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“奧運福娃樂園”品牌效應淺析
摘要 “奧運福娃樂園”與奧運吉祥物掛鉤，因而其品牌的影響力主要體現在將傳統的中國元素用現代化的技術加以創新，富有民族特色，滿足了公眾娛樂化的需求，是一種新的奧運衍生經濟，從而形成了良好的品牌效應。 關鍵詞 奧運衍生經濟；核心受眾群；體驗營銷；人文性；娛樂化“奧運福娃樂園”是將奧運與大眾聯系起來，公眾對奧運高度參與的體現，“奧運福娃樂園”的核心受眾群——青年人是當前消費的主力軍與消費潮流的引導者，從而以它們的影響力來帶動全民積極融入奧運盛會中。“奧運福娃樂園”的巨大影響力必然會吸引公眾的注意力，從而形成良好的品牌效應。
一、“奧運福娃樂園”品牌效應的形成
(一)“奧運福娃樂園”是奧運衍生經濟的體現
“奧運福娃樂園”的全稱為青少年迎奧運“福娃樂園”宣傳教育活動，它由2008北京奧組委批準，授權團中央網絡影視中心主辦，該項目以2008年北京奧運吉祥物“福娃”為載體，以流動的“福娃樂園”為形式，在2007年6月到2008年8月間，將走遍大江南北的十幾個標志性城市進行巡回展演，通過豐富的游戲設置和奧運主題知識展覽給全國各地的青少年們帶去全新的奧運體驗，憑借奧運吉祥物的巨大影響力活躍在經濟活動中，因此可以稱得上是奧運衍生經濟。
當初北京奧組委在選擇五個可愛的小家伙作為吉祥物時，就為后來建立奧運福娃樂園的構想埋下了伏筆，五個福娃也拓展了想象的空間，為后來建設樂園以及開發營銷經濟點打下了良好的基礎。“奧運福娃樂園”在設計理念上強調互動性、參與性、教育性、趣味性、突出娛樂與教育的雙重意義，大打奧運吉祥物牌，憑借吉祥物的巨大影響力，在奧運經濟活動中緊緊地抓住公眾的注意力，并最終形成良好的品牌經濟[1]。
(二)核心受眾群是當前消費的主力軍與消費潮流的引導者
“奧運福娃樂園”其目標受眾是青少年，青少年是當前消費的主力軍與消費潮流的引導者，兩者吻合度高。中國目前的文化消費主體不是中老年人而是青年群體，中國的文化消費正呈現出大眾化、分眾化或日小眾化、專眾化乃至個人化并存的特征，青年群體文化的消費處于領先的水平[2]，而核心受眾群又有其非常特殊的地位。
青少年是家庭的主導中心又是父母支撐的主體消費力量，同時也是未來消費的核心力量，而青年人的社會交際群廣泛，數量龐大，不僅是對父母，對相關群體也有深刻影響，青年人所帶動的群體對“奧運福娃樂園”來說又是一個新的利潤增長點。
(三)奧運贊助商主要目標顧客與“奧運福娃樂園”的核心受眾群相吻合
由于核心受眾群的強粘附性，為形成多元化復合營銷提供了市場�！皧W運福娃樂園”的主要目標受眾也是奧運贊助商急需掌握的主要目標顧客，所以新一輪的奧運營銷競賽又拉開了帷幕，致力于提升企業品牌形象的商家紛紛涌入其中。
在亞特蘭大奧運會期間游玩的游客，一定不會忘記新建的奧林匹克公園。這個主題公園也是可口可樂宣傳品牌形象的重要窗口。公園內有精心設計的各項參觀活動，日新月異的高新科技的運用，以及品目繁多的各式商品，令人觀止，整個公園完全被塑造成一個濃縮的可口可樂新世界。從1996年5月23日至9月2日，奧林匹克公園共吸引85萬名游客(80%來自美國以外的國家和地區)。2008年將有407萬的海外游客來華旅游，國內將有1.1億的游客來京旅游，如此之多的“人流”將為北京及旅游目的城市帶來無限商機[3]。正逢此時，“奧運福娃樂園”的出現增添了不盡的色彩。
(四)輿論導向性在“奧運福娃樂園”中的體現
