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影視事件驅(qū)動(dòng)型旅游目的地發(fā)展模式研究
摘要：本文在對(duì)近年來(lái)國(guó)內(nèi)外影視旅游熱現(xiàn)象及原因分析的基礎(chǔ)上，分析了影視事件在目的地發(fā)展過(guò)程中所起到的吸引、激活與傳播三類驅(qū)動(dòng)作用，并就旅游目的地對(duì)影視事件機(jī)遇的二種把握模式進(jìn)行了探討，最后總結(jié)了影視型旅游目的地發(fā)展的可行思路。 關(guān)鍵詞：影視事件；旅游目的地；發(fā)展模式影視事件指的是一種特殊的旅游事件，它通過(guò)舉辦電影節(jié)和拍攝影片的形式來(lái)捕捉拍攝地以及當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)及經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。影視旅游是一種旅游方式，影視作品往往會(huì)給觀眾留下深刻的印象，并產(chǎn)生潛在的吸引力，一旦旅游條件具備，觀眾就會(huì)到影視拍攝地游覽，回憶和體驗(yàn)故事中主人公的行為經(jīng)歷，印證故事片斷的發(fā)生地。所以說(shuō)，人們對(duì)旅游目的地的感知和印象將會(huì)深遠(yuǎn)地影響著旅游者的消費(fèi)決策行為。眾多影視事件的成功給影視拍攝地帶來(lái)了知名度，影片在展示拍攝地美麗的自然風(fēng)光的同時(shí)，還能夠挖掘拍攝地內(nèi)在的文化魅力，樹立鮮明的旅游形象，擴(kuò)大拍攝地的知名度；而選擇風(fēng)景優(yōu)美、久負(fù)盛名的旅游地來(lái)拍攝影視作品將無(wú)疑大大增加影片的知名度，吸引更多的觀眾前來(lái)觀看。
借助影視事件的吸引力，充分把握影視事件機(jī)遇來(lái)實(shí)現(xiàn)旅游目的地的快速發(fā)展，理應(yīng)成為值得中國(guó)一些旅游景區(qū)關(guān)注的重要發(fā)展思路。
一、影視旅游熱的現(xiàn)象及原因
(一)正在興起的影視旅游熱
目前，國(guó)內(nèi)外一些景區(qū)或城市作為影視劇外景基地或電影節(jié)舉辦地，每年都吸引著大批旅游者前往旅游參觀。這些旅游目的地正借電影造勢(shì)，旅游業(yè)搭著電影快車，呈現(xiàn)欣欣向榮的發(fā)展勢(shì)頭。
(二)影視旅游熱興起的深層原因
20世紀(jì)70年代美國(guó)未來(lái)學(xué)家阿爾溫·托夫勒在《未來(lái)的沖擊》一書中指出，經(jīng)濟(jì)發(fā)展在經(jīng)歷了農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)，制造經(jīng)濟(jì)，服務(wù)經(jīng)濟(jì)浪潮后，將迎來(lái)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的浪潮。1998年派恩二世(PineⅡ)和吉爾摩(Gilmore)全面提出了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的概念。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是指企業(yè)以服務(wù)為依托，以商品為載體，為消費(fèi)者創(chuàng)造出值得回憶的活動(dòng)。
