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導(dǎo)入ＣＩＳ戰(zhàn)略塑造清遠(yuǎn)旅游形象
摘要：理念識(shí)別是企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)的核心，是一個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的宗旨與方針，是一種鮮明的文化價(jià)值觀，對(duì)外它是企業(yè)識(shí)別的尺度，對(duì)內(nèi)它是企業(yè)內(nèi)在的凝聚力。在當(dāng)今激烈的旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，旅游形象成為旅游行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)成功與否的關(guān)健因素，清遠(yuǎn)旅游要在激烈的旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝，導(dǎo)入CIS戰(zhàn)略塑造其旅游形象乃是勢(shì)在必然。關(guān)鍵詞：清遠(yuǎn)旅游；旅游形象；旅游市場(chǎng)；CTS戰(zhàn)略
一、基本理論的引入
“CIS全稱(chēng)Corporate Identity System，譯稱(chēng)企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)。意譯為“企業(yè)形象統(tǒng)一戰(zhàn)略”。CIS包括三個(gè)子系統(tǒng)，即MI(Mind Identity理念識(shí)別)、BI(Behavior Identity行為識(shí)別)和VI(Visual Identity視覺(jué)識(shí)別)。理念識(shí)別是企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)的核心。它是一企業(yè)經(jīng)營(yíng)的宗旨與方針，還包括一種鮮明的文化價(jià)值觀，對(duì)外它是企業(yè)識(shí)別的尺度，對(duì)內(nèi)它是企業(yè)內(nèi)在的凝聚力。企業(yè)行為識(shí)別(BI)，是CIS的動(dòng)態(tài)識(shí)別系統(tǒng)，包括對(duì)外回饋、參與活動(dòng)、對(duì)內(nèi)組織、管理和教育�？煞Q(chēng)為CIS的“做法”，是企業(yè)實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)理念和創(chuàng)造企業(yè)文化的準(zhǔn)則。視覺(jué)識(shí)別VI反映企業(yè)的理念，以企業(yè)的理念為基礎(chǔ)，企業(yè)的視覺(jué)識(shí)別是CIS戰(zhàn)略中的一項(xiàng)重要內(nèi)容，這三者是相互關(guān)聯(lián)的統(tǒng)一整體。
來(lái)源于西方國(guó)家的旅游形象即Tourism Identity System。它是從Corporaldentity System"即企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)引申而來(lái)的旅游形象識(shí)別系統(tǒng)，簡(jiǎn)稱(chēng)CIS，它既是對(duì)旅游形象的內(nèi)在定位和統(tǒng)一包裝，也是內(nèi)外部公眾對(duì)其的認(rèn)知、評(píng)價(jià)”，本文導(dǎo)人CIS戰(zhàn)略塑造清遠(yuǎn)旅游形象，這將對(duì)清遠(yuǎn)旅游開(kāi)發(fā)和旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展具有重大的借鑒意義。
二、清遠(yuǎn)旅游發(fā)展概況
旅游資源豐富是清遠(yuǎn)旅游的一大特色，旅游業(yè)也是清遠(yuǎn)新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，2002年，清遠(yuǎn)市成功創(chuàng)建“中國(guó)優(yōu)秀旅游城市”后。確定了“三化一園(工業(yè)化、城市化、市場(chǎng)化和珠三角后花園)”戰(zhàn)略，目前，全市對(duì)外開(kāi)放營(yíng)業(yè)的景區(qū)(點(diǎn))達(dá)70多處，比2000年時(shí)增加6倍，形成了溫泉、漂流、山水、奇洞和民族風(fēng)情五大旅游特色，并擁有6個(gè)國(guó)家4A級(jí)景區(qū)、44家星級(jí)飯店、2家國(guó)際旅行社、34家國(guó)內(nèi)旅行社。清遠(yuǎn)旅游目前著力打造清新生態(tài)、飛霞風(fēng)景名勝、英西奇特峰林、英佛湖光山色、連陽(yáng)民族風(fēng)情等“五條熱線”和溫泉休閑、漂流感受、山水風(fēng)光、溶洞奇觀、民族風(fēng)情等“五大品牌”。并被廣東省旅游局列人“廣東旅游四大美人”之一和全省新興旅游熱線之一。清遠(yuǎn)以大工業(yè)的理念發(fā)展旅游業(yè)，同時(shí)委托中山大學(xué)編制了《清遠(yuǎn)市旅游發(fā)展總體規(guī)劃》，規(guī)劃將清遠(yuǎn)建成“休閑度假、健康養(yǎng)生之城”和“中國(guó)最佳旅游城市”。
