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論縣域城鎮旅游的區域形象整合
內容摘要：縣域城鎮旅游形象定位是縣域城鎮旅游發展的關鍵因素之一。如果縣域城鎮旅游地在形象感知上處于弱勢，那么要突顯縣域城鎮旅游地的形象就應該走區域形象整合的路子。本文分析了縣域城鎮形象認知中面臨的問題和進行區域形象整合的作用，并提出了縣域城鎮區域形象整合的思路。 關鍵詞：縣域城鎮 形象定位 形象整合 旅游鮮明的旅游形象是游客感知環境的第一導引物，它使旅游產品容易進行遠距離傳播，解決了旅游產品難以位移引起的旅游者對旅游地難以感知的問題。但是，由于在地理空間等方面的認知困難，縣域城鎮的旅游形象在向外推廣的過程中，特別是異地傳遞和強化的過程中受到了許多因素的制約，謀求區域形象整合已成為其未來的必然選擇。
縣域城鎮地理空間特征與認知
�。ㄒ唬┛h域城鎮地理空間特征
以大中城市的地理空間特征為參照，縣域城鎮的空間認知就具有自身鮮明的特征。
1.縣域城鎮地理的分異性。根據地域分異規律，地球表面不可能存在兩個自然特征完全一致的區域，在經濟和社會人文方面也呈現出空間分異性。相比較于大中城市而言，縣域城鎮受工業經濟的干擾和污染較小，自然區域和相關文化區域保護較好，具有較高品質的原生性和完整性�？h域城鎮所具有的本底文脈在自然、文化、社會等方面與現代工業文明城市形成了強烈的反差，對處于激烈競爭和緊張工作當中的都市人具有較大的吸引力，能滿足其短期擺脫現實環境困擾，回歸自然、放松身心、凈化自我、消除疲勞、增進健康的心理需要�？h域城鎮地域特征的獨特性，應成為其旅游形象設計的依據。
2.縣域城鎮地理空間等級層次性。無論是自然地理學還是人文地理學抑或是景觀生態學都有關于地域空間等級層次的發現。它們共同強調的是，根據不同尺度的分異標準，地域空間可以分為從高到低不同等級層次。地理空間的等級層次性對于旅游者對旅游地形象階梯的形成具有較大影響。但是按照我國行政區劃，縣域城鎮是市一級區域的組成部分，同時也包含了較大范圍的農村腹地。按照國家行政區劃形成的這種地理空間等級層次，影響了不同層次地域的政治、經濟、社會、文化發展水平，在各方面表現出發展水平上的差異。同時，在區域內不同層次地域之間和同級層次地域之間又存在著千絲萬縷的密切聯系。這種區域間的地理特征對區域合作發展意義重大。
�。ǘ┛h域城鎮地理空間認知
1.縣域城鎮地理空間認知服從“認知鏈”規律。人們在認知發生的過程中往往會下意識地形成地理空間等級層次性的認知習慣，即對不同等級地理空間會自然產生一種認知順序，這種心理認知稱為“認知鏈”，如圖1所示。
圖1從左至右的認知次序形成“正向鏈條”，黑線箭頭表示人們總是對高等級區域認知后才對低級別的區域進行認知；虛線箭頭是“逆向鏈條”，反映了人們對較低等級地域進行認知時，由于認知信息較少且陌生的原因，往往會將其放在較大背景范圍內進行認知。不同等級地域單位會形成不同的認知效果，高等級地域容易被認知、記憶，低等級地域不容易被記憶、認知。
同樣，旅游者對某旅游地形象的認知，也是先把該旅游地放在更大的區域范圍內，依次形成洲的形象、國家的形象、省的形象、縣的形象，最后在這些形象中建立旅游地的具體形象。這樣，后一級形象不可避免地會打下前一級形象的印記，對地方形象的認知依賴于該地方的背景形象，形成“背景替代”。同一地域內，同等級層次地域單位由于地理位置相鄰，在政治、經濟、文化、民族、自然環境等方面具有相似性，也容易產生認知替代。
2.距離因素對縣域城鎮空間認知的影響。距離差異也是影響旅游者空間認知的一項重要因素。由于不同客源地的旅游者與縣域城鎮之間存在不同的距離位置關系，使得不同地域的旅游者對縣域城鎮的理解和形象認知產生差異。旅游者與縣域城鎮的空間距離可以從截然相反的兩個方向影響其對旅游地形象的認知，進行認知鏈的修正。