體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，越來(lái)越多的游客認(rèn)為現(xiàn)代旅游并不完全在于到過(guò)哪里，更多的是一種生活方式的體驗(yàn)，一種旅游心情的分享。他們尋求個(gè)性化的服務(wù)，追求靈活性，冒險(xiǎn)性和體驗(yàn)性，從逃避走向自我實(shí)現(xiàn)。體驗(yàn)性旅游，已成為現(xiàn)代旅游最具開發(fā)潛力的部分。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，旅游消費(fèi)者的旅游消費(fèi)趨向和消費(fèi)觀念的改變主要表現(xiàn)為以下幾個(gè)特征：
1．對(duì)旅游產(chǎn)品的情感需求增加，由“旁觀”到“參與”，由“參觀”到“體驗(yàn)”。
2．選擇定制化的旅游產(chǎn)品而非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，趨向于選擇散客而非團(tuán)體旅游，趨向于自行組裝線路，而不是購(gòu)買整體旅游產(chǎn)品。
3．從重視結(jié)果到重視旅游的過(guò)程，重視自身經(jīng)歷的獲得和夢(mèng)想的實(shí)現(xiàn)。
由于觀眾在觀賞影片時(shí)會(huì)融入自己的感情，那么影視旅游還是一種異地的情感體驗(yàn)。這些旅游活動(dòng)大多不是由旅行社事先安排，而是由觀眾自主選擇的，比較符合體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)消費(fèi)者的需求模式。因此，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)無(wú)疑為影視旅游提供了比其他的旅游形式更好的發(fā)展機(jī)遇。
二、影視事件對(duì)旅游目的地的驅(qū)動(dòng)作用
影視事件作為一種特殊節(jié)事活動(dòng)，近年來(lái)在旅游目的地的發(fā)展過(guò)程中起著更為重要的作用，其中對(duì)目的地旅游發(fā)展的作用包括以下幾個(gè)方面。
(一)極大地增強(qiáng)目的地對(duì)游客的吸引力
中國(guó)的一些偏遠(yuǎn)地區(qū)雖然擁有非常高品位的自然資源和文化景觀，然而由于缺少合適的營(yíng)銷手段，致使資源“養(yǎng)在深閨無(wú)人知”，難以吸引大量的游客。而旅游經(jīng)濟(jì)是一種典型的注意力經(jīng)濟(jì)，旅游地的知名度對(duì)旅游者而言極其重要，誰(shuí)能吸引游客的眼球，誰(shuí)就能獲得市場(chǎng)。影視活動(dòng)作為當(dāng)今最受關(guān)注的社會(huì)事件，無(wú)疑能夠極大地提高所在目的地的知名度，增強(qiáng)旅游目的地的吸引力，從而可能擴(kuò)大其客源市場(chǎng)。
(二)激活和促進(jìn)所在地區(qū)旅游業(yè)的發(fā)展
1．對(duì)尚未開發(fā)旅游業(yè)的地區(qū)產(chǎn)生激活作用
許多拍攝地本是人跡罕至，默默無(wú)聞的。然而在影片導(dǎo)演的慧眼下，這些本不為人知的風(fēng)景地，被賦予了鮮活的生機(jī)和濃厚的文化底蘊(yùn)，激發(fā)了觀眾的興趣，導(dǎo)致潛在的游客劇增，從而使得拍攝地成為了旅游目的地。這樣拍攝地作為目的地的主要吸引物，樹立目的地的旅游形象，使得這些地方的原本休眠沉睡的旅游資源一舉成名天下知，從而使當(dāng)?shù)氐穆糜螛I(yè)也從無(wú)到有，不斷發(fā)展壯大。
2．進(jìn)一步推動(dòng)知名景區(qū)旅游業(yè)躍上新臺(tái)階
當(dāng)然，也有一些影視拍攝地以前就是具有一定知名度的旅游目的地，那么，新的影視事件依據(jù)具體內(nèi)容對(duì)目的地進(jìn)行錦上添花的二度開發(fā)，又會(huì)重新定位目的地的形象，使得久負(fù)盛名的旅游目的地借影視之勢(shì)再次掀起旅游高潮。如《大紅燈籠高高掛》中的喬家大院，在影片播出一年后，旅游人數(shù)即劇增到以前的4倍，而且，游客的層次也較以前大大豐富。
