芻議綠色營銷中成熟的人類中心主義思想

芻議綠色營銷中成熟的人類中心主義思想

上世紀80年代以來，高新技術產品快速地向社會的各個角落擴展和滲透，人們不知不覺已迅速被高新技術產品所包圍，高新技術企業在國民經濟中已占據舉足輕重的地位，探討高新技術企業的營銷管理，已成為一個重要話題。而在90年代，顧客價值理論在管理學界發展起來，至今已經有不少著名學者從不同的研究角度對這一理論進行了發展，并在實踐中得以應用，價值驅動消費和顧客導向觀念已成為營銷的發展方向。所以研究如何運用顧客價值來指導高新技術企業營銷管理具有必要性和重要性。
　　
　　高新技術企業相關內涵及特點
　　
　�。ㄒ唬└咝录夹g產品的特點
　　產品的獨創性。高新技術產品具有較高的科技含量，模仿者和造假者一般難以模仿， 這類產品具備獨特的特點和差異性，是高新技術企業的核心競爭力。
　　產品的復雜性。一般而言，高新技術產品的設計和制造過程比較復雜，使用者不易了解產品的所有特性和功能，消費者對其了解的程度較一般產品要低，故產品進入市場的壁壘相對較高。
　　產品的高風險性。由于市場和技術的不確定性，高新技術產品的研發和市場開拓要投入大量的人力、財力和時間，而研究開發的成功率相對較低，因而具有較大的風險性。
　　產品創新非連續性。高新技術產品創新既有對現有產品的功能、結構、樣式進行改良，也有技術上的重大突破使得產品的技術原理發生根本性變化，從而導致產品的功能、結構、形式有顯著改善，而后一種創新在技術進步上呈現非連續性，因而對企業的生存和發展，對產業內各企業的相對地位，對產業結構的沖擊最大。
　　產品的附加值和使用價值高。由于高新技術產品大多采用新技術、新材料、新工藝和新設備，因而大大降低了生產成本。高新技術產品通常具備較高的科技含量和較復雜的技術組合，因而具有較多的功能和較高的使用價值，也是高附加值得以實現的根本。
　　
　�。ǘ�）高新技術企業營銷的特點
　　市場需求不易預測。常用的市場需求預測技術是根據傳統產品的特性設計的，其一般前提是，產品技術的改變是漸近式的，顧客了解產品技術的未來發展趨勢，了解產品的功能和用途，也了解自己對產品的需求程度。高新技術產品市場具有明顯的不確定性，這也是由上述的高新技術產品的特點所決定的。
　　產品生命周期形態不理想。所謂理想的產品生命周期形態是指產品開發階段短，產品的投入和成長階段短，產品成熟階段較長，產品衰退階段衰退速度比較緩慢。相對于傳統產品而言，高新技術產品的生命周期形態不理想：一方面是產品開發時間較長，而由于產品復雜性較高，顧客與潛在消費者需要較長時間才能認識和接受這種新產品的用途和利益，所以產品投入期與成長期時間也較長；另一方面因為高新技術產品的更新換代和技術進步，產品成熟階段時間短，在產品進入衰退期以后，市場需求往往急劇下降。
　　產品的高競爭性。由于高新技術產品具有高附加值，能給企業帶來較好收益的特點，使得某一類產品可能會有多個企業在競相研究和開發，沒有一項技術可以成為永久的高新技術，沒有一項技術具有永久的競爭力。此外，當產品的關鍵技術容易被學習時，其他企業會迅速模仿，甚至在模仿的基礎上創新，擾亂產品營銷計劃，使產品的目標市場縮小甚至消失。
　　渠道的獨特性。高新技術產品的營銷渠道已形成明顯的特點：科研和生產相結合，典型的例子就是日本的企業研究所，這樣，能使成果迅速商業化。形成高新技術交易市場。這類渠道以法國STTEF高新技術國際貿易市場為代表，我國深圳高交會也屬于這種。高新技術代理商，這類代理商形成了一個以技術轉移、中介、咨詢體系為中心的新型信息流通體系。由于高新技術產品的復雜性和應用的專門化，因特網的應用使得高新技術產品的營銷渠道進一步扁平化，分銷渠道的“短化”和“窄化”已成必然。
　　產品強調服務的知識性、全面性。產品的科技含量增加，使得消費者對其服務的需求遠不止通常的安裝、維修那么簡單，服務的要求更加廣泛，意味著貫穿售前售中及售后的全面服務。要求更加準確、及時，營銷的成敗更加體現在產品品牌和售后服務上面。
　　
　　顧客價值的基本理論
　　
　�。ㄒ唬╊櫩蛢r值的概念及其特點
　　市場營銷大師菲利普

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