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論析中國傳統元素在現代標志設計中的運用
論文關鍵詞：標志設計；傳統元素；書法；傳統圖形；吉祥
論文摘要：近年來，有很多標志設計作品展示了理念與現代設計緊密結合的藝術魅力。筆者綜合梳理將傳統元素在現代標志設計中的運用歸納為：漢字書法藝術在現代標志設計中的運用；傳統圖形在現代標志設計中的提煉與衍生；傳統吉祥文化在現代標志設計中的意蘊體現。
中國傳統文化種類繁多，內容豐富，其歷經時間的沉淀，幾經建構一解構一再建構，綿延不絕，生生不息，積累了大量豐富多彩的藝術表現手法和表現形式。如:新石器時代自然和諧的彩陶、商周雄渾神秘的青銅器紋飾、戰國時期靈巧多變的器皿，以及逸筆草草的國畫筆墨、板刻結圓的裝飾圖案、造型夸張的民間剪紙、色彩強烈的木版年畫等等，都充分體現了或恢弘或靈巧，或簡約或精致，或工整或粗放或熱烈或娟秀，或質樸或奢華等多種手法。許多元素隨著時間的推移、的變遷，科技和工藝的不斷演進經久不衰，從而形成了中國特有的傳統元素。這些傳統元素凝聚了中華幾千年的智慧精華，也傳承了華夏民族特有的藝術精神。
中國傳統元素是東方文化乃至世界文化的寶貴財富，不管是題材、內容還是形式，它都是其他藝術形式難以替代的，它那獨特的東方文化魅力正熠熠生輝。這一切無不為現代標志設計提供著豐富的表現形式和圖式。
標志是一種特殊文字或圖形組成的大眾符號。它作為現代視覺傳達系統的一個重要組成部份，將具體的事物、事件、場景和抽象的精神、理念通過特殊的圖形表達出來。它以精練的形象表達一定的涵義，并借助人們的符號識別、聯想等思維能力，傳達特定的信息，吸引人們的視線，使人們在看到標志的同時，自然而然產生聯想，從而產生對品牌的認同感。在整個企業形象的傳遞過程中，因其出現頻率高，應用廣泛，易于被人們認知和記憶。同時，標志設計又受本身所要表達內容的限制，實用價值是它獨立存在的意義所在。
承襲了中國傳統的觀念，近年來，現代標志設計作品中有很多著意強化傳統與現代的有機結合，運用現代信息符號，對那些具有象征意義的中國傳統元素進行變化、重組、出新，使其具有傳統的形似和神韻，又有現代設計的意味，既體現出現代標志設計的觀念與時尚，又折射出各民族、各地區不同的歷史文化特征和取向，充分展示了傳統文化理念與現代標志設計緊密結合的藝術魅力。
綜合梳理眾多現代標志的運用實例，筆者將傳統元素在現代標志設計中的運用總結歸納如下。
1漢字書法藝術在現代標志設計中的運用
漢字是在象形文字基礎上經過漫長演變而成的方塊字。通過象形、會意等六種構成手段來傳達特定的表意性，還有一圖形化、符號化的表現特質。甲骨文、篆、隸、楷等各種書法藝術在表現形式上不但講究字體的造型變化，而且非常重視文字的組合和虛、實、輕、重等整體構成關系。同時，篆刻作為中國獨有的一個藝術門類，其朱文、封泥等不同的外在形式和歷代印學家豐富多變的風格，使得篆刻藝術齡方寸之間營造出萬千氣象。這些都為現代標志提供了豐富的視覺元素。
最具代表性的運用為2010年世博會會徽(如圖1)，它以漢字“世”為基礎設計，其中暗含三人合臂相擁的圖形，從形象上看猶如一個三口之家相擁而樂，表現了家庭的和睦。在廣義上又可代表包含了“你、我、他”的全人類，表達了世博會“理解、溝通、歡聚、合作”的理念。洋溢著崇尚和諧、聚合的中華民族精神;并與數字"2010”巧妙組合，相得益彰，表達了中國人民舉辦一屆屬于世界的、多元文化融合的博覽盛會的強烈愿望。
印是一種權力，也是一份職責，既是鄭重的約定，又是對誠信的承諾。因此，2008北京奧運會會徽(如圖2)選擇中國傳統文化符號一印章，作為標志的主體圖案，這在整個奧林匹克會徽設計史土是一個重大的突破和創新。以古老的印信寓意著有數千年誠信傳統的華夏古國的莊嚴承諾:世界給我以信任，我給世界以輝煌!這個標志名為“中國印·舞動的北京”，會徽印信中的篆字京，代表青春煥發的古都北京，正以她開放的胸襟和吸納萬方、融匯古今的文化凝聚力，歡迎世界各族人民的到來。印信的陰文又將“京”字形幻化為一個飛奔撞線、舞動著迎接勝利的運動員形象，充分體現了奧林匹克更快、更高、更強的宗旨，強調了以運動員為土體和健康向上的精神，充滿動感與活力。這個標志把中國文化和奧運會的精神表達得淋漓盡致。整個造型體現了力與美的高度結合，神在象外，象在言外，言在意外。在運動中傳達出人類體魄和精神的雙重之美，是體育精神的完美拴釋。