正如Getz的觀點(diǎn)，在旅游目的地的發(fā)展過(guò)程中，節(jié)事事件起到了以下幾種作用：作為旅游吸引物提高目的地的吸引力；激活靜態(tài)吸引物和設(shè)施；目的地旅游形象塑造；可持續(xù)性發(fā)展和替代性旅游；目的地整體發(fā)展的催化劑。
來(lái)源：Getz，1991，6
(三)建立和傳播旅游目的地的品牌形象
影視事件是目的地塑造和宣傳旅游形象的重要契機(jī)，一部大片的成功拍攝往往能引起世界各大媒體的關(guān)注，為目的地贏得較高的國(guó)際知名度。憑借“去看冬季戀歌、藍(lán)色生死戀的拍攝地、看大長(zhǎng)今生活的地方”的宣傳口號(hào)，韓國(guó)為旅游者準(zhǔn)備了多架包機(jī)及萬(wàn)噸級(jí)海上豪華游輪，吸引了大批海外游客。
(四)影視事件對(duì)目的地營(yíng)銷的整體驅(qū)動(dòng)
電影電視是旅游營(yíng)銷宣傳的不可或缺的重要手段，對(duì)旅游景區(qū)當(dāng)?shù)氐奈幕�、歷史、宗教、民族、民俗以及自然資源等宣傳，有著重要的作用，堪稱旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的強(qiáng)心劑。
影視事件對(duì)目的地營(yíng)銷在整體上存在驅(qū)動(dòng)作用。影視節(jié)慶、精彩影視節(jié)目及各種影視活動(dòng)產(chǎn)生的驅(qū)動(dòng)力構(gòu)成影視事件對(duì)目的地營(yíng)銷的整體驅(qū)動(dòng)力量。觀眾因?yàn)橛耙暿录P(guān)注舉辦地，除一部分無(wú)視者外，其中有一部分因?yàn)檫^(guò)多地關(guān)注影視事件而發(fā)展成為旅游者；更有甚者一部分人成為影視或所涉及人員的影迷。著名音樂人約
翰·列儂曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，披頭士比耶穌還受歡迎。崇拜名人、明星的“影迷效應(yīng)”會(huì)促使影迷們跟著他們的偶像的足跡踏遍山山水水。這也為旅游產(chǎn)品提供了大量的購(gòu)買者，所以旅游目的地理所當(dāng)然地在借助影視事件的同時(shí)贏得了廣大影迷的支持，獲得可觀的銷售收入。旅游者和“影迷”們進(jìn)一步帶動(dòng)周圍的熟人前往旅游目的地。
根據(jù)系統(tǒng)動(dòng)力學(xué)及上述分析，結(jié)合影視事件的特殊性質(zhì)，認(rèn)為影視事件是對(duì)目的地旅游營(yíng)銷的動(dòng)力機(jī)制。
三、旅游目的地對(duì)影視事件機(jī)遇的把握模式
事實(shí)上，大多數(shù)旅游目的地，無(wú)論有名與否，都 處于被選擇的地位。其一是因?yàn)槁糜文康牡貭I(yíng)銷中心內(nèi)在發(fā)現(xiàn)不足；其二是旅游目的地外在市場(chǎng)信息往往不夠充分，缺乏主動(dòng)推銷觀念。旅游目的地營(yíng)銷中心針對(duì)不同的情況應(yīng)采取相應(yīng)的措施，提升自身的魅力，把握舉辦影視事件的機(jī)會(huì)，從而達(dá)到發(fā)展旅游業(yè)的目的。旅游目的地如何把握影視事件機(jī)遇，根據(jù)拍攝地和目的地的關(guān)系，這里作如下探討。
1．非重疊模式
多數(shù)情況下的影視拍攝地并不是旅游目的地，我們把這種情況下拍攝地和目的地的關(guān)系稱為非重疊關(guān)系，此類影視拍攝地對(duì)影視事件機(jī)遇的把握模式稱為非重疊模式。
