基于供給鏈的制造企業(yè)促銷策略研究

基于供給鏈的制造企業(yè)促銷策略研究

［論文關(guān)鍵詞］供給鏈　短期折扣　超前采購　促銷策略　�。壅撐恼�要］本文借助于數(shù)學(xué)模型深進(jìn)地分析了制造企業(yè)為進(jìn)行促銷而提供的短期折扣對零售商行為及供給鏈績效的影響，指出制造商的短期折扣會引發(fā)零售商的超前采購行為，從而導(dǎo)致整個供給鏈業(yè)績的下滑，在此基礎(chǔ)上提出限制零售商超前采購行為和提升整個供給鏈業(yè)績的促銷策略�！　�1引言　　在現(xiàn)代貿(mào)易活動中，制造商常會利用貿(mào)易促銷來增加產(chǎn)品的銷售。貿(mào)易促銷活動的方式五花八門，但回根結(jié)底，最有效的促銷方式還是向零售商提供價格折扣。由于這種折扣是用來進(jìn)行產(chǎn)品促銷，所以通常會規(guī)定折扣的有效期，比如某洗衣粉制造商可能會在10月1日至10月20日提供10%的折扣。在這段特定時間內(nèi)采購的所有零售商，均可得到10%的折扣�！　≈圃焐檀黉N的目的是影響零售商的行為，以實(shí)現(xiàn)自己的經(jīng)營目標(biāo)。制造商促銷的目標(biāo)主要有以下幾個方面：（1）引導(dǎo)零售商通過價格折扣、展示或廣告宣傳來刺激銷售。（2）將制造商的庫存轉(zhuǎn)移給零售商或顧客。（3）抑制競爭對手，保護(hù)和拓展市場。但制造商能否通過促銷來達(dá)成這些目標(biāo)呢？筆者借助于模型分析制造商的促銷對零售商行為及整條供給鏈績效的影響，在此基礎(chǔ)上提出能增進(jìn)整條供給鏈的利潤的促銷策略�！　�2題目分析和數(shù)學(xué)模型的建立　　理解貿(mào)易促銷對零售商行為及供給鏈績效影響的關(guān)鍵在于了解零售商對制造商的貿(mào)易促銷作何反應(yīng)。對于貿(mào)易促銷，零售商有如下選擇：（1）將全部促銷優(yōu)惠讓給顧客，以刺激銷售。（2）只將促銷優(yōu)惠的小部分讓給顧客，但在促銷期購進(jìn)大批量產(chǎn)品，以獲取暫時的價格減讓。第一種行為降低了提供給終極消費(fèi)者的產(chǎn)品價格，導(dǎo)致整條供給鏈的采購量和銷售量上升，從而提升了供給鏈的整體績效。第二種行為并沒有增加顧客購買量，而是增加了零售商保有的庫存量，因此導(dǎo)致供給鏈的庫存增加，周轉(zhuǎn)時間延長。建立數(shù)學(xué)模型的基本假設(shè)：（1）供給鏈只包括一個供給商和一個零售商，供給商只向零售商提供一種產(chǎn)品；（2）供給商與零售商為各自獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)實(shí)體；（3）零售商的需求均勻且連續(xù)，需求速度為常數(shù)；（4）供給商將零售商訂購的貨物一次投遞，且供貨及時，零售商不會出現(xiàn)缺貨現(xiàn)象。（5）折扣只在規(guī)定的時段內(nèi)提供一次；（6）零售商不采取任何行動來影響顧客需求。　　符號及參數(shù)P：產(chǎn)品的零售價格；C：零售商的購買價格；S：零售商每次訂貨本錢（包括定單處理本錢、運(yùn)輸本錢等）；R：產(chǎn)品的年需求量；h：零售商單位庫存年保管費(fèi)率（%），可表示為產(chǎn)品價格的百分比；d：制造商給零售商提供的價格折扣；Q*：零售商的正常情況下最佳訂貨批量；Qd：零售商在折扣價格下最佳訂貨批量。由此可以計算出制造商不采取促銷策略時，零售商的最佳采購批量：　　　　而我們的目的是要了解零售商對制造商促銷行為的最佳反應(yīng)，即在知道制造商今后一段時間內(nèi)對產(chǎn)品采取d元/單位折扣的促銷策略后，零售商應(yīng)該訂購多少產(chǎn)品？設(shè)Qd為以折扣價訂購的批量，為追求自身利益最大化，零售商必然會重新考慮原料本錢、儲存本錢和訂購本錢，增加訂貨的批量規(guī)模，目的是使得在Qd數(shù)目的產(chǎn)品被消費(fèi)的時段內(nèi)，總本錢下降幅度最大�！　∵@樣，我們就可以計算在制造商采取促銷策略后，零售商的超前采購量。所謂超前采購量就是零售商在即期采購以待遠(yuǎn)期銷售的數(shù)目�！　。�1）設(shè)制造商不采取促銷策略時，零售商的年總本錢TC*，則：　　　　�。�2）設(shè)制造商采取促銷策略時，零售商的年總本錢TCd，則：　　　　從零售商的角度看，最佳的訂購批量規(guī)模是使得在Qd數(shù)目的產(chǎn)品被消費(fèi)的時段內(nèi)，企業(yè)的總本錢下降幅度最大。通過對TCd-TC*求關(guān)于Qd的一階導(dǎo)數(shù)，并令一階導(dǎo)數(shù)為零，可得到制造商采取折扣促銷策略后的零售商最佳訂購批量規(guī)模Qd。
　　在實(shí)際中，零售商通常知道下一個促銷的時間，假設(shè)在一個預(yù)期貿(mào)易促銷之前的需求量為Q1，零售商的最優(yōu)訂購數(shù)目取min{Q1,Qd}。由于制造商采取折扣促銷策略，Qd通常大于Q*，二者的差就是由于制造商采取折扣策略而導(dǎo)致零售商的超前采購量：超前采購量=Qd-Q*（公式3）現(xiàn)在分析零售商應(yīng)向終端顧客轉(zhuǎn)移多少折扣，以刺激銷售，從而使自身利益達(dá)到最優(yōu)。一般來說，將折扣全部轉(zhuǎn)移給顧客不是最佳選擇，零售商的最佳選擇是自己獲取一部分促銷優(yōu)惠，同時將另一部分促銷優(yōu)惠轉(zhuǎn)移給顧客�！　�為簡單起見，我們設(shè)顧客對商品的需求方程式為線性的，即Q=a-bP（其中：P為零售價；Q為顧客需求量；a

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