三、清遠(yuǎn)旅游形象塑造
導(dǎo)入CIS理論，將旅游企業(yè)理念、企業(yè)文化、企業(yè)行為及企業(yè)視覺(jué)標(biāo)志通過(guò)統(tǒng)一設(shè)計(jì)加以整合，使旅游企業(yè)迅速提升自己的知名度、美譽(yù)度和公眾的認(rèn)可度，從而營(yíng)造最佳的旅游企業(yè)運(yùn)作環(huán)境，對(duì)塑造旅游形象起到極其重要的作用，本文在此導(dǎo)入CIS戰(zhàn)略，通過(guò)全方位的、多媒體的統(tǒng)一傳達(dá)，進(jìn)行全面系統(tǒng)的規(guī)劃設(shè)計(jì)，以謀取旅游者認(rèn)同的旅游形象的戰(zhàn)略系統(tǒng)。塑造清遠(yuǎn)旅游形象的CIS戰(zhàn)略可分解為三大模塊：
(一)導(dǎo)入理念識(shí)別系統(tǒng)(MI)，打造清遠(yuǎn)旅游形象核心
清遠(yuǎn)旅游形象在意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域中的再現(xiàn)，主要表現(xiàn)為清遠(yuǎn)旅游的發(fā)展目標(biāo)、定位戰(zhàn)略、管理哲學(xué)、經(jīng)營(yíng)哲學(xué)、發(fā)展戰(zhàn)略等，它是一根線，把清遠(yuǎn)旅游的價(jià)值觀念、最高追求連為一體，為清遠(yuǎn)旅游的發(fā)展指明了方向。
清遠(yuǎn)擁有優(yōu)越的區(qū)域交通優(yōu)勢(shì)，清遠(yuǎn)位于珠三角地區(qū)北部邊緣，南接廣州市花都區(qū)和佛山市，北界湖南，西鄰廣西，素有“三省通衢，北江要塞”之稱(chēng)，是珠三角通往內(nèi)地的重要通道，該區(qū)域旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展可以憑借有利的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，形成旅游城市的發(fā)展格局，并發(fā)展成為區(qū)域性的旅游經(jīng)濟(jì)中心，逐步建立以旅游城市為中心、重點(diǎn)突出又顧及全區(qū)的有層次、各具特色的“旅游網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)”。
近年來(lái)，清遠(yuǎn)市旅游業(yè)發(fā)展迅猛，年接待人數(shù)和旅游總收人均以翻倍速度增長(zhǎng)。清遠(yuǎn)導(dǎo)人理念識(shí)別系統(tǒng)，將該區(qū)域旅游業(yè)的發(fā)展作為該經(jīng)濟(jì)區(qū)一個(gè)強(qiáng)勁的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，在面臨良好的區(qū)位優(yōu)勢(shì)和發(fā)展機(jī)遇與競(jìng)爭(zhēng)壓力的基礎(chǔ)上，統(tǒng)籌安排，進(jìn)一步完善清遠(yuǎn)旅游規(guī)劃，委托中山大學(xué)編制了《清遠(yuǎn)市旅游發(fā)展總體規(guī)劃》，規(guī)劃將清遠(yuǎn)建成“休閑度假、健康養(yǎng)生之城”和“中國(guó)最佳旅游城市”，加大經(jīng)濟(jì)區(qū)旅游資源的整合力度；強(qiáng)化大旅游觀念，走大聯(lián)合、大開(kāi)發(fā)、大市場(chǎng)的發(fā)展路子，實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)業(yè)由低層次向高層次、由單一山水觀光產(chǎn)品向多元產(chǎn)品轉(zhuǎn)化，從而從整體上提高清遠(yuǎn)旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展水平。 (二)導(dǎo)入行為識(shí)別系統(tǒng)(BI)，塑造清遠(yuǎn)旅游形象最佳運(yùn)作環(huán)境和機(jī)制