這種把握模式，更多表現(xiàn)為旅游目的地主動(dòng)地去把握影視事件機(jī)遇。所謂“家有梧桐樹才會(huì)迎來(lái)金風(fēng)凰”，某些地區(qū)是存在自身優(yōu)勢(shì)的，但各種因素所致，這些地區(qū)尚未成為旅游目的地。在影片導(dǎo)演的慧眼下，這些本不為人知的風(fēng)景地，作為情節(jié)發(fā)生的背景和人物生活的環(huán)境，被賦予了鮮活的生機(jī)和濃厚的文化底蘊(yùn)，給觀眾留下了深刻的印象，這些地區(qū)發(fā)展旅游業(yè)的機(jī)遇也產(chǎn)生了。此時(shí)，相關(guān)部門應(yīng)主動(dòng)通過(guò)情報(bào)和信息的收集來(lái)了解影視事件的特征，在影視事件所帶來(lái)的宣傳效應(yīng)下，進(jìn)一步提升目的地自身的吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力，努力滿足旅游業(yè)發(fā)展在“食、住、行、游、購(gòu)、娛”六要素方面的要求，甚至還應(yīng)主動(dòng)為新的影視事件的到來(lái)創(chuàng)造良好的環(huán)境和氛圍。
2．重疊模式
如果影片的拍攝地以前就是旅游目的地，那么我們稱拍攝地與目的地的關(guān)系為重疊關(guān)系，此類影視拍攝地對(duì)影視事件機(jī)遇的把握模式稱為重疊模式。
這種把握模式著眼點(diǎn)在于抓住影視事件給目的地帶來(lái)的新視角。事實(shí)上，這類地區(qū)舉辦影視事件幾率往往都較大。目的地或景點(diǎn)多已具有自身的旅游形象和一定的知名度，此時(shí)把握影視事件機(jī)遇，其實(shí)就是依據(jù)影視事件具體內(nèi)容對(duì)自身進(jìn)行二度開發(fā)，重新定位目的地形象，就非常有可能使得久負(fù)盛名的旅游目的地和景點(diǎn)借勢(shì)產(chǎn)生新的旅游熱點(diǎn)，再掀旅游高潮。
四、影視型旅游目的地的發(fā)展思路
在影視旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)的國(guó)家，影視旅游良性互動(dòng)，旅游靠影視的魅力大賺其錢，影視通過(guò)旅游得以推廣促銷、提升票房。然而，有業(yè)內(nèi)人士指出，相比之下，電影與旅游在中國(guó)的牽手還處在只是勾勾手指的階段，一部電影火了，隨后至多只是“電影 影視城的簡(jiǎn)單商業(yè)開發(fā)模式”。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，中國(guó)70％的影視城和主題公園處于虧損狀態(tài)，20％持平，只有10％左右盈利。約有1700多家企業(yè)無(wú)望收回成本，更有2500億元巨資被影視城和主題公園套牢。這里就影視城和影視型旅游目的地產(chǎn)品開發(fā)問題作如下討論。
(一)中國(guó)影視城的發(fā)展思路
從上個(gè)世紀(jì)末開始，陸續(xù)投入運(yùn)營(yíng)的影視城，成了人們游覽和親歷夢(mèng)想的新去處。10多年時(shí)間過(guò)去，轟轟烈烈的影視“造城運(yùn)動(dòng)”，已經(jīng)讓影視城遍地開花。1987年，中央電視臺(tái)無(wú)錫外景基地的創(chuàng)建，成為中國(guó)最早規(guī)劃建設(shè)的影視拍攝基地。在影視產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)迅速升溫的推動(dòng)下，上個(gè)世紀(jì)90年代無(wú)疑成為中國(guó)影視城市場(chǎng)的春天。借助影視產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)的綜合優(yōu)勢(shì)，影視“造城運(yùn)動(dòng)”在空前利好的刺激下風(fēng)生水起，而在背后推波助瀾的，則是一浪高過(guò)一浪的投資建造影視城的熱潮。