旅游者對縣域城鎮認知隨距離增加而衰減。由于一般縣域城鎮與客源地的空間距離相對較遠，認知鏈較長，信息傳遞和接收時碰到的阻礙就較大，因此，旅游者對縣域城鎮的認知水平較低，甚至出現認知偏差或扭曲。同時，與縣域城鎮相對較遠的距離，也會在旅游者認知中產生“距離美”效應，并且認知會隨距離增加而遞增。與理性的距離衰減的認知規律相比，縣域城鎮認知的距離遞增是與旅游者的“幻想”認知或“主觀感知”相聯系的。地理上的遙遠距離，一方面降低了旅游者的理性認知水平，但另一方面也造就了距離美，遙遠的距離會吸引旅游者舍近求遠地做出旅游決策。
3.信息因素對縣域城鎮空間認知的影響。信息的傳遞和接收是旅游地形象認知的前提�？h域城鎮要提高形象認知度，可以在信息因素上做文章。實踐證明，大力度的信息傳播能使空間認知遞增，不僅能對距離起到修正作用，還能使縣域城鎮比近距離的旅游地更容易被認知，有利于原生形象和決策形象的形成，極大地提高縣域城鎮知名度。但需要注意的是，如果傳播的信息內容不當，則會造成空間認知遞減�？h域城鎮在旅游信息傳播的過程中應當特別注意內容的恰當性，即傳播信息既要讓游客感到富有新意，能突破旅游者頭腦中原有信息的影響，又要讓游客不感到陌生并樂于接受，直至可以產生新的認知形象。
縣域城鎮旅游形象認知弱勢分析
縣域城鎮在認知順序上讓位于更高級地域，在空間認知鏈上處于弱勢地位，造成其基本的感知形象和決策形象缺失，影響了旅游地形象的形成：
受空間認知規律影響，縣域城鎮知名度低，本底感知形象薄弱。根據地理空間認知鏈結構，大中城市處于認知鏈上游，占有認知順序上的優勢，往往能優先被認知，容易在旅游者腦海中形成本底感知形象，形成知名度和品牌。相反，縣域城鎮處于認知鏈下游，在認知順序上處于從屬地位，信息傳播量小，傳播途徑少，旅游者對縣域城鎮感知少，或根本沒有感知。
縣域城鎮感知距離較遠，不利于決策形象形成。在本底感知形象的基礎上，如果旅游者產生了旅游興趣，就會主動查閱相關資料，收集關于目的地的旅游信息，形成關于該地的決策感知形象，促使旅游者做出旅游決策。決策感知形象的形成很大程度上會受感知距離的影響，具體體現為空間距離、時間距離、價格距離等。感知距離不僅以客觀所消耗的時間、金錢、精力來衡量，旅游地明確的地理方位、交通信息的順利獲得也是影響感知距離的重要因素。所以，相比大中城市，縣域城鎮感知距離顯得更遠，不利于旅游者決策感知形象的形成。
在空間認知規律下，縣域城鎮的旅游形象容易被其他城市遮蔽、替代。首先，容易陷入較高等級旅游城市的背景替代。根據地理空間等級層次理論，大中城市與縣域城鎮旅游地之間是包含和組成的關系，形成等級層次，其認知依照“認知鏈”規律。旅游者而對等級較低的縣域城鎮的認知則要依賴其所屬的較高級別區域，通過較高等級城市的文脈和地域背景來對縣域城鎮進行認知。如果縣域城鎮傳遞出陌生信息以至旅游者難以接受，那么縣域城鎮形象信息就會被旅游者頭腦中的大中城市形象信息同化替代，這樣縣域城鎮旅游形象就無法被旅游者感知。 其次，同一地域內，同等級城鎮之間會產生形象替代。對于同等級城鎮旅游地來說，由于地理位置相近，區域背景相同，政治、文化、民族、宗教等認知要素相似，相互間會存在形象替代。主要表現為如下情形：
品牌替代。旅游者對某種類型的旅游地先入為主，率先樹立起形象，形成品牌，搶先占據了形象階梯的首要位置，并為旅游者所熟悉。這樣該旅游地就會對同類型旅游城鎮產生形象替代。例如，我國最美的鄉村婺源就對其他鄉村旅游發展模式的城鎮具有較大的形象替代性。
品級替代。在同一區域內，如果某縣域城鎮擁有的資源品級較高，那么不論旅游資源是否具有相似性，資源級別高和產品特色強的城鎮都會對其他城鎮形成替代。例如，韶關仁化縣由于擁有丹霞山景區，所以成為韶關旅游熱點，對同樣是丹霞地貌的樂昌金雞嶺產生替代，對級別高、特色差異大的曲江“古人類”紀念館也有很大的替代作用。
市場競爭替代。在縣域城鎮特色相近，品牌影響力相差不大的情況下，市場競爭力強的城鎮也會對其他城鎮形成形象替代。這種市場競爭力主要體現為營銷等一系列市場運作行為。比如同樣是江南古鎮水鄉形象，周莊雖然搶先樹立了品牌形象，烏鎮的形象推出較晚并且與周莊相似，但由于成功運用了一系列市場營銷手段，反而后來者居上，成為江南古鎮水鄉的代表。
