淺析報刊媒體英文商業廣告的翻譯策略

淺析報刊媒體英文商業廣告的翻譯策略

［摘要］本文把中國大陸及香港報刊媒體上出現的一些帶有中文對比的英文廣告作以歸納，以此概括翻譯者在對英文廣告的翻譯中通常采取的策略。
　�。坳P鍵詞］英文廣告 翻譯 策略
　　根據功能主義原則，翻譯出來的廣告只要能或最有可能達到廣告主的目的、能使廣告發揮最佳的商業功能，達到預期的商業效果，則不管它被譯成何種文體，譯文是否忠實于原文，是否與原文詞義對等、語義對等、風格對等，或對等到何種程度，都無關緊要。一句話，能實現廣告主目的的譯文就是好譯文。基于這一原則，筆者把中國大陸及香港報刊媒體上出現的一些帶有中文對比的英文廣告作以歸納，以此概括翻譯者在對英文廣告的翻譯中通常采取的策略。
　　
　　一、直譯（Literal Translation）策略
　　
　　直譯主要用來處理一些原文意義較明確、句法結構較簡單、完整，按字面意思直接翻譯便能同時表達句子的表層意思和深層意思的廣告口號或標題:Challenge the Limits.挑戰極限（SAMSUNG);Hand in Hand, Future in Your Hand.伴你同行;When you come, you are a guest of outs, when you leave, we are the friends of yours.來是他鄉客去時故人心（Central Hotel中心大酒店）。
　　以直譯翻譯策略完成的譯文，通常直來直去，雖然讀起來可能不像用母語原創的文本那樣流暢，但其所傳達的信息（包括表層和深層意思）是非常明確的。以上的每一條譯文，不但以句為翻譯單位的語義忠實，而且以詞為翻譯單位也是基本忠實的。但并非忠實程度越高的譯文越好，因為我們都知道，句子越長譯文所能達到語義上的忠實程度也會越高。但是，忠實程度越高的譯文，其廣告味也就相對較弱（最后一句的中譯英廣告便是如此），句子的精辟或雋永程度也就越低，并且往往都會流于平淡。
　　
　　二、意譯（Free Translation）策略
　　
　　意譯通常指取原文內容而舍棄其形式，是一種經過消化后的“語內翻譯”，容許譯者有一定的創造性，但原文的基本信息應該保存。這種翻譯手法較為自由、靈活，翻譯過程中通�？紤]到了譯文目標讀者因文化而產生的閱讀和理解上的差異，出產的譯文從讀者角度看比較地道，可讀性較強，但對原文的忠實程度比起第一類一般會略遜一籌。例：Ask for more!渴望無限（Pepsi-cola百事可樂）；The COLOR OF SUCCESS!讓你的業務充滿色彩（Minolta一copier machine）；Every time a good time秒秒鐘鐘歡聚歡笑（McDonalds一麥當勞）。
　　雖然以上沒有一條翻譯可以讓其中的關鍵詞在詞義上與原文一一對應，而句子的結構形式更是蕩然無存，但只要仔細琢磨，原廣告詞的精髓或深層意思仍然在譯文中得以保留。以上譯文均經過高度提煉，雖然原文的某些修辭技巧，如押韻（Every time a good time）等，未能在譯文中以相同的形式再現，但譯文都以其他形式（如對仗）做了適當的補償處理，從而使譯文的可讀性等同甚至超越原文。
　　
　　三、再創/創譯（Creative Translation）策略
　　
　　再創，顧名思義，已經基本脫離翻譯范疇，是重新創造。這里之所以稱之為再創型翻譯或創譯，是因為這些廣告都有眾所周知的英中對照的兩個文本。其中文版本，雖然與原英文文本在表層意思上很少有相似之處，但歷來被認為是其英文文本的翻版，因此，我們仍稱這類中文文本為翻譯，即帶有一定創造性的翻譯，而不是純粹的創作。例如： Good to the last drop!滴滴香濃，意猶未盡!（雀巢咖啡）；A great way to fly.新加坡航空，飛越萬里，超越一切。（Singapore Airlines——新加坡航空）；It happens at the Hilton.希爾頓酒店有求必應（Hilton）。
　　在以上中文譯文中，已經很難找到原文的蛛絲馬跡了。即使將英文廣告做“釋義”(paraphrase)處理，也很難像上一類別那樣，在譯文中找出達到“靈活對等”的足夠信息。就諾基亞著名的中文廣告詞“科技以人為本”而言，即使讓100位翻譯家分頭重新把它譯成英文，出產的譯文都不會是“Connecting People”。同樣，A great way to fly，無論如何，也不會折騰成“新加坡航空，飛越萬里，超越一切”。由此可見，上述中英廣告已基本脫離翻譯框架，屬于重新創造的一類。其中的中文文本從修辭學上講都已經達到很高的水準，句子精辟程度和可讀性都不比原文差，而譯文的意境往往比原文更深遠。
