民國時期旅行社品牌建設考辨

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民國時期旅行社品牌建設考辨

內容摘要：中國旅行社是民國時期唯一一個全國連鎖的大型旅游企業集團，其企業外在形象的建設、操作程序化的管理、員工良好服務意識和職業道德的培養等品牌建設途徑可為當今企業提供有益的借鑒。
　　關鍵詞：民國中國旅行社品牌
　　
　　品牌是代表產品或企業的一種視覺和文化形象，是產品銷售與企業發展的重要因素。旅游業是服務業中的一種，其產品具有不可異地消費的特點，這就使得旅游企業及其產品的形象信息在旅游消費者決策過程中至關重要，從而決定了旅游品牌形象在旅游業發展的各個時期均具有特殊作用。
　　中國旅行社是民國時期唯一一個全國連鎖經營的大型旅游企業集團，業務涉及客運、貨運、招待所、旅游、出版及其他社會服務。在其存在的三十余年間，不僅國內民眾對它贊譽備至，而且在國際上也享有很高的聲譽。本文利用檔案材料對民國時期中國旅行社的品牌建設作一考辨，以期為當今旅游企業提供有益的啟示。
　　
　　旅行社的外在文化建設
　　
　　中國旅行社十分注重企業外在文化的建設，不僅是對標徽的制作獨具匠心，而且對整個企業分支機構的名稱、招牌、員工的制服、營業間的裝潢設計以及生財設備等都進行了統一的規定，以求整齊劃一。通過這種可視的客觀實體，使企業的品牌形象得以體現。
　　《旅光》雜志上曾刊登這樣一個故事，抗戰初期，一個美國人來到廣西河池，因天色已晚，準備去中國旅行社所辦的招待所投宿，但與當地民眾無法進行語言溝通，情急中，用手杖在地上劃了一個大大的五角星。于是，當地民眾就將他帶到了中旅河池招待所。
　　五角星是中國旅行社的標徽，以紅色為記，加藍邊于星的四周，紅星之上則綴以黃色“上海”兩字（后改為“旅”字），喻示著中國旅行社就象北斗星一樣能夠指引路人的方向。
　　中國旅行社給每個員工按季節發給冬季和夏季兩種制服，出勤人員還酌情發給大衣、雨衣、雨帽等，要求員工在服役時間必須穿著制服。各社所信箋、信封及門面招牌字樣也進行了統一的規定。例如，對于各社、所、堂的門面招牌字體、格式的繕制就規定了大小和橫直格式，凡中文“中國旅行社”五字必須用旅行社特體字，其他字體須用正楷。英文一律正體大寫，不得用草體、花體或其他字體；中文如用橫式必須自右至左，如中英文并用，英文的位置必須排列于中文之下；中英文字體如書寫在墻上，顏色必須與門面色澤和諧（但不得用紅色），如另做招牌時，不論質料如何，以藍底白字為原則；字體大小與招牌式樣應與門面配合，不宜過大或過小；五角星必須紅色外圍，另加邊線，其中漆以白色特體“旅”字，如果與中英文并列，必須在中文之上，且星中“旅”字不能代替“中國旅行社”中的“旅”字。而且，員工都須佩帶旅行社統一制作的社徽。
　　這種外在的企業文化對樹立企業品牌是十分重要的，如國內學者所言“在樹立強品牌的過程中，服務營銷人員能夠做的最重要的一步是前后一致地、始終如一地展示品牌的可見性要素。可見性要素是指公司的名稱、標識語、顏色、制服、設備等，公司在顧客心中的形象越統一，品牌地位就越強”。
　　
　　旅行社的組織管理和質量控制
　　
　　品牌不僅僅是統一的經營文化，也是一個企業經營管理水平的表征，體現在完善的組織和嚴格的質量控制上。中國旅行社是全國連鎖的大型旅游企業集團，分支機構遍布全國各地，最多時達到200余處。對于質量的控制關乎企業的生存和發展。