行為識(shí)別系統(tǒng)包括“城市建設(shè)管理、旅游行業(yè)管理措施、旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、旅游從業(yè)人員培訓(xùn)、服務(wù)質(zhì)量拉制、旅游促銷(xiāo)活動(dòng)、大型活動(dòng)、市場(chǎng)推廣、旅游公關(guān)活動(dòng)……共建旅游合作機(jī)制”。
以清新、英德、連州、連南、陽(yáng)山、佛岡等為中心，加強(qiáng)旅游城市建設(shè)管理，各城市開(kāi)發(fā)特色產(chǎn)品，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，樹(shù)立品牌意識(shí)，形成互補(bǔ)旅游的共同市場(chǎng)。同時(shí)，合理布局旅游設(shè)施，并配套休憩和娛樂(lè)功能，以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，優(yōu)化交通線路的對(duì)接，完善酒店結(jié)構(gòu)和布局。發(fā)展如縈菲特、花園高檔旅游賓館。大力發(fā)展中低檔賓館，形成高中低檔結(jié)合、酒店類(lèi)型齊全、區(qū)域布局合理的旅游酒店接待網(wǎng)絡(luò)。清遠(yuǎn)旅游局、高等院校加強(qiáng)旅游從業(yè)人員培訓(xùn)、服務(wù)質(zhì)量拉制，以清遠(yuǎn)文化藝術(shù)節(jié)等為依托，開(kāi)展旅游促銷(xiāo)活動(dòng)、大型活動(dòng)、市場(chǎng)推廣、旅游公關(guān)活動(dòng)加強(qiáng)行業(yè)管理。清遠(yuǎn)主要通過(guò)開(kāi)展一系列旅游文化節(jié)會(huì)活動(dòng)來(lái)提升清遠(yuǎn)旅游的知名度和影響力，如連州國(guó)際攝影年展、陽(yáng)山的“全國(guó)四驅(qū)車(chē)越野大賽”都舉辦得很成功，很有影響。在提升旅游形象和知名度上，清遠(yuǎn)更是不遺余力。市委、市政府領(lǐng)導(dǎo)外出進(jìn)行經(jīng)貿(mào)和考察活動(dòng)，推介清遠(yuǎn)旅游資源特色和旅游環(huán)境成為必備“節(jié)目”。通過(guò)政府鼓勁，文化助燃，節(jié)日助興，游客助陣，進(jìn)行清遠(yuǎn)旅游形象大展示、大宣傳、大營(yíng)銷(xiāo)，開(kāi)展了豐富多彩的系列宣傳活動(dòng)，以清遠(yuǎn)的旅游景區(qū)景點(diǎn)為主體，集宣傳、保險(xiǎn)、獎(jiǎng)勵(lì)、娛樂(lè)和統(tǒng)一印制門(mén)票于一體的旅游營(yíng)銷(xiāo)體系，通過(guò)全面整合旅游資源，統(tǒng)一宣傳推介，極大地提高了清遠(yuǎn)旅游的知名度和吸引力。2007年10月，清遠(yuǎn)在香港舉辦旅游推介會(huì)，雙方簽訂了無(wú)障礙旅游合作協(xié)議、兩地旅行社合作協(xié)議、旅游投資合作協(xié)議等，為構(gòu)建清遠(yuǎn)大旅游格局，建設(shè)“王牌”景區(qū)，形成“拳頭”產(chǎn)品，打造“生態(tài)、休閑、度假”之都，拓展中高端游客市場(chǎng)奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。清遠(yuǎn)市政府與省旅游協(xié)會(huì)聯(lián)合主辦第二屆廣東(清遠(yuǎn))國(guó)際溫泉旅游節(jié)暨清遠(yuǎn)溫泉嘉年華活動(dòng)，這是全國(guó)首次國(guó)際性的溫泉文化推廣活動(dòng)，對(duì)清遠(yuǎn)乃至廣東溫泉走向世界發(fā)揮了重要的影響力，承辦這個(gè)活動(dòng)的聚龍灣溫泉度假村帶動(dòng)全市18家溫泉旅游企業(yè)持續(xù)火爆。2008年，清遠(yuǎn)通過(guò)舉辦“國(guó)際漂流旅游文化節(jié)”、“全球千家知名旅行社走進(jìn)清遠(yuǎn)”活動(dòng)等有影響的國(guó)際性旅游文化活動(dòng)，同樣非常具有前瞻性、開(kāi)拓性和國(guó)際眼光，大大提升了清遠(yuǎn)的旅游品牌的整體形象。實(shí)行行業(yè)自律，引導(dǎo)整個(gè)行業(yè)向規(guī)范化經(jīng)營(yíng)、現(xiàn)代化管理、特色化服務(wù)的方向發(fā)展。
(三)以視覺(jué)識(shí)別(VI)挖掘清遠(yuǎn)旅游形象
一個(gè)旅游企業(yè)、旅游目的地能通過(guò)視覺(jué)識(shí)別，形成對(duì)其特性的印象，這就是自己特定的形象，所以，在塑造旅游形象的過(guò)程中，視覺(jué)識(shí)別占十分重要的地位。旅游產(chǎn)品包裝、旅游產(chǎn)品、旅游環(huán)境標(biāo)識(shí)、配套設(shè)施、城市遺路、城市交通工具、城市規(guī)劃、接待用品、服務(wù)規(guī)范手冊(cè)、廣告?zhèn)鞑サ取?
