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中國寬帶市場的品牌建設
摘要：隨著傳統語音業務的淡去，作為數據業務骨干的寬帶業務承載了固網運營商戰略轉型的關鍵。未來兩年，中國電信業將在3G時代到來、入世最后保護期結束、中國電信業整體轉型等多重因素的作用下，迎來真正意義上的、規范化的市場競爭時代。寬帶市場的競爭亦將全面圍繞著增強用戶粘性、提高用戶ARPU值，提升用戶滿意度而展開。屆時，品牌的重要性將得以凸現，品牌營銷將是實現這一目標的重要市場策略。
關鍵詞：寬帶 品牌 市場細分 品牌內涵
隨著語音業務市場的日漸飽和以及移動運營商對現有語音業務的不斷替代侵蝕，傳統的固話業務漸漸失去了原有的色彩。信息社會的發展，數據業務的重要性日益突出，開始成為人們工作生活需求的重點，這給一度面臨困境的固網運營商帶來曙光，電信網通雙雙樹立了向綜合型業務服務提供商轉型的戰略規劃。作為數據業務主要支撐骨干的寬帶業務，自然成了戰略建設中的重中之重。
在經歷了前期的建設之后，電信和網通都建立并完善了自己的寬帶網絡，技術也日臻成熟，兩網之間在數率、穩定性等硬件指標上都難分伯仲。在這種條件下，增值因素開始確立在整體格局中戰略地位。套用馬斯洛的需求層次論，當基礎的通信能力得以充分保障的時候，用戶的需求趨向于得到更高層度的滿足。這時寬帶網絡通信能力等硬件指標轉變為基礎因素，而業務內容、服務態度、服務質量等增值因素開始成為主導用戶滿意度的關鍵。
然而面對寬帶市場眾多的業務，客戶陷入了迷茫的境地，如何才能有效選擇所需求的業務?未來兩年，中國電信業將在3G時代到來、入世最后保護期結束、中國電信業整體轉型等多重因素的作用下，迎來真正意義上的、規范化的市場競爭時代，屆時市場將充斥著更多的業務類型。 如何能在日漸激烈競爭的環境下，穩定自己的客戶群，提高業務收益，確保自己占得一席乃至領先的地位，成為運營商考慮的重點。寬帶業務市場競爭將全面圍繞著增強用戶粘性、提高用戶ARPU值，提升用戶滿意度而展開。此時，品牌的重要性將得以凸現，品牌營銷將是實現這一目標的重要市場策略。
根據美國市場營銷協會的定義，品牌是一種名稱、術語、標記、符號或者設計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某銷售群的產品或者服務，并使之同競爭對的產品和服務區分開來。
1.品牌營銷的意義：
品牌營銷的要點在于向消費者傳達一種認同感，主要包括以下六層意思：屬性、利益、價值、文化、個性、使用者。一般意義上，強有力的品牌能有效提高客戶的滿意度和忠誠度，區別于其它競爭對手，有助于產品的銷售和占領市場，并獲取更高的附加價值，增強企業綜合競爭力，提高抗風險能力等。考慮到國內寬帶市場所特有的特點，品牌營銷的意義則體現于以下幾個方面：
(1).有助于寬帶增值業務的普及，提高客戶ARPU值，提高其滿意度。
目前，國內寬帶市場呈現南北分治的狀態，與其說是固網雙寡頭的競爭，不如說是各自在自己領域內的壟斷經營。這樣的模式下容易出現一些問題，如客戶滿意度不高，消費積極性低迷等，存在潛在的離網危機。而品牌的確立，將有助于提升固網運營商的整體形像和滿意度，一旦形成一定的知名度和美譽度后，可促成消費者的品牌忠誠,提高客戶的消費積極性，從而提高客戶ARPU值，增強用戶粘性。此外，品牌代表一定的質量和其他性能，這比較容易吸引新的消費者，從而降低營銷費用，即所謂的“碰場效應”和“時尚效應”。
(2).有助于穩定市場價格，減少價格彈性，避免價格戰。
