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旅游服務營銷管理目標模型研究
內容摘要：旅游經濟推動了服務營銷在更大層面上的發(fā)展，本文著重以消除服務營銷管理差距為目標，通過建立旅游業(yè)服務營銷管理目標模型，全面綜合規(guī)劃、預測、實施與監(jiān)控旅游業(yè)的服務市場，以期促進旅游業(yè)的良性發(fā)展。關鍵詞：旅游服務營銷 管理目標模型
進入21世紀，旅游業(yè)受到世界各國的廣泛關注和大力扶持，成為世界經濟中頗具生機和活力的強勁產業(yè)。在全球經濟一體化的趨勢下，旅游業(yè)同樣成為我國第三產業(yè)中最具活力和潛力的新型產業(yè)。按服務性質可劃分為四類：流通服務、生產和生活服務、精神和素質服務、公共服務。旅游業(yè)據此可劃入生產和生活服務當中的生活服務部分。旅游業(yè)滿足實物營銷的4P營銷組合，即產品（Product）、定價（Price）、渠道（Place）和促銷（Promotion）。除此之外，旅游業(yè)還符合服務營銷組合所擴充的另外3P營銷組合，即增加了人（People）、過程（Process）和有形實據（Physical Evidence），以便有針對性地解決服務產品特征所衍生而來的營銷和服務管理問題。人、過程和有形實據三個要素體現了旅游業(yè)服務營銷組合的特點。
旅游業(yè)及旅游市場營銷的內涵
近年來，國內外的學者從不同角度對旅游業(yè)的內涵進行了深入的研究：一是旅游業(yè)是服務性行業(yè)，其任務就是為顧客提供旅游過程中的各種服務；二是旅游業(yè)是綜合性的行業(yè)，它是由一系列相互關聯的行業(yè)所組成的；三是旅游業(yè)的服務對象是顧客，是通過滿足顧客的需求存在和發(fā)展的。
旅游市場營銷（Tourism Marketing）是旅游企業(yè)或其他組織對旅游產品的構思、定價、促銷和分銷的計劃和執(zhí)行過程，以滿足顧客需求和實現旅游企業(yè)的目標。旅游業(yè)是一個特殊的服務性行業(yè)，旅游產品是一種特殊的產品。因此，旅游市場營銷必然區(qū)別于一般產品的營銷，具有如下特點：其一，旅游產品具有不可感知性，即它不是實際存在的物體，而是一種旅游經歷和切身感受；其二，旅游產品具有生產與消費的特點，旅游服務過程是旅游企業(yè)員工與顧客間的互動過程，顧客參與了旅游產品生產的全過程；其三，旅游市場上產品具有多樣化和更多的分銷渠道類型，有形產品主要是通過物流渠道送到消費者手中，而旅游企業(yè)則依靠一系列獨立的中間商；其四，旅游需求包括行、游、住、食、購、娛等多方面，不同的顧客需求層次也不一樣。這些行業(yè)和部門在旅游業(yè)中構成一個相互關聯、相互依存并相互協(xié)調的統(tǒng)一體。
旅游業(yè)服務營銷管理目標模型的建立
根據相關學者的研究，旅游業(yè)服務營銷管理體系主要是以消除服務營銷管理差距為目標，按照服務營銷4大差距模型進行管理。旅游業(yè)服務營銷管理目標模型如圖1所示。
根據這個模型，旅游業(yè)服務營銷管理差距來自于服務營銷管理各個關鍵環(huán)節(jié)的差距，是各個關鍵環(huán)節(jié)差距之和。旅游業(yè)服務營銷管理要縮小差距，使顧客滿意指數最優(yōu)化，必須做到以下幾點：精確預測旅游服務市場發(fā)展態(tài)勢；準確定位旅游服務重點目標市場；確保服務設計滿足顧客期望；建立顧客反饋機制，監(jiān)控服務績效。