2傳統圖形在現代標志設計中的提煉與衍生
圖形在傳統藝術中是一種重要的造型要素和風格樣式，是傳統風格構成的外化形式因素。將傳統圖形藝術與現代標志設計相融合，并不是簡單化的復古，而是用現代設計構造基礎的多種手法將傳統圖形符號進行新的設計重組，在提煉和創新傳統圖形的形的同時，還需要通過這種融合能準確地傳情達意。這樣設計出來的標志，不僅能夠保留傳統藝術的神韻，而且能帶有鮮明的時代特征，能夠充分地體現出標志所蘊涵的理念與個性。
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許多為世界認同又具有鮮明特色和內涵的作品，都是從傳統圖形中獲得的靈感，進行提煉和衍生。香港鳳凰衛視的臺標(如圖3)就成功地借鑒了中國傳統的鳳凰紋樣，并采用中國特有的喜相逢的結構形式，一鳳一凰振翅高飛，鏗鏘和鳴，將媒體的特點，以及品牌立意高遠的王者精神表達得淋漓盡至。用兩只飛翔盤旋的鳳凰形象代表兩種不同文化的互補和交融，體現了融匯東西、薈萃南北的文化觀念，具有明顯的華夏文明的烙印。
中國聯通的標志(如圖4)是中國古代吉祥圖形盤長紋樣的現代演繹。盤長源放佛教的八吉祥，本為源遠流長，生生不息之意。標志采用遷回往復的線條象征信息時代高度發達的現代網絡。整個標志易放識記且洋溢著濃郁的民族情結，鮮明的形象所帶來的高認知度，為聯通用戶的擴展和業務推廣起到了積極的作用。
3傳統吉樣文化在現代標志設計中的意蘊體現
“吉祥”，其意為預示好運之征兆，祥瑞�！吨芤住は缔o》有“吉事有祥”的句子，說明吉祥的本意是美好的預兆。在綿延五千年的中國長河中，吉祥文化是一條十分重要的支流。它凝結著中國人的情感、生命意識、趣味與宗教情懷，源遠流長，博大精深。吉祥文化的影響從古至今，無處不在。不論是古人還是現代人，對美好的事物都一樣的心存向往。中國傳統吉祥圖案體現人們對生活對未來的美好希望和祝福，辦喜事要貼雙喜，過年要貼對聯，北方許多地方貼“年年有余”、“五谷豐登”的年畫等等。如果適宜地把吉祥文化符號的精神元素融入現代標志設計之中，必定會使標志設計更具文化性與性。
香港著名設計師陳幼堅為香港西武百貨公司設計的標志(如圖5)就具有濃重的吉祥意味。標志將傳統符號雙魚演變為西武百貨公司英文名字“SEIBU”的“S"，代表陰陽觀念的雙魚圖，是中國人對宇宙萬象觀察體會的經驗，“萬物負陰而抱陽”，這種陰陽相對，輪回更迭的自然規律，通過漸長漸消、首尾相抱、相互推動旋轉的黑白雙魚表現出來，象征著公司生生不息的生命力，同時魚與余同音，又蘊含著連年有余的特定內涵，精妙誰確，恰到好處。
以上這些傳統元素在標志設計中的應用，往往是多元并存的。如鳳凰衛視、西武百貨等標志都是傳統圖形與吉祥文化，具象與意象，形式與理念的有機結合。這種多元互補的設計構想不但增強了文化厚重感，而且有助于設計理念的延伸和視覺感染力的增強。
現代設計與傳統從本質上講，二者之間具有一種天然的關系，這種聯系在社會高度商業化、信息化的外因“催化”下相互之間必然會產生巨大的影響。如何以現代審美的全新視點去重新審視傳統文化，就像靳棣強先生所說:我們不一定要畫上京劇臉譜，穿上龍袍，才能讓人認出是中國人。要在充分理解傳統文化的基礎上延其意、傳其神。讓傳統文化在現代標志設計中得到更新和拓展。更可以借助標志本身所特有的持久性和廣泛影響力，促進東之間的對話與互動。把中國傳統元素的精髓融人到現代設計之中，使民族的文化精神和世界的設計，共同融匯成現代設計藝術的主流，推動我國現代藝術的進一步發展和繁榮。
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