　　
　 　四、增補策略
　　
　　這一類翻譯其實包括兩種情況，一種是對原文某些關鍵詞的詞義進行挖掘、引申或擴充，將原文的深層意思加以發揮，或使其含隱意思凸現。所以，在多數情況下，出產的譯文的意義明顯超出原文，是典型的超額翻譯。如:Beyond your imagination意想不到的天空（KoreanAir一大韓航空）； Youre at 35,000 feet. Your head is in New York. Your heart is in Paris. Your Rolex can be in both places at once. 身在35,000英尺的紐約上空，巴黎的浪漫仍系心中……惟你的勞力士可兩地兼容（Rolex一勞力士）。
　　上述廣告譯文中都有原文中不存在的信息。如上述最后一句中的“Your heart is in Paris”被譯為“巴黎的浪漫仍系心中”。倘若直譯成“心系巴黎”，忠實程度會大大提高，譯文也會更加簡潔。但這樣的直譯對于東方大眾來說，要經過一番拐彎抹角，才能體會得到廣告人的“良苦用心”。而在信息爆炸的現代社會，一般大眾是不會去仔細琢磨一則廣告的深層含義或言外之意的。但講到巴黎，自然會讓人聯想到充滿濃厚藝術氛圍的巴黎文化、引領世界潮流的巴黎時裝和香水，以及多情的法蘭西女郎等等。毫無疑問，在譯文中加人“浪漫”，其意境更加深遠、內容更加貼切，廣告味更加濃郁，雖然對原文語義上的忠實度會打一定的折扣。
　　
　　五、“不譯”策略
　　
　　“不譯”當然算不上翻譯，但在廣告翻譯中的確有兩種“不譯”現象。本節所關注的“不譯”主要是廣告譯文中“不譯”的句子，而且這方面的例句真是俯拾皆是:
　　Volvos have always forced other cars to be safer. This one will force them to be better. (Slogan:) for life. Volv。安全可靠，早已聞名天下。嶄新S80一登場，再度成為典范!（口號：）for life (Volvo 580——automobile)
　　Open your eyes to the world (Slogan:) The worlds news leader. CNN國際街聞網讓您放眼看世界（口號：）The worlds news leader.(CNN International)
　　一般來說，當翻譯者把一則包括標題及口號的廣告翻譯成中文時，除了屬于新產品（或系列產品）名稱的可保留原文以外，其余的任何資料理應一并翻譯成中文。譬如：
　　How would you know which one handles better? (Slogan:)The Ultimate Driving Machine好與不好?自己掌握（口號：）登峰造極（BMW寶馬）
　　其中的口號“The Ultimate Driving Machine”被活譯成了“登峰造極”。然而，以上那些廣告也同樣出現在純中文的報刊上，而且廣告中的所有其他內容都已譯成中文，但其中的廣告口號卻以原外文形式保存了下來。如果這屬于個別現象，我們可以另當別論。但事實并非如此。筆者認為，當廣告口號的原文特別短小精悍（如上文出現的兩條超短金句：for life, do more），翻譯難度較大，譯員一時無法譯出同樣惟妙惟肖的對應句時，廣告語應采取寧缺毋濫的原則，讓部分英文廣告詞原封不動地進人譯人語文案。從方法論上看，這種照搬原文的“不譯”正像如今年輕的白領人士日常會話會不時地夾雜一些英語單詞一樣，不能不說是當前廣告翻譯實踐中的一種新嘗試和新策略。
　　總之，以上五種常見的翻譯策略在理論上和實踐中都是可行的，在廣告翻譯作業中，譯者可以根據具體情況，靈活變通，自由選用。這五種策略主要適用于廣告金句或口號、標題，以及屬一般宣傳性質的正文的翻譯。當然，不同的人可能歸納出不同的翻譯策略，而且可能更具適用性。但整體上，所有這些策略都要本著盡量完全忠實于原文的總則。如果不忠實，尤其是“超額翻譯”，增添原本沒有的虛假信息，會給人以商業欺騙之感。
　　
　　參考文獻:
　　[1]陳定安:英漢比校與翻譯[M].中國對外翻譯出版公司，2000
　　[2]寧建新陳觀亞:《實用廣告告英語》［M］.鄭州:河南人民出版社,1997

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