針對目標模型的管理對策
�。ㄒ唬┚_預測旅游服務市場發(fā)展態(tài)勢
目前，國際旅游業(yè)正朝著區(qū)域化、多樣化趨勢發(fā)展。國際旅游市場呈現出以下幾方面的變化趨勢。
1.國際旅游市場格局的變化。世界旅游業(yè)劃分為六大區(qū)：歐洲、美洲、東亞及太平洋（簡稱“東亞太”）地區(qū)、非洲、南亞以及中東。歐洲和北美是現代國際旅游業(yè)的兩大傳統(tǒng)市場。亞洲、非洲、拉丁美洲和大洋洲等地區(qū)一批新興市場的崛起，使國際旅游業(yè)在世界各個地區(qū)的市場份額出現了新的分配組合。隨著全球經濟重心的東移，使亞太地區(qū)成為未來國際旅游業(yè)的“亮點”。世界旅游市場將由過去傳統(tǒng)的“北美到西歐，歐洲到美洲”兩大主流逐漸轉移到歐洲、東亞太和美洲三足鼎立的市場格局。
2.國際旅游方式趨向多樣化。國際上傳統(tǒng)的旅游方式分為四種，即娛樂型、觀光型、療養(yǎng)型和商務型，大多數旅游活動常常是兼具多種方式。由于顧客職業(yè)、文化層次和審美觀念的不同，呈現出旅游需求的多樣化、個性化，各種內容豐富、新穎獨特的旅游方式和旅游項目應運而生，生態(tài)旅游、民俗風情旅游、休閑度假旅游、教育旅游等成為旅游新時尚。當前，短線旅游多于長線旅游；地區(qū)性旅游和中程旅游將成為旅游的主體；商務、會議旅游將成為團體旅游的主體。商務旅游、會展旅游、節(jié)事旅游、咨詢旅游、獎勵旅游等將以其新穎、別致、時代性強和內容豐富多彩等特點成為現代旅游服務業(yè)的新增長點。
3.“合作——競爭”的新態(tài)勢進一步增強。受旅游資源和價格競爭等因素的影響，一個國家或地區(qū)難以單獨成為對游客具有長期吸引力的旅游目的地，同時，未來國際范圍內的競爭將會進一步激烈，尤其是如何最大滿足特定細分市場需求產品和旅游相關服務質量方面競爭將會更加明顯和激烈。為了共同的利益，必須樹立大旅游和大區(qū)域思想，加強同周邊地區(qū)和行業(yè)的合作，形成一種既競爭又合作的新態(tài)勢。
4.我國將成為世界旅游發(fā)展的熱點。歐洲、東亞太和美洲三大市場的快速發(fā)展，使我國從旅游資源大國發(fā)展成為世界旅游大國。在目前全球部分地區(qū)安全形勢不容樂觀的情況下，我國一直保持了安全的旅游目的地形象，在競爭日益激烈的國際旅游市場上占有了一席之地，將在相當一個時期內處于一個發(fā)展的黃金時期，旅游的發(fā)展成為國際社會關注的焦點之一。
�。ǘ蚀_定位旅游服務重點目標市場
就入境外國游客市場來說，東亞（日本、韓國）、東南亞（馬來西亞、新加坡、菲律賓、印度尼西亞）和北亞（俄羅斯、蒙古）成為我國成熟的三大塊亞洲入境外國游客市場，美洲和歐洲成為我國重要的遠程市場。根據國別來劃分，我國的入境旅游市場主要集中在周邊、近鄰亞洲國家和歐美遠程國家，日本是我國第一大入境市場。就增長速度來說，印度成為增速最快的一個市場，但是目前絕對數還較小。
1.東南亞目標市場。日本是世界主要客源國之一，是亞洲最大的客源市場。日本一直是海外旅游者首位的客源國，近年來保持較快的增長速度。韓國是世界上經濟發(fā)展最快的國家之一，也是東亞地區(qū)新興的主要客源國之一。新加坡、泰國、馬來西亞、印尼、菲律賓等東南亞五國是全球經濟發(fā)展最快的地區(qū)之一，是旅游國一個重要的客源市場。
2.歐美目標市場。歐美市場一直是旅游國重要的外國客源市場，歐美旅游者對我國旅游資源感興趣的地方主要集中在山水風光和文物古跡方面，對民俗風情和飲食烹調也有濃厚的興趣。鄉(xiāng)村旅游、城市旅游和保健旅游，商務旅游、會議旅游和獎勵旅游的市場前景十分看好。