由于品牌具有排它專用性，在市場激烈競爭的條件下，一個強有力的知名品牌具備較高的認同感，消費者樂意為此多付出代價。目前，電信網通雖南北分治，但寬帶市場互相均有滲透，而這種滲透時常是通過價格戰的形式而進行客戶爭奪的。品牌的確立，將有利于主導運營商提升產品價值，避免價格競爭，減少價格對需求的影響程度，提高客戶認知程度。
(3).有助于企業抵御未來競爭者的功擊，保持競爭優勢。
新業務一推出市場，如果暢銷，很容易被競爭者模仿，但品牌是企業特有的一種資產，它可通過注冊得到法律保護，品牌忠誠是競爭者通過模仿無法能達到的。 未來兩年，中國電信業將迎來真正意義上的市場競爭，其中包括國際知名電信運營商的沖擊。屆時再度面臨競爭時，品牌的高忠誠度將成為保持競爭優勢的強有力工具。
2.目前國內市場存在的問題：
品牌的樹立是一個相對漫長的過程，關鍵在于建立有效的客戶市場細分和確立完善的品牌內涵。
對客戶進行市場細分，通過實施品牌戰略提升企業競爭力，是很多國際品牌得以成功的關鍵和前提，美國寶潔、聯合利華等市場大鱷，對于細分成就品牌戰略的應用都堪稱行業楷模。雖然電信運營商在寬帶市場上不生產具體的有形產品，但滿足客戶多樣化的消費需求是企業經營的共同要求，無視客戶的需求，忽視品牌建設，將很難在競爭中獲得持久優勢。
品牌內涵則是品牌的某種特定利益或特征的體現，是客戶認知的表征。品牌內涵的確立關系到品牌的核心價值，是品牌資產的主體部分，同時也是品牌保持持久競爭的力的保證。良好而豐富的品牌內涵更能夠喚起消費者的認知，從而體現品牌的價值。
就目前國內寬帶市場來看，雖說電信及網通均已經開始注重寬帶品牌運營并取得一定成就，但在品牌推出的系統性、品牌內容的充實性方面還存在一定問題：
(1).品牌缺乏持久性，更換頻繁。
一個好的品牌應具備基本的持久性和穩定性，這樣才容易形成凝聚力，從而提高客戶的認知度和忠誠度。而目前寬帶市場處于發展階段，電信和網通在品牌的道路上雖都付出了不少努力，但更多的是嘗試的方式，不斷對品牌進行改造和變更，造成了客戶的迷茫。寬帶發展至今，樹立的品牌包括 “寬帶中國CHINA169”、“九州在線”、“寬帶e線”、“捷入互聯Inet”、 “寬帶極速之旅””等等，加之移動領域數據品牌的沖擊，使得客戶更加難以辨認所需的業務。所以造成這樣一種結果：品牌在不斷的建立，而客戶品牌的需求卻在不斷的上升。
(2)品牌缺乏內涵，業務能力主導品牌定義。
品牌內涵缺失可分為兩種：一是品牌自身定義先天不足導致，另一種則是品牌定義偏離客戶需求而導致的內涵缺失。國內電信市場主要表現為后者，未能夠充分考慮客戶的需求，目前已有的品牌大多從業務出發，強調業務能力，忽視了品牌含義中的文化、價值、個性的建設和推廣，造成品牌內涵缺乏，從而失去了吸引用戶的資本。
以“互聯星空”為例，互聯星空是中國電信在CHINA net互聯網接入層業務之上提供的互聯網應用層業務。在其品牌釋中中國電信這樣寫到：“互聯星空”內涵是充分利用中國電信的用戶資源、網絡資源、應用支撐平臺資源、營銷網絡、客戶服務和宣傳渠道等資源，營造互聯網產業良性發展的生態環境，積極推動互聯網產業鏈的可持續發展，創造互聯網服務新的商業模式，通過自營及聚合SP(含ICP和ASP)的內容和應用，為中國電信互聯網用戶提供豐富多彩的信息應用服務。如此一大段的品牌定義，基本是在強調品牌中的屬性和利益，即中國電信所具備的資源優勢，以及業務能力和發展方向，但品牌內涵中的價值、個性和文化均未得到合理的體現，忽視了客戶的感知，整體效果遠不及“M-ZONE我的地盤我做主”來的直接而深刻。
(3).用戶定位趨同，品牌對立嚴重。