清遠(yuǎn)旅游形象具有傳播力，漂流、溫泉和北江觀光游是清遠(yuǎn)市旅游的主打產(chǎn)品，火爆的場(chǎng)面彰顯清遠(yuǎn)旅游的欣欣向榮。太和古洞、牛魚(yú)嘴、廣東第一峰等自然生態(tài)成為吸氧洗肺、登山健身游客的至愛(ài)；英西奇特峰林、百里瑤山成為眾多攝影發(fā)燒友的樂(lè)園，連州地下河、寶晶宮、金龍洞等吸引著一批批游人探索曲徑通幽、別有洞天的奇妙世界。豐富的旅游特色產(chǎn)品為清遠(yuǎn)市旅游業(yè)開(kāi)辟了廣闊的發(fā)展前景。濃郁的民族風(fēng)情，游客與當(dāng)?shù)噩帀淹d歌載舞融為一體的景象久熱不衰，清遠(yuǎn)以“中國(guó)優(yōu)秀旅游城市”品牌標(biāo)志開(kāi)發(fā)為五大特色旅游品牌，通過(guò)電視、旅游電子商務(wù)平臺(tái)、多媒體展示，發(fā)放宣傳資料以及開(kāi)展廣告宣傳等形式，進(jìn)一步擦亮了清遠(yuǎn)溫泉休閑、漂流感受、山水風(fēng)光、溶洞奇觀、民族風(fēng)情旅游五大品牌。
我國(guó)旅游發(fā)展的理念己經(jīng)發(fā)展到了形象導(dǎo)向觀念的階段，形象使旅游者產(chǎn)生一種追求感，在當(dāng)今激烈的旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中。旅游形象已成為競(jìng)爭(zhēng)成功與否的關(guān)鍵因素，旅游目的地的形象己成為影響人們選擇旅游目的地的非常重要的因素之一，為此，清遠(yuǎn)要在激烈的旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝，導(dǎo)人塑造城市旅游形象的CIS戰(zhàn)略，依托清遠(yuǎn)獨(dú)特的區(qū)位優(yōu)勢(shì)、豐富的旅游資源和良好的發(fā)展機(jī)遇，以市場(chǎng)為核心、以資源為基礎(chǔ)、把清遠(yuǎn)旅游打造成為形象鮮明、特色突出、知名度高、基礎(chǔ)設(shè)施完善、服務(wù)質(zhì)量?jī)?yōu)良、整體實(shí)力雄厚的國(guó)際性區(qū)域旅游目的地。將未來(lái)清遠(yuǎn)旅游與珠三角旅游業(yè)目標(biāo)及國(guó)際旅游業(yè)全面接軌，強(qiáng)化清遠(yuǎn)“中國(guó)優(yōu)秀旅游城市”，推行名牌戰(zhàn)略，并將其作為提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的有效途徑，以鼓勵(lì)和推動(dòng)清遠(yuǎn)旅游業(yè)創(chuàng)優(yōu)創(chuàng)名牌，促進(jìn)清遠(yuǎn)旅游業(yè)的持續(xù)、快速、健康發(fā)展。
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