區域形象整合的作用分析
由于縣域城鎮自身認知的弱勢，其試圖通過單槍匹馬壯大旅游形象必然功倍事半。本文認為，縣域城鎮要突破本身認知結構弱勢，解決本身資源規模不足的軟肋，應該尋求與其他地區的合作，并謀求有效的區域形象整合。筆者提出如此思路的基本依據是：
通過形象整合，克服了縣域城鎮本底形象缺失問題，縮短了旅游者的感知距離，強化了決策感知形象，有利于激發旅游者的旅游動機。區域形象整合了豎向和橫向的地方形象信息，其中也包括了縣域城鎮形象信息，旅游者會借助頭腦中較多的較高等級城市的本底感知形象與決策感知形象，對較為陌生的縣域城鎮進行了解，包括地理位置、文脈特征、交通情況等，從而改善了縣域城鎮的本底形象缺失問題，縮短了感知距離，強化了決策感知形象。另外，通過區域形象整合，旅游者覺得可以在一次旅游中能同時選擇多個旅游地，相對減少了只到縣域城鎮旅游所耗費的時間、資金、精力，也相對縮短了對縣域城鎮的感知距離。
區域形象品牌與地方個性形象品牌相結合，形成整合合力，提高區域形象知名度和美譽度，有利于解決縣域城鎮旅游形象被替代和遮蔽問題。地區個性形象品牌的建立應該以區域品牌營造為前提，區域品牌營造又應以地區特性品牌為基礎。這樣區域內各旅游地之間的聯系和相互作用強度越加緊密，可以避免信息沖突，對外傳達出一致的聲音，表現出一致的形象，以在消費者心目中樹立鮮明的品牌形象，提高營銷傳播活動的效率。同時，作為整合形象組成因素的縣域城鎮旅游形象也得到有效傳播，由于整合形象對區域內各地區進行了形象差異協調，縣域城鎮能突現出自己的形象特色，并在“合力效應”中實現形象感知，避免了較高等級城市和同等級城市的形象遮蔽和替代。
區域旅游形象整合，有利于形成整合營銷優勢，降低縣域城鎮營銷成本，解決形象營銷資金不足的問題。在市場經濟背景下，旅游地之間的競爭越趨激烈，知名度、美譽度成為吸引旅游者的重要因素之一，“酒香不怕巷子深”的傳統觀念已經不再適合當今旅游市場競爭形勢，即便是擁有高等級旅游資源的目的地都要考慮如何進行有效的營銷傳播。空間等級較低的縣域城鎮，在旅游資源并不突出的情況下，要樹立旅游地形象，需要進行大量的營銷傳播，但實際上縣域城鎮卻面臨著資金短缺與需要投入大量營銷費用的矛盾。區域形象整合營銷就是最大限度地發揮區域內各項資源優勢，充分利用人力、物力、資金、信息、技術等手段，整合各種促銷工具，管理整個傳播過程，把區域旅游形象有效地呈現給旅游者，先推整體、再推部分，使整體與部分之間相得益彰，最終使成員獲益。區域形象的整體傳播，為縣域城鎮提供了更好的傳播平臺，與各成員共同利用廣告、公關、促銷、人員推銷等促銷工具和Internet、電視、廣播、報刊、海報、產品手冊等不同媒體與公眾進行溝通，大大降低了縣域城鎮形象營銷成本，提高了資金使用效率。
區域旅游形象整合有利于旅游線路的組合，設計出具有多元化特色的旅游產品，產生更強的旅游吸引力。旅游線路的組合設計一方面表現為旅游者的行為決策，另一方面也是旅游組織者或旅游產品設計者構建旅游產品的重要環節。在進行旅游線路組合設計時，必定要考慮如下因素：一是旅游者需求多元化，這種旅游需求的多元化要求不同的旅游產品來滿足；二是旅游約束條件的限制，對旅游行為的3個主要約束條件是：經濟約束、體力約束、時間約束；三是降低旅游產品消費邊際效用，旅游產品消費邊際效用隨消費者的增加而遞減，為了提高經濟效率，旅游者必須盡量避免所選旅游節點的雷同，防止產生旅游資源的負效應。區域旅游地形象整合，對外推出整體形象，使各種不同品級、不同內容、不同特色的旅游地在地理分布上相對集中，體現出區域旅游的多彩性、豐富性和協調性，有利于區域內旅游線路設計，形成具有較強吸引力的旅游產品，滿足旅游者多元化需求。
區域形象整合新思路
從旅游者的旅游需求來看，旅游者在旅游過程中會有一個預定的時間和費用的預算，希望在盡可能多的時間內有效利用時間，盡可能多地實施游、娛、樂等旅游消費行為，游玩足夠多的游覽項目，而這些項目又必須分布在相互靠近的區域空間內。旅游者的這種既追求豐富多樣的游覽體驗，又講究時空優化的需求，成為地域旅游形象整合的心理基礎。筆者認為，可以從如下思路考慮縣域城鎮旅游形象整合：