公眾最重要的特征也許是它造就的輿論。塔爾德說：“輿論與現代公眾的關系好比是靈魂對身體的關系�！钡蔀檎嬲墓娸浾�，公眾成員還必須形成一個分享某些基本信念，又在公眾成員中產生共享某些信念的意識，所以傳播很值得注意[4]。輿論的強大力量吸引大量的公眾參與，而“奧運福娃樂園”將奧運的“公正、和平”的精神歸入自己品牌資產的名義下，讓公眾無論何時何地都有機會接觸到“福娃樂園”，深深地為其朝氣蓬勃的精神所吸引[5]，從而積極融入“福娃樂園”中，加入迎奧運的隊伍中來。
二、“奧運福娃樂園”是“人文奧運”的創舉
(一)人文性在“奧運福娃樂園”中的凸顯
奧運會作為一種特殊的文化現象，它所激發的愛國情懷和民族凝聚力，以及它對一個國家的政治經濟文化國民心理所產生的影響是難以估計的[6]，而“奧運福娃樂園”憑借以奧運吉祥物為主題的活動，利用人文奧運作文章，從而突出“奧運福娃樂園”的人文性，使之與北京奧運會的主題一致，因此形成良好的品牌形象。
在2007年6月到2008年8月間，活動主辦方將在各承辦城市的公園、廣場、自然景觀臨時搭建流動性的“福娃樂園”，下設展覽、文藝、器械游戲、徒手游戲和趣味體育等5個主題園區，分別以5個福娃命名。巡展期間，主辦方還將舉辦系列衍生活動，如校際奧運知識對抗賽、籃球PK大賽、千米長卷書畫獻奧運、樂園尋寶、網上福娃樂園等主題活動，全面普及奧林匹克知識，讓更多的人參與奧運體驗奧運，把體育精神與中國文化之間的契合點加以傳播，而中國文化始終把“和諧”作為最高的人生哲學與社會理想而推崇，我們提倡“和諧中國，和諧是世界”，這是切實的可以引領人們生活精神的準則[7]。因此“奧運福娃樂園”作為中間橋梁，將我國濃厚的文化底蘊和人文精神展現在世人面前，使“奧運福娃樂園”的人文性深入到更廣泛的層面。
(二)“奧運福娃樂園”為核心受眾群提供了多元化的互動平臺
進入21世紀，中國社會正形成多元化的社會和多樣化的消費，人們在基本物質生活需要得到滿足后，在工作的快節奏和城市生活的重壓下，爆發出巨大的娛樂生活需求這反映在大眾傳播活動中，就是“受眾本位”確立，具有自主意識和自我需求的受眾不再是信息的被動接受者，而是主動的有選擇傾向的信息使用者[8]。公眾的需求一般是大眾的、通俗的、娛樂的、達到刺激排遣和放松，因此多元化的互動平臺適應公眾的需求，“奧運福娃樂園”為公眾提供了多樣化、多元化的互動平臺，讓公眾達到娛樂和放松的目的。
三、“奧運福娃樂園”是一種特殊的品牌營銷平臺
(一)公眾參與體驗奧運的新形式
“奧運福娃樂園”是體驗營銷的新形式，許多企業正是利用了娛樂化的因素，突破消費者心靈歸屬的渴望心理，獲得了巨大成功。例如迪斯尼樂園就是娛樂化的典型代表，不管是在人性化旅游方面，還是在銷售迪斯尼影片方面，都令人驚嘆。
“奧運福娃樂園”的設計中也采用了娛樂化的因素來滿足公眾心靈歸屬的渴望心理。其中奧運主題樂園，大型主題軟件充氣游戲，營造迷你奧運現場，讓人身臨其境，大型高科技多媒體互動，展示游戲，構建幻想世界，給人高科技的頂尖體驗等。各種各樣的娛樂，都使單個的個人變成了集中的整體，消除寂寞、隔閡并帶給人們以穩定的歸屬感，這種屬于某類群體的感覺，會讓消費者很親近，覺得自己“很cool”、“很high”、“很happy”……總之，該體驗的都體驗到了，而消費者所購買的產品與服務就越來越像是一種象征自我的標志[9]。 (二)“奧運福娃樂園”與奧運形成互動的傳播平臺資源
奧運是影響全世界的一項重大體育賽事，作為一個完整的整合營銷體系所包含的宣傳、營銷資源足以與其它傳播平臺形成互動。而“奧運福娃樂園”正是揉入了奧運元素，與奧運形成了互動的傳播平臺�！案Ｍ迾穲@”在巡展結束后，將最終在北京奧林匹克中心落戶，成為北京奧運會極具生命力的教育遺產。