影視城的奧秘在于它代表了一種場(chǎng)景體驗(yàn)，其實(shí)質(zhì)是一種體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，是影視走向生活，夢(mèng)幻與現(xiàn)實(shí)逐步結(jié)合的產(chǎn)物。因此，它更應(yīng)該是一個(gè)完善的服務(wù)系統(tǒng)，一方面作為拍攝基地為劇組提供場(chǎng)地以及各種相關(guān)服務(wù)；同時(shí)又要為游客參觀影視拍攝乃至適時(shí)適度參與影視表演和拍攝創(chuàng)造機(jī)會(huì)、提供服務(wù)。
韓國(guó)將整個(gè)釜山建為電影城，外景基地基本不收?qǐng)鲎猓赓U設(shè)備等費(fèi)用也實(shí)現(xiàn)減半等特別優(yōu)惠，不僅吸引了大量本國(guó)劇組，日本、中國(guó)的劇組也紛紛前往，影視業(yè)一年帶動(dòng)的相關(guān)收人逾百億韓元。在這方面，韓國(guó)模式留給我們的借鑒價(jià)值和思考空間無(wú)疑是巨大的。
(二)影視型旅游目的地的旅游產(chǎn)品開發(fā)策略
多數(shù)情況下，旅游活動(dòng)只停留在眼觀耳聽拍照片階段。但是開發(fā)旅游畢竟不是作文章，不能讓游客從頭至尾去品一幅精深的風(fēng)景畫。所以，游過(guò)這些景區(qū)的人會(huì)有“精致有余，娛樂不足”的感覺，從而使得進(jìn)行旅游市場(chǎng)開拓非常不利，有些影視城甚至走向消亡。為此，筆者認(rèn)為，這些景點(diǎn)旅游開發(fā)應(yīng)在互補(bǔ)性旅游產(chǎn)品開發(fā)上下功夫，使旅游產(chǎn)品多樣化。
1．開發(fā)“跟著影視去旅游”的特色產(chǎn)品
應(yīng)努力實(shí)現(xiàn)影視劇與旅游業(yè)聯(lián)姻。西安咸陽(yáng)借《貞觀長(zhǎng)歌》營(yíng)銷唐文化旅游產(chǎn)品，在電視劇播出期間同步推出看《貞觀長(zhǎng)歌》，游大唐盛景2007新春唐文化主題游活動(dòng)。通過(guò)一系列宣傳推廣和主題游覽活動(dòng)，打造唐文化旅游品牌，推動(dòng)兩地的旅游發(fā)展。類似的還有“看《七劍》游七劍”——七曲山、劍門關(guān)主題旅游策劃，等等。
2．設(shè)計(jì)“親臨片場(chǎng)當(dāng)演員”的主題活動(dòng)
從某種意義上可以說(shuō)，要想延長(zhǎng)生命力，必須克服旅游活動(dòng)只停留在眼觀耳聽拍照片階段。使影視事件內(nèi)涵雅之俗化，讓只有演員才能體會(huì)的各項(xiàng)活動(dòng)以各種途徑方式為游客所經(jīng)歷，提高這些景點(diǎn)的旅游魅力。比如，西夏鎮(zhèn)北堡影視城，拍了很多部電影，很多著名的導(dǎo)演和演員都在這里留下了足跡。如今，推出了游客可以“找自己感興趣的地方拍自己的電視，自己當(dāng)一回明星”，越來(lái)越多的游客開始了一句口頭禪“西行吧，圓你明星夢(mèng)”。
3．設(shè)立影視文化展示區(qū)，開辟影視文化賞析游
電影電視文化因素與旅游消費(fèi)一旦結(jié)合，便不自覺地為旅游注入了時(shí)尚、新潮的文化因子。開發(fā)文化旅游商品符合現(xiàn)代旅游者的旅游購(gòu)物需求，跟著電影去旅行，早已不是什么新鮮的事。游客可以親眼目睹自己喜歡的劇中人物生活的地方以及一些演出的技巧，大飽眼福，大長(zhǎng)見識(shí)。原本與百姓生活很遙遠(yuǎn)的表演知識(shí)，以各種形式為百姓所接觸。出售各種仿制的電影道具，演員服飾，制作精美的畫冊(cè)，讓游人攜紀(jì)念品而歸以備來(lái)日“故地重游”。
總之，影視事件驅(qū)動(dòng)型旅游目的地的發(fā)展應(yīng)立足于發(fā)掘本地的文化基礎(chǔ)，宣泄本地人的快樂，才具有持久的生命力。但愿旅游業(yè)與影視文化業(yè)的完美聯(lián)姻能夠長(zhǎng)久。
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