依附式整合。如果縣域城鎮旅游資源特色不突出，品級不高，吸引力不夠，屬于資源非優旅游地，在形象定位時可以考慮自當配角，采取依附策略，依附于區域內知名度高、資源特色突出的地區，促成區域性旅游群落的形成。通常依附類型有：功能互補型，出現的條件是優勢旅游資源區存在著較明顯的功能缺陷，客觀上需要其他旅游區進行功能補足；時間補足型，出現的條件是優勢旅游資源區存在著優秀旅游資源數量上的不足，在旅游者可以承受的旅游消費時間段內，還有相應的時間剩余，本文稱其為旅游消費時間剩余，在這種情況下，就會呼喚相關旅游區為其補足；綜合補足型。出現的條件不是單一的，往往表現出優勢旅游區與依附式旅游區多方面的互補關系。
橫向整合。充分發掘同一區域內不同縣域城鎮之間的特色和功能差異，進行差異定位，形成優勢互補，再共同形成整合形象，推向市場�？梢酝ㄟ^整體形象傳播形成區域競爭力，再進行個體形象傳播，先整體后個體，實現共贏。如廣東肇慶“千里畫廊”形象品牌，由肇慶市星湖、鼎湖、封開小桂林、懷集燕巖、德慶龍母廟、高要生態農業園、廣寧竹海等形象組成，該品牌開始以整體形象向自駕車游推出，再大力傳播個性品牌，收到了很好的效果，是一個成功的形象定位例子。
跨區域整合�？缭叫姓䥇^劃的人為限制，以資源優勢互補為依據進行形象整合，形成區域競爭力。我國有些縣域城鎮雖然相距較遠，但各縣域城鎮的主要旅游資源在歷史、文化等方面有密切聯系，各縣域城鎮在旅游宣傳促銷、旅游市場拓展等方面也有共同的需求。如湖南的寧遠縣和東安縣雖相距較遠，但寧遠九疑山是舜帝的陵寢之地，東安舜皇山是舜帝南巡駐蹕之地，都需要就虞舜文化游進行宣傳促銷，都需要在海內外大力開拓虞舜文化旅游市場。所以，有必要打破非相鄰縣域不可進行密切的旅游經濟合作的常規，以旅游資源開發、旅游宣傳促銷、旅游市場拓展等為合作內容，采取一些行之有效的措施，推動這些相距較遠的縣域之間的旅游經濟合作。
政府主導。在旅游業發展之初，需要強化政府的主導作用，充分發揮調控、協調、引導、監督和服務等職能，逐步建立起政府主導、企業主體、市場運作、社會參與的旅游發展機制。由于旅游地形象屬于一種“美譽性形象”，基本上靠營銷形成。旅游形象建設工作具有區域性、大眾收益性的特征，具有公共產品特性，因此，旅游地形象的策劃、包裝需要政府主導，需要公共資金預算支撐。
首先，政府部門應該把握好全局性形象定位方向。大部分旅游企業的經營管理和發展戰略具有短期性和局部性的特點，縣域城鎮旅游形象的建立，政府應該牽頭組織，確定全局性的、長遠的戰略方向，協調內部各種關系，才能建立有效的區域整體形象，不會造成形象的模糊和混亂。
其次，政府部門應該提供資金支持。旅游地形象定位作為公共產品生產行為，主要的資金來源于政府的公共資金支持。目前，政府直接利用財政預算參與旅游營銷和旅游地形象策劃成為了一種趨勢�？h域城鎮財政資金比較緊缺，要合理分配財政資金、引導資本投入，為旅游形象策劃提供資金保證。
再者，政府部門應該牽頭進行區域合作。旅游地之間的區域整合成為一種重要的競爭手段。區域合作肯定存在著許多障礙，如交通、政策等等方面，這些問題不可能由旅游企業之間的自發行為解決。特別是地區間形象的整合，既講究差異，又講究合作，如何協調各地的資源特色，聯合開發、聯合營銷，政府的作用可以說是決定性的。
最后，政府部門要完善形象維系系統。旅游地形象維系指以旅游形象為基礎，持續不斷地想辦法加強該形象并向公眾傳遞形象信息，使旅游地形象潛移默化地在旅游者形象系統中扎根。旅游地形象維系系統包括：旅游資源、旅游設施形象、旅游企業形象、居民、旅游從業人員形象、視覺形象等，顯然，形象維系系統是一種綜合性的長期性的工作，必然要充分發揮政府的作用。
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