10年前，環法自行車賽就將出發地點移至巴塞羅那為西班牙鼓勁，以后每年更改，但比賽的終點則始終如一地確定在巴黎的香榭麗舍大街。由此，這項每年7月舉辦的傳統賽事成為正在休黃金假期的歐洲人的最大看點。從1996年運動員們橫穿剛剛建成的英吉利海峽海底隧道，到2002年身患癌癥的阿姆斯特朗朗再次奪冠，從某種意義上說，早已不再是“環法”的環法賽正和新盧浮宮一起成為這個國家的標志[10]�，F代奧運是“主辦國國家形象”整體營銷的傳播平臺的展現，因此以奧運為背景的“福娃樂園”傳播平臺也將成為其品牌凸顯的加速器。
(三)公眾的焦點提升了“奧運福娃樂園”的品牌知名度
品牌知名度是企業的無形資產，是品牌資產的重心，擁有一群忠誠的消費者，就為品牌樹立了一道難以跨越的門檻，它能阻擋競爭對手的刻意模仿與破壞，也是一個品牌所要追求的最終目標[11]。在品牌營銷的時代，僅是一個具有廣泛知名度和深遠社會影響力的大題材和大背景，就足以將企業形象深植于公眾心中，而在2008將近的今天，這樣的大題材和大背景莫過于奧運�！案Ｍ迾穲@”活動格調高雅，大氣厚重，影響深遠，十分有助于提升企業的文化品位和品牌價值[12]，“福娃樂園”作為新一輪的奧運營銷，每個細節在公眾看來都可能是意義深遠的，都可能被無限放大，直接影響品牌的整體內涵[13]。據專家分析，在一般的營銷活動中投入1億美元，全球品牌知名度提高1%，而贊助奧運，全球知名度可提高3%，許多國際知名品牌都曾經在成長期從奧運贊助中獲得極大的幫助[14]，而作為奧運衍生經濟的福娃樂園必然成為公眾關注的焦點，因而提升了“奧運福娃樂園”的品牌知名度。
(四)“奧運福娃樂園”為傳統的硬性宣傳提供“軟性互補”
“奧運福娃樂園”以流動的“福娃樂園”為形式，讓公眾擁有親身體驗和實際操作的機會，因而比硬性的宣傳更能讓公眾接受。采取軟性的宣傳滿足主流的需求，而“奧運福娃樂園”整體活動精彩紛呈、涉及面廣是兼容性極強的傳播營銷平臺為傳統的硬性宣傳提供了“軟性互補”。
突破傳統的硬性宣傳尤以2002年7月舉辦的環青海湖國際公路自行車賽最為突出，由于青海省地處內陸，經濟不發達，以往對外宣傳力度不夠，即使是國內公眾對青海也了解甚少，為了改變這種狀況，同時為了吸引海內外企業對青海省文化和經濟環境的關注和投資興趣，省長親自提出舉辦環青海湖國際公路自行車賽的設想，由于西部大開發的大力建設，青海有足夠的能力來承辦這次賽事，其可供舉辦大型國際賽事用的寬、長公路增加很快，另外憑借自行車賽的高速、流動等特點向全世界展示青海高原的獨特生態環境和民俗旅游資源。這屆青海省有史以來最盛大的國際體育賽事，也是青海省的奧林匹克運動會，通過地上浩蕩的車隊、空中轟鳴的直升機、龐大的隨隊記者團以及萬人空巷觀看比賽的場面，全方位地推薦青海，給人們更深層地認識青海、了解青海、喜歡青海提供了一個平臺[10]。而“奧運福娃樂園”也正是采用此種方法讓公眾認識奧運、了解奧運、喜歡奧運，從而提高民族凝聚力。
“奧運福娃樂園”的品牌效應的形成是眾多力量的共同作用的結果，因此產生如此巨大的影響。將傳統的中國的元素利用現代化的技術進行改造，并且把“奧運福娃樂園”的品牌內涵與奧運影響力相結合，通過公眾矚目的大事件確立了廣泛的品牌認知，形成了獨特的品牌形象，展示了中國的特色，是“人文奧運”的創舉和奧運衍生經濟的新體現，形成了良好的品牌效應。
參考文獻
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[12]借助公益活動淺談奧運“福娃樂園”的新聞效應.搜狐體育訊，http://2008.sohu.com.
[13]21世紀商業評論.奧運戰略的“時”與“勢”.南方報業傳媒集團主辦.21世紀報系出品，2007(36).
[14]21世紀商業評論.聯想的奧運之梯.南方報業傳媒集團主辦.21世紀報系出品，2007(36).
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