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試論基于價值鏈分析的旅游資源的價值提升
【摘要】旅游資源是旅游業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，提升旅游資源的價值是提高旅游資源的利用效率、保證旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展的根本性問題。本文以價值論為基礎(chǔ)，構(gòu)建了旅游資源的價值認(rèn)知模型，運(yùn)用價值鏈的方法，確立了提升旅游資源的價值鏈系統(tǒng)，最后，文章提出了提升旅游資源價值要注意的四個問題。【關(guān)鍵詞】 旅游資源 價值鏈
旅游資源的價值問題是一個經(jīng)久不衰的討論話題，也是旅游業(yè)的基礎(chǔ)性問題。景區(qū)的規(guī)劃開發(fā)、門票價格定位、生態(tài)維護(hù)等一系列熱點問題的爭論似乎最終都要回歸到資源價值這一落腳點上。不少專家都試圖運(yùn)用各種定性或定量的方法來衡量旅游資源的價值[1，2]，但也并未達(dá)成一個一致的衡量標(biāo)準(zhǔn)。但有些確鑿的現(xiàn)象是大家有目共睹的，世界級的旅游資源并不一定體現(xiàn)著世界級的價值，而且大量的重復(fù)開發(fā)、經(jīng)營上的惡性競爭、“無價”所帶來的恣意破壞正使越來越多的旅游資源面臨著生存的危機(jī)，也許還來不及衡量，就已經(jīng)“貶值”了。相形于旅游資源價值的衡量問題來說，旅游資源的“貶值”問題似乎更讓人揪心。因此筆者認(rèn)為，對旅游資源的價值提升問題做出探討是當(dāng)務(wù)之急，特別是對于我國這樣一種在很大程度上依賴于旅游資源的開發(fā)規(guī)模來實現(xiàn)旅游業(yè)大力發(fā)展的模式來說，其對可持續(xù)發(fā)展更具有深遠(yuǎn)的戰(zhàn)略意義。
一、旅游資源的價值認(rèn)知模型
1、價值的含義
李德順在《價值論》中指出，價值是指客體的存在、作用以及它們變化對于一定主體需要及其發(fā)展的某種適合、接近或一致[3]。由此可見，價值是具體的主體的，是基于主體的需要而存在的，是“物被賦予價值”，沒有主體的需要，也無所謂客體價值；其二價值是動態(tài)的，隨著主體的變化或主體需要的變化，這種被賦予的價值就會發(fā)生變化。
旅游資源作為一般意義上的資源來說，具有多種用途，相對于多重主體來說，具有多重的價值，如表現(xiàn)為人的生存環(huán)境、資源、能源、生態(tài)等價值。但從旅游的角度來看，其認(rèn)識和實踐主體就表現(xiàn)旅游經(jīng)營者和旅游者，這也是本文界定的探討范圍。因此，旅游資源的價值也因主體的規(guī)定而有所規(guī)定。
2、旅游資源的價值認(rèn)知模型
李德順認(rèn)為，實踐和認(rèn)識是主客體相互作用的形式，價值是主客體相互作用的內(nèi)容。據(jù)此，我們描述出旅游資源的價值認(rèn)知模型（圖1）。旅游資源是旅游者和旅游資源經(jīng)營者的客體，旅游者和旅游資源經(jīng)營者又互為相對的主客體，在旅游者和旅游資源經(jīng)營者的能動的認(rèn)識和實踐活動中旅游資源的價值得以實現(xiàn)。一方面旅游資源開發(fā)者通過收集旅游者信息、考察旅游資源來認(rèn)識旅游資源的價值，在此基礎(chǔ)上對旅游資源進(jìn)行規(guī)劃開發(fā)，并實施經(jīng)營管理（包括營銷、維護(hù)、服務(wù)等），將其產(chǎn)品暫時使用權(quán)轉(zhuǎn)移給旅游者來實現(xiàn)其經(jīng)濟(jì)價值，在這個過程中對價值進(jìn)行重新認(rèn)識，旅游者則是通過收集旅游地的信息（特別是資源的指向性信息），通過獲取經(jīng)加工后的旅游產(chǎn)品的暫時使用權(quán)來進(jìn)行觀賞、體驗等活動形式認(rèn)識和實現(xiàn)旅游資源的審美或娛樂價值。反之，作為旅游資源的客體按其自身規(guī)律的變化又會影響主體的行為和認(rèn)識。這些認(rèn)識和實踐活動不斷循環(huán)、相互影響，其結(jié)果就朝著主體客體化和客體主體化的趨勢前行，實現(xiàn)主客體的和諧統(tǒng)一。
二、提升旅游資源的價值鏈分析
1、價值鏈的含義
價值鏈(value chain)概念由美國哈佛商學(xué)院教授邁克爾·波特(Mchael E. Porter)提出的。一定水平的價值鏈?zhǔn)瞧髽I(yè)在一個特定產(chǎn)業(yè)內(nèi)的各種活動（要素）的組合，實體價值是這些活動（要素）創(chuàng)造價值的總和。因此，價值鏈分析首先要識別價值活動（要素），包括基本活動（要素）和輔助活動（要素），其二是確定價值鏈，因為各個價值活動（要素）是相互聯(lián)系的，它們構(gòu)成一個有機(jī)的系統(tǒng)[4]。明確提升旅游資源的價值鏈系統(tǒng)，有利于系統(tǒng)地確立提升旅游資源價值的有效途徑。