　　中國旅行社十分重視業務運作部門內部操作程序的規范性。其創辦人陳光甫先生認為內部手續如身體內臟腑機關，如內部手續辦理不善，則猶諸內部臟腑機關攝養不得法,將影響到整個身體，身體衰弱，戰斗力就消失，因而“必先整頓內部手續，然后方能言業務之進展”。早在創辦初期，中國旅行社就訂立了《上海銀行旅行部辦事細則》。單就車務科一項的手續就分為了發售本路票、發售聯票、結束、登載客票日記帳、分行轉帳、向路局換票手續、未收票款、月報及付款、分行月報及付款、周游券、售票日報單、換票單的作廢等十二個方面的內容。而對于辦事手續中存在的漏洞，中國旅行社都注意及時處理，并制定相應的措施以防止以后再次發生。
　　由于接待場所及其從業人員的素質關系到整個服務質量的好壞和人們對旅行社的整體印象，因而中國旅行社制定了許多規章制度，如《辦公室服務規則》、《本社同人服務須知》、《茶役服務規則》等，以使員工有章可循。例如，中國旅行社規定職員在辦公時間不得閱讀與職務無關的書報或辦理私事。在辦公室中，須保持整潔肅穆的氛圍，不得喧嘩或在辦公室吃東西。處理各項公務必須迅速，當日事當日完，不能積壓延誤。各項公務手續必須按照規定辦理，不得擅自更改等，從而使服務質量得到保證。
　　這種程序化的管理，使游客不論入住中國旅行社的哪一家招待所，不論走進哪一家分社，都能得到良好優質的服務。一位曾在中國旅行社任職的員工這樣回憶到“人們只要在上海委托中旅，他到內地去的萬里長征，無論舟車迎送和沿途食宿，都可得到各地中旅分社和招待所的熱誠協助”。
　　制度是管理行為規范化的標志和保障，管理的規范化又使產品趨向標準化。對于多數消費者而言，標準化能夠減少服務質量信息在行為主體之間的不對稱性。而統一的管理模式、統一的服務標準、統一的銷售網絡能方便消費者認知企業管理行為，也使消費者對企業產生高度的信任感，能在一定程度上幫助消費者消除消費恐懼，從而能使潛在的消費意愿變為實際的消費行動。
　　
　　旅行社對員工服務意識的培養和職業道德的塑造
　　
　　中國旅行社非常注重員工服務意識的培養、良好職業道德的塑造，從而給其品牌注入堅實的精神文化內核。
　　（一）旅行社對員工服務意識的培養
　　陳光甫先生經常在中國旅行社內刊《旅光》雜志上倡導服務理念，如“人生以服務為目的，服務不分上下，地位無所謂高低，每一種職業應該視其對社會之貢獻與需要如何而決定其價值，才是正確的觀念”。一些宣傳服務理念的文章也頻頻在《旅光》雜志和《旅行雜志》等刊物上發表。有文章認為提高服務精神是發展業務的先決條件，旅行社是服務行旅的機構，強調要具備八項條件方能博得好評，即要親善，不要諂媚；要誠信，不要虛偽；要真實，不要夸張；要準確，不要固執；要迅速，不要草率；要勇敢，不要躁妄；要機警，不要權詐；要謙退，不要怯弱。該文提出：“在服務的時間，能夠善用這十六句放，任何一個旅客，都要贊美，我們的業務，亦隨之發揚光大，一日千里”。
　　中國旅行社還倡導管理者與一般員工在服務方面都是平等的理念。在創辦初期，當時身為旅行部經理的朱成章就經常穿著招待員的服裝在車站碼頭接待顧客，以作服務的示范。陳湘濤擔任滬社經理時，也是每天親自在柜臺站立一兩個小時，及時糾正一些辦事錯誤，如果遇到不易應付的事情，隨時指示社員應付方法。
　　（二）旅行社對員工職業道德的塑造