用戶定位趨同，是國內運營商存在的通病。產生這樣定位的原因很大程度上是因為國內電信市場競爭的不充分，區域化競爭的結果是每個運營商都想圈定自己區域市場內最具價值的客戶;另一部分的原因在于通信領域特殊的轉換成本將客戶束縛到一個網絡之內，導致每個運營商為滿足客戶需求而力圖經營全線的產品。于是各個運營商在客戶細分定位時，常常大同小異，從而業務的重合導致了目標用戶群趨同，尤其是以移動數據業務為主的增值業務，目標用戶群多集中在15歲到35歲之間。誠然這部分市場具備最強的消費能力和消費欲望，但如此互相重合的定位將很不利于未來充分競爭市場的再發展。
在寬帶領域，中國電信的“互聯星空”和中國網通的“CNC MAX——寬帶我世界”就同屬于個人寬帶市場，目標客戶亦集中于15到30歲的消費群，至于其它客戶細分市場目前尚無品牌涉及。對于商務領域的爭奪亦開始于中國電信的“商務領航”品牌的樹立，中國網通隨即整頓原有的商務E線通，推出“寬帶商務”，目標直指中小企業客戶。
這樣品牌塑造給人一種被動的，為了競爭而競爭的品牌規劃，實際上品牌的樹立一定程度上恰恰是為了躲避競爭，而充分利用客戶細分，精確定位，以發掘客戶價值。
3.未來發展改進意見和建議：
對于期待通過寬帶建設而實現轉型的固網運營商來說，對品牌運營中所存在的問題應作冷靜的思考，以早日做好自身的戰略調整以迎接即將到來的挑戰。綜合以上對品牌的認知以及對國內寬帶市場品牌的分析，我們認為固網運營商可以在以下幾個方面做好寬帶品牌工作：
1.重新審視客戶細分市場，差異化業務定位。
正確而合理的客戶市場細分是建立品牌的關鍵所在，固網運營商應針對消費者的不同年齡層次、不同收入水平和不同興趣愛好，為客戶提供在價格上合理、內容上有吸引力的業務，使品牌在客戶心中生根。鑒于用戶使用寬帶接入產品看重的主要是接入速度，所以，用速度作為劃分標準來設計產品和品牌不失為一種很好的選擇，韓國電信就是通過這種方式來設計品牌的。
2.整合現有業務，盡快建立主導品牌，提高品牌持續能力。
對于寬帶業務的發展而言，網絡、接入和應用是一個整體，任何一個部分都不能詮釋整個業務。正因為寬帶業務包含的子業務很多，特別是在寬帶接入和寬帶應用方面的子業務種類更是復雜，所以寬帶業務需要有一個總的品牌來統領下一層級的各個品牌。一方面可以通過這一品牌協調下級幾個品牌間的關系，將不斷涌現的寬帶新業務納入到這一整體中;另一方面可以有效避免因品牌過多，消費者不易區別的問題。 如韓國電信KT，其所有的寬帶業務都以“Mega”品牌為前綴命名，看到“Mega”，就知道是KT的寬帶產品。中國網通也正在這方向努力，2005年整合之后的寬帶品牌均以“CNC”為開頭，包括“CNC MAX”和“CNC Connected”。
3.重新定義品牌內涵，延伸品牌價值。
針對品牌內涵缺失的現狀，固網運營商現需從客戶需求的角度出發，將文化和價值融入品牌之中，使其具有豐富的內涵，從而延伸品牌的價值，提高企業形象和核心競爭力。以“CNC—MAX 寬帶我世界”為例，中國網通在整合了原有的品牌之后，從新提出了“想象力的邊界，就是寬帶的世界”，“CNC MAX-寬帶我世界”要給用戶帶來的，是一種溝通性強、具有延展性，充滿想象空間的文化，拓展了其品牌的涵義，從而得到了消費者的一致認可。
結語：
面對日趨激烈的市場競爭，如何確保寬帶戰略的有效實施是關系到固網運營商戰略成功轉型與否的關鍵。在眾多業務的干擾和競爭下，掌握寬帶市場的核心競爭力依賴于樹立優勢的品牌。而品牌營銷的重點在于正確把握客戶細分、定位和確立品牌價值內涵，本文根據國內寬帶的特點，分別從品牌的持續性、品牌內涵以及客戶市場細分三個方面對國內市場存在的問題予以了剖析，并提出了相關改進的意見和建議。
參考文獻：
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2. 菲利普.科特勒. 《營銷管理》 中國人民大學出版社 2001
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