3.國內目標市場。以上海為中心的長江三角洲地區(qū)、以廣州為中心的珠江三角洲地區(qū)和以北京為中心的京津唐地區(qū)構成國內旅游市場的三大主要客源地。
�。ㄈ┐_保服務設計滿足顧客期望
1.加強市場調研。旅游服務機構通過市場調研能夠全面且深刻了解顧客對旅游服務的期望。但在市場調研的過程中，必須做到全面深入，重視第一手信息的搜集及調查設計工作。
2.進行市場細分。不同地區(qū)、不同職業(yè)及不同文化背景的顧客群有不同的旅游消費心理和消費行為。只有通過市場細分，才能劃分這些差異，深入了解顧客期望，將目標市場之外的非潛在顧客吸引進來。
3.注重互動溝通。作為服務理念、服務標準的設計者和服務業(yè)績的控制者，旅游服務機構要注重與一線人員及顧客間的信息溝通，形成良性互動，實時掌握顧客期望。
4.將服務設計的關鍵要素轉化為質量標準。根據旅游業(yè)的服務藍圖將服務過程進行分解，也就是將顧客在旅游業(yè)所經歷的服務過程細化、放大，從而找出影響顧客服務體驗的每一個要素。在細分服務過程的基礎上，找出影響服務細節(jié)的關鍵因素十分重要。旅游業(yè)可以用影響分析法對每個服務細節(jié)做一影響分析，影響分析應站在顧客角度上進行，可以使用顧客深入面談法、服務小組面談法等。另外，也可以使用市場調研對服務業(yè)認為的關鍵要素進行驗證，以確定顧客定義的關鍵要素。要將服務設計的關鍵要素轉化為質量標準，保持服務質量的可靠性。
（四）建立顧客反饋機制
顧客在消費旅游服務時，會對服務質量進行感知，然后對服務質量做出評價。顧客監(jiān)控意味著旅游企業(yè)把服務標準交給顧客，讓其對服務質量進行監(jiān)督，并通過必要的反饋機制，將服務信息傳遞給旅游企業(yè)，為旅游企業(yè)改進服務質量提供依據。旅游服務的可感知性，有利于減少顧客認知的風險，增強顧客消費旅游服務的信心。
顧客信息的反饋對旅游企業(yè)改進服務質量有著重要的意義，因而建立顧客反饋機制對服務績效進行監(jiān)控十分必要。旅游市場顧客的期望和需求是不斷變化的，而建立在顧客期望和需求基礎上的服務質量標準也需要適應這種變化，使服務質量標準表現出動態(tài)適應性。實質性的服務標準能給旅游企業(yè)提供有代表性的意見反饋，并且保證顧客信息能較快地傳遞給旅游企業(yè)。旅游企業(yè)通過建立反饋機制，不斷監(jiān)控服務標準的實施情況，并在市場調研之后對顧客反饋的信息進行整理分析，評估服務標準的合理性。在全面評估的基礎上，旅游企業(yè)還需要定期對服務標準進行修訂，增強服務適應顧客需求的能力，以保持與顧客期望的一致性，提高服務質量管理效果。
旅游業(yè)是一項綜合性的服務產業(yè)，又是一個經濟文化產業(yè)，屬于第三產業(yè)的范疇。與此同時，服務營銷管理是新興起的管理學門類的一個學科分支，它源起于二戰(zhàn)之后陸續(xù)進入服務經濟社會的西方發(fā)達國家。旅游業(yè)作為服務業(yè)的主要行業(yè)之一，旅游業(yè)的營銷管理自然屬于服務營銷管理的范疇。旅游市場服務營銷管理目標模型的建立有助于對旅游服務市場進行全面綜合地規(guī)劃、預測、實施與監(jiān)控，從而促進旅游經濟的健康、良性發(fā)展。
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