于最終用戶而言，購買“鄱陽湖”品牌下的商品，可以帶來降低選擇的風險，減少精力和體力的支出，對產品價值、形象價值、人員價值和服務價值有充分的信任。
　　(3)輸出進化的品牌�！佰蛾柡�”品牌應成為江西經濟實力的標志之一，是江西產品價廉物美的代言者，是環(huán)鄱陽湖生態(tài)經濟區(qū)內生態(tài)經濟和相關產品的代名詞，是國家品牌生態(tài)系統的精華和驕傲，其發(fā)展對于繁榮江西乃至全國經濟有著重要的意義。
　
　　四、“鄱陽湖”品牌運用策略
　　1.發(fā)揮政府引導作用。從根本上講，“鄱陽湖”品牌具有一定的公共產品的性質，即存在非競爭性和非排他性的成份。政府應主動承擔起領導品牌建設的責任，避免出現政府缺位現象。一是加強對品牌戰(zhàn)略的規(guī)劃，發(fā)揮品牌戰(zhàn)略在環(huán)鄱生態(tài)經濟區(qū)規(guī)劃、建設、治理和宣傳、旅游發(fā)展、招商引資、精神文明建設等工作中應有的引導作用。品牌的培育是一項非常謹慎和細致的工作，“鄱陽湖”品牌作為江西一個特色品牌，應該得到政府政策的支持，以提升其競爭力。二是加強對品牌建設的組織協調。目前，亟待建立品牌建設的領導機構，下設辦公室，辦公室可設在江西省發(fā)改委，辦公室的主要職責是對“鄱陽湖”品牌進行管理，推廣品牌，增強其知名度，在政策、資金、人才培養(yǎng)等多方面進一步加大對“鄱陽湖”品牌建設的支持力度。
　　2.“鄱陽湖”品牌的整體營銷。整體營銷是圍繞品牌及其產品或服務、名稱和標志、品牌主張和品牌感受“三位一體”的“整體品牌”而進行的一系列營銷活動，其戰(zhàn)略目標是“建立品牌資產，提升品牌價值”�！佰蛾柡�”品牌形象是人們對品牌的看法、觀念和印象的總和，是品牌識別投射到受眾頭腦或心中所形成的“圖像”。因此，必須借助廣告、公共關系、促銷等多種推廣手段，其中也包括大型活動、體育賽事、品牌形象代言人、主題口號等溝通工具，運用先進方法，加強對不同傳播手段、工具的整體協調，保證在不同媒介形式、時間傳播中品牌的一致性，做到“一個聲音，一種形象”。
　　(1)利用事件營銷，樹立“鄱陽湖”品牌。環(huán)鄱陽湖地區(qū)要不失時機地爭取舉辦一些全國性的具有重大影響的活動，搞好規(guī)劃宣傳，利用這些活動的影響力和知名度來宣傳“鄱陽湖”品牌，提高品牌的知名度和美譽度，從而樹立良好的區(qū)域品牌形象。 　　(2)借助口碑傳播，塑造“鄱陽湖”品牌。環(huán)鄱陽湖區(qū)域通過開展一些適合自己特點、具有重大影響力的“活動”，比如籌辦“鄱陽湖產業(yè)發(fā)展論壇”、“鄱陽湖品牌文化節(jié)”或“環(huán)鄱陽湖旅游節(jié)”等，為擴大品牌影響力和知名度起到事半功倍的作用。對于這類活動，要很好地進行策劃和整合，辦成全國甚至全球有知名度的大型活動，以大力營銷“鄱陽湖”品牌。
　　(3)依托媒介宣傳，展示“鄱陽湖”品牌。要充分利用國內外各種媒體和中介進行宣傳，如電視臺、網絡、新聞報紙、論壇、展覽會、路牌，以及一些流動宣傳渠道。同時，要利用外來人員和流動人口的口碑力量，樹立“綠色生態(tài)江西”新形象。
　　3.大力提升“鄱陽湖”品牌價值。首先，提升“鄱陽湖”品牌“綠色生態(tài)”形象。這是提升品牌的重要因素，綠色生態(tài)形象是以社會可持續(xù)發(fā)展為目標、注重人類生存環(huán)境的優(yōu)化和保護的高素質形象，是企業(yè)和社會長遠發(fā)展的必然要求。鄱陽湖已有的自然屬性正好可以體現這些因素，應該繼續(xù)豐富和擴張品牌的綠色生態(tài)概念，使人們一想到“鄱陽湖”品牌，就聯想到“綠水、青山”的美好畫面。其次，提升“鄱陽湖”品牌的認同度。品牌的價值與其市場的認同度是緊密相關的，市場認同度越高，其品牌價值越高。因此，在品牌戰(zhàn)略中，其核心是與市場的溝通，擴大品牌的目標市場，延伸和擴展消費者的選擇需求，使“鄱陽湖”品牌在產品、顧客服務方面達到完美的結合。第三，提高品牌的生命力。品牌是有生命力的，要讓品牌生命力得到表達，為人們所接受和喜愛，即實現品牌的感覺價值。
　　4.有效延展“鄱陽湖”品牌�！佰蛾柡�”品牌的延展應該與“鄱陽湖”品牌的核心價值高度相關，這主要體現在“鄱陽湖”品牌的主體產品和消費群體兩方面。一方面，“鄱陽湖”品牌具有“綠色、生態(tài)、人文、科技”等方面的核心價值，品牌產品的延伸應該從這些方面去深入。另一方面，是該類品牌的消費者具有崇尚健康、環(huán)保、親近自然等需求特性，因此，延伸時可以把“鄱陽湖”品牌的核心價值轉化為滿足消費者需求的具體產品，品牌延展應主要從綠色、高新科技、生態(tài)旅游等方面來進行。具體而言，首先，采用加工產品延伸，借助現代技術，將產品進行加工，保留其核心利益，向形式產品、附加產品等方向拓展。其次，開設“鄱陽湖”品牌產品特色店和連鎖店，主要解決產銷方面的市場空間矛盾，采用加盟連鎖和搭售兩種方式主動到目標市場開設特色分店。第三，向觀光旅游品牌延伸。立足“三色”——“綠色”(自然) “古色”(文化) “紅色”(革命老區(qū))，廣泛吸引不同層次、不同旅游動機的人們，觀光旅游應兼有觀光、示范、教育、娛樂、度假、會議等多項功能，將自然休閑、農事生產、鄉(xiāng)土文化、鄉(xiāng)村景觀、革命遺址結合起來作為“賣點”，延展鄱陽湖旅游品牌。
　　
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