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顧客投訴行為管理及其系統構建
內容摘要：顧客投訴是企業面臨的挑戰，同時也是機遇。本文通過闡述顧客投訴行為管理在提高顧客滿意度和忠誠度等方面的作用來明確其現實意義。之后，對顧客投訴行為管理應當遵循的預防性、鼓勵性、公平性等原則進行解析。在此基礎上，結合實際案例論述顧客投訴行為相互影響、相互作用的七個子系統�！ ￡P鍵詞：顧客投訴 行為管理 管理原則 管理系統對于企業來說，顧客的投訴說明企業提供的產品或服務的質量存在問題，這是它們害怕收到顧客投訴的原因。可以說，顧客的投訴是企業面臨的挑戰，同時也是機遇，有效解決顧客投訴是企業提高顧客滿意度的必然要求。
顧客投訴行為管理的意義
據研究表明，遇到問題不投訴的客戶再次交易的意向很低，只有9%；而投訴了，即便問題沒有得到解決，客戶再次交易的意向也會提高到19%；那些投訴后主要問題獲得解決的客戶再次交易的概率是54%，那些投訴后而且主要問題馬上得到解決的客戶再次購買的概率提高到了82%。
對于一個企業而言，顧客投訴行為管理還具有以下幾個主要功能：明確企業產品質量或服務存在的問題。一般而言，顧客向企業有關部門進行投訴，都是因為產品質量，或者有關人員的服務存在問題，這是企業改進產品生產和服務管理的基本依據。發現顧客潛在需求。顧客投訴信息除了反應產品質量和服務存在的問題外，還隱藏著顧客對現有產品的不滿以及對更為理想的產品的期望，這是企業了解市場，了解消費者需求最為直接的途徑。吸引更多的潛在顧客。一個不滿意的顧客會將他的不滿意傳播給身邊的人，當這些人產生同樣的消費需求時，購買被批評過的企業的產品的可能性很低。然而，投訴給了企業第二次滿足顧客需求的機會，企業可以通過妥善處理顧客投訴行為再次贏得消費者的信賴，同時還能夠間接贏得與其相關的更多的潛在顧客的信賴。
顧客投訴行為管理的原則
任何一個投訴都不是孤立存在的，都可能與企業的結構、流程、研發、銷售和服務甚至外部宏觀、微觀市場環境變化有關，企業需要建立有效的顧客投訴管理系統來全面地分析顧客不滿意的各種因素，這是成功處理好每一件投訴的基礎。本文參考了世界上最早對外公布的投訴處置標準AS4269:1995(澳大利亞)、英國投訴管理體系設計與實施指南BS8600和英國投訴管理體系規范CMSAS86：2000、日本投訴處置指南JIS Z9920：2000以及最新的國際標準ISO 10002:2004質量管理－顧客滿意－組織投訴處置指南，認為顧客投訴行為管理應當遵循以下幾點原則：
預防性原則。企業員工應該認識到滿足顧客需求，避免投訴發生是投訴行為管理的最佳方式。對此，企業應該組織各種形式的活動來培養“以顧客為關注焦點”、“顧客至上”的員工意識，并通過調查研究、與顧客溝通等方式了解和識別顧客明示的或隱含的需求，及時向全體員工傳達、交流、落實，以求預防和減少投訴的發生。
鼓勵性原則。市場營銷學研究表明，每開發一個新顧客，其成本是保護一個老顧客的5倍，而流失一個老顧客的損失，只有爭取10位新顧客才能彌補，因此我們應當鼓勵顧客在面臨問題時能夠向企業有關部門投訴。例如，海爾公司告訴它的顧客，“如果你使用我們的產品很滿意，請告訴你的朋友；如果你不滿意，請告訴我們”，這是值得眾多企業學習和借鑒的。
透明性原則。確保讓顧客知道如何投訴并遞交所有的信息，例如在報刊、營業網點、宣傳資料上公布投訴電話，和顧客聯絡的一切資料上都提供投訴方式，制作一本如何投訴指南小冊子，讓顧客知道投訴進展狀況，在投訴受理點公開張貼投訴流程和須知信息，及時通知顧客投訴處理進展情況和處理結果，等等。
便利性原則。讓顧客在供應鏈的任何一點都可以容易投訴，例如提供多種投訴渠道（如口頭、書面、電話、網絡等），設立免費撥打電話（如800電話），全天候處理投訴，授權一線員工處理投訴（如業務員、送貨員、維修人員），簡化流程，加快反映的快速，等等。
公平性原則。顧客投訴行為管理應該對顧客和員工都是公平的。確保顧客得到公平的對待，無論他是老顧客還是新顧客，是重點顧客還是普通顧客，是當面投訴還是電話投訴。同時，也要保證被投訴的員工得到公平的對待，他有權利知道投訴的真相，也有權對投訴進行申訴。
全員性原則。企業高層領導應高度重視并積極參與投訴行為管理，包括制定投訴管理方針和目標，在企業內部進行溝通、宣傳，讓全體員工認識到妥善處理顧客投訴行為的重要性。員工則應當明確自己的崗位職責，承擔起對投訴行為管理的責任。不僅如此，員工還應當參與到有關決策活動中去，積極、自愿地為實現企業投訴行為管理目標作出貢獻，在解決顧客投訴過程中得到滿足感。
顧客投訴行為管理系統構建