　　中國旅行社對于員工優良的道德品質給予表彰，從而形成一股良好的企業風氣。1943年10月，在同人內刊《旅光》上就登載了同年8月桐支所發生的一件拾金不昧的事，稱：“是為本社侍役之楷模，除由川桂處發給獎金二百元外，并另陳請社長從優獎敘。”正是這樣的鼓勵容易激發員工的模仿心理，也就能形成企業的一種普遍風氣，所以中國旅行社諸如拾金不昧這樣的事情層出不窮，為各界所推許。前故宮博物院古物館館長徐鴻寶就曾對自己的一次親身經歷發出感慨：“鴻寶于本年（1942年—筆者注）一月十八日行次獨山，寄宿招待所，將旅費四千七百元遺置枕下，竟蒙如數交還，具見整飭有方，便利行旅”。　　中國旅行社在服務過程中對于誠信的講求也得到了時人的贊譽與信賴。陳光甫先生強調，在開展業務的時候，企業要盡量替顧客多方面的考慮，盡其為人們服務的責任，“凡旅客所遭之困難，本社必就事實上所可能，盡量招待，為之解除”。“以服務換取酬報”，并認為這種報酬就是“正當之利益”，而對于不正當的利益，則是“雖一文亦不茍取”。因而，旅行社員工從上到下都堅守著“寧愿少做生意，不情愿做顧客不滿意的生意”的信念來開展業務。
　　（三）旅行社以完善的服務取得良好口碑
　　誠信是品牌樹立的前提。早在《呂氏春秋》中就有“天行不信，不能成多，地行不信，草木不大”，即信是天地和萬物存在和發展的根本。在激烈的競爭中，真誠、親切、守信可以樹立良好的企業形象，而誠信、親和的品牌形象則是企業市場競爭制勝的法寶。質量是品牌的生命。品牌的顯著特征就是能提供更高的可感覺的質量。正如1946年5月，唐渭濱社長在沈陽賓館周年紀念會上的訓詞中所提及的：“我們做旅館的事情對于客人要有一個原則，這個原則就是‘體貼入微’，我們應該處處替客人著想，使他們感到滿意和舒適，到我們的賓館來，就象到了他們自己的家里一樣，房間敞亮整潔，他所喜歡吃的菜品又能合乎他的胃口，那樣才是我們做得成功的地方”。
　　中國旅行社誠信的服務態度、完善的服務質量深深為國人所稱道，也為中國在國際旅游市場贏得一席之地。時人常發出這樣的感嘆：“幸運我國有此龐大之組織，純系服務社會之宗旨，可能與歐美比美矣”。堪為國內之模范。而對于國際來華市場，“由于中國旅行社在接待工作中不僅能夠按照游程的要求予以妥善安排，而且費用低廉，所以許多外國游客一經和中旅打過交道，就不愿再和其他公司接觸”。陳光甫先生也常說，在國外，在他面前贊美中國旅行社的人要比頌揚上海銀行的人多得多。
　　《旅行雜志》曾記載一件這樣的事，1946年12月一批美國著名水利專家隨同治黃顧問團來到西安，入住中國旅行社辦的西京招待所。當他們踏進招待所時，對于布置及設備方面，均感異常滿意。一位美軍中校甚至發出感嘆：“這是一個奇跡，在這古老的西安城中，竟有此最新、最安適的西京招待所”。但他們起初以為這只不過是一個設備完備、比較高尚的旅館，因而在他們第一次出去考察前，所留下的物品都進行了一一點交，而且每樣物品的名稱，都注明得非常仔細。當他們考察回來的那天晚上，得知這是中國旅行社所辦的招待所時，都表現得異常的驚喜和信任。第二天一早，在準備出發之前，雷巴德中將笑著對該所職員說：“清點存物，這是一件多余而麻煩的事”。可見中國旅行社在國際旅人心中的地位。
　　綜上所述，統一的視覺識別、規范的管理服務制度、講求誠信的企業理念，構成了中國旅行社的品牌形象。中國旅行社，成為了當時世界很具影響的著名旅行代理機構之一，無疑與其品牌建設有著密切的關系。而中國旅行社這種注重企業外在形象的建設、操作程序化的管理、員工良好服務意識和職業道德的培養等品牌建設途徑也可資當今企業借鑒。
　　
　　參考文獻：
　　1.潘泰封.中國旅行社從孕育到誕生.20世紀上海文史資料文庫.上海書店出版社，1999
　　2.杜江，戴斌.旅行社管理比較研究.旅游教育出版社，2000
　　3.中國人民銀行上海分行金融研究所.上海商業儲蓄銀行史料.上海人民出版社，1990
　　4.徐田芳.中國旅行社與早期的北京旅游.文史資料選輯.北京出版社，1982

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