一般而言，客戶服務部門是企業對顧客投訴行為進行管理的主要機構，但顧客投訴行為管理系統還必須涉及企業所處的外界市場環境以及企業內部環境，這是因為顧客投訴最先產生于外界市場環境中，而企業內部環境則為客戶服務部門管理顧客投訴行為提供了各方面的支持。本文視客戶服務部門為企業內部環境與外部環境相互作用的交接點，在此基礎上設計一個完整的，由若干個相互影響、相互作用的子系統組成的顧客投訴行為管理系統。
顧客投訴預警系統
企業不僅要通過顧客的抱怨和投訴來確定企業產品質量或服務的問題所在，更要主動地查找潛在的失誤，即在問題出現前能夠預見問題，從而避免發生。
投訴行為響應系統
一個良好的投訴行為管理系統應該能夠提供快速的、個性化的響應。一旦問題發生，企業必須迅速解決，否則失誤會擴大并升級。如果投訴的問題可能影響到許多其他顧客時，企業應采取進一步的行動，以防止問題進一步擴散，例如對公眾發出警告、通知所有顧客、免費修理、召回更換、退貨甚至賠償等措施。為了達到快速響應目的，公司可以對一線員工進行授權，這是因為一系列的審批程序會放慢反映速度，加大顧客的對立情緒。除了授予員工行動的權利外，公司還必須為員工提供各種指標和參數，以協助員工制定決策。
投訴信息分析系統
企業不僅要掌握產品和服務質量的變化趨勢，及時采取補救和預防措施，防止投訴的再次發生，還必須通過對投訴信息的分析了解顧客需求變化，挖掘顧客潛在需求的寶貴資源。例如，美國寶潔公司的客戶信息中心每天把數以萬計的顧客投訴意見分類整理、分析后再轉給不同的部門，其中重要的信息直接送往最高管理層，為公司的發展戰略、產品研發、資源管理等各方面的決策做參考。
投訴增值服務系統
顧客投訴給了企業第二次滿足消費者需求的機會，企業應當用更高價值的產品或服務來回報顧客。假設顧客第一次購買的產品或服務的實際價值為V1，投訴成本為C，那么企業第二次滿足顧客需求的產品或服務的價值V2應當大于（至少等于）V1＋C，這樣才能贏得顧客的滿意和信賴。可以說，顧客投訴增值服務系統輸入的是顧客投訴，輸出的是顧客滿意，該系統通過一系列的活動或流程，將顧客的不滿意轉化為滿意。
內部投訴信息傳遞系統
顧客投訴信息應該在企業內部通過適當的方式溝通，以使投訴處理過程能夠得到充分理解和有效執行。企業可以采用多種溝通形式，例如電話、面談、通知、會議、剪報、內部郵件等，將投訴信息及時準確地傳遞到相關部門和人員，包括投訴當事人、責任部門、技術支持部門、管理部門、主管領導等。此外，內部投訴信息傳遞系統還應當包括有關顧客投訴行為管理的體制建設、例會等。
人力資源系統
在顧客投訴行為管理過程中，員工的配備和培訓是十分關鍵的另一面，企業必須明確每一個員工在投訴管理體系中所處的角色以及承擔的職責。企業投訴行為管理人力資源系統通常分為四個層次：有機會和顧客接觸的一線員工，如營業員、客戶經理、業務員、送貨人員、安裝維修人員等，他們往往是第一時間感覺到顧客不滿和接受顧客投訴的人；指定的投訴受理部門，如投訴咨詢服務中心、客戶服務部、市場部、售后服務部等；技術支持部門，如技術開發部、生產部、工程建設部、系統維護部、網絡運行部等；投訴管理部門，如質量管理部、總經理辦公室、市場經營部、服務督察部等。有關顧客投訴行為管理的培訓不能局限于客戶服務人員這，所有與顧客接觸的員工都需要掌握公司政策和相關流程方面的知識。
服務績效監督系統
為判定投訴管理過程是否達到企業投訴行為管理目標的要求，企業需要定期對顧客投訴數據、顧客滿意度指標、目標達成情況等進行評審，以對投訴行為管理人員的績效給以評定。此外，企業還可以使用一些特殊方法來對服務人員的績效進行定期稽核，如互動調查、幽靈人員等。
顧客投訴預警系統、投訴行為響應系統、投訴信息分析系統、顧客投訴增值服務系統、內部投訴信息傳遞系統、人力資源系統以及服務績效監督系統共同構成了企業的顧客投訴行為管理系統，如圖1所示。
在市場競爭日趨激烈和買方市場全面形成的今天，企業的成功與否取決于能否使顧客滿意，能夠形成高于競爭對手的顧客忠誠度，這客觀形成了“以顧客滿意度為中心”的企業經營與管理理念。顧客投訴是顧客向企業表達不滿的行為，快速、有效地解決顧客投訴關系到企業能否贏得顧客的滿意和忠誠，顧客投訴行為管理系統則是企業贏得競爭優勢的重要武器，企業經營與管理者必須對此給予充分的重視，并在實踐中加以實施。本文對顧客投訴行為管理的意義、原則以及系統構建做了初步探討，但在很多方面還沒有展開深入的研究，例如如何對顧客投訴信息進行分析，顧客投訴增值服務應該包括哪些內容，怎么樣對員工績效進行評價，等等。激烈的市場競爭驅使越來越多的企業開始重視顧客投訴行為，基于計算機與通信技術的顧客投訴行為管理系統建設以及顧客投訴信息分析技術與方法等內容將會成為今后研究工作的重點。
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