2、提升旅游資源的價值鏈分析
馬克思說，勞動創(chuàng)造價值。作為客體的旅游資源與主體相互作用的過程即是其價值不斷被創(chuàng)造出來的過程。在這個過程中，基本價值活動包括：
�。�1）旅游資源的規(guī)劃開發(fā)。旅游資源的規(guī)劃開發(fā)包括旅游資源的調(diào)查、評估、規(guī)劃、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、景點景區(qū)建設(shè)、服務(wù)機(jī)構(gòu)和設(shè)施的建設(shè)等。這是旅游資源為旅游業(yè)所用實現(xiàn)其價值的客觀條件。盡管有一些旅游資源以一種原始的形態(tài)為旅游者所欣賞，但一般來說（特別是隨著科學(xué)發(fā)展觀的日漸深入）旅游資源都要經(jīng)過規(guī)劃開發(fā)才為旅游者所享用。一方面游道、休息亭臺座椅以及觀景樓臺等服務(wù)設(shè)施和基礎(chǔ)設(shè)施是旅游者進(jìn)行景觀欣賞的前提；另一方面從審美的角度來說，原生態(tài)的旅游景觀并不一定符合旅游者的審美標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)劃開發(fā)者對資源和旅游者需求進(jìn)行充分調(diào)查的基礎(chǔ)上對旅游景觀進(jìn)行適當(dāng)?shù)刂匦虏贾茫欣谔嵘糜钨Y源對旅游者的審美價值。
（2）經(jīng)營管理。經(jīng)營管理包括對旅游資源的推介、品牌的建立、管理維護(hù)等活動。旅游景區(qū)的經(jīng)營管理活動的宗旨就在于不斷提高旅游資源被利用的效率，而提高效率的實質(zhì)也就在于提升旅游資源的價值。經(jīng)營管理活動一方面是要引發(fā)更多的潛在旅游者對該旅游資源的需要，需要作為價值存在的基礎(chǔ)，是實現(xiàn)和提升其價值的主觀條件；其二是更好地節(jié)約成本，創(chuàng)造更多的附加值；另外，只有有效地維護(hù)旅游資源才能保證其價值的客體存在。
�。�3）游客服務(wù)。游客服務(wù)包括導(dǎo)游的講解介紹、觀賞游玩方式的引導(dǎo)以及其它服務(wù)等。游客服務(wù)是實現(xiàn)和提升旅游資源價值的關(guān)鍵性活動。特別是導(dǎo)游通過講解或是其它方式來傳遞旅游資源客體的有關(guān)信息，從上述的認(rèn)知模型來看，其實質(zhì)就是旅游者通過對客體的認(rèn)識來評估其價值的過程，一般而言，信息傳遞的好壞直接關(guān)系到旅游者對旅游資源的價值評估。這恰恰就在于傳遞的方式和傳遞的具體內(nèi)容了，特定的信息需要特定的方式才能有效地傳達(dá)，特別是旅游活動中的“美”有些是難以言傳的，這就需要導(dǎo)游采取其它的方式比來引導(dǎo)游客自我體會，這也是倡導(dǎo)體驗式深度旅游的意義，在于盡可能地實現(xiàn)客體旅游資源的價值。同時，好的服務(wù)方式和內(nèi)容也往往能增添一些非附加值，從而提升旅游資源的價值。
�。�4）旅游者的感知、體驗。與其它的產(chǎn)品消費(fèi)不同的是，旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)與消費(fèi)是同時發(fā)生的，旅游者的感知體驗過程也是生產(chǎn)過程，是旅游資源的價值得以再創(chuàng)造并得以體現(xiàn)的環(huán)節(jié)。按照價值論的觀點，這是一種精神產(chǎn)品的享受與生產(chǎn)過程，其生產(chǎn)與享用很難有明確的界限，它的每一次享用，都會帶來新的繼產(chǎn)品。例如文人墨客在游覽山水間創(chuàng)造出的文化珍寶、留下的風(fēng)趣逸事、特殊的文化現(xiàn)象…都是這種繼產(chǎn)品的表現(xiàn)。這些繼產(chǎn)品根于旅游者的智慧，在這樣一個開放的環(huán)境中，它必然有著廣闊的智慧源泉，也必然有著豐富的繼產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新與發(fā)展。這恰恰也是旅游業(yè)得以生生不息的關(guān)鍵，因此這是旅游資源的價值得以再造的不可小視的重要一環(huán)，必須加以正確地利用，讓旅游者成為生產(chǎn)性的消費(fèi)者。
誠然，創(chuàng)造價值的活動如果把握不當(dāng)，也可能會適得其反成為破壞性的行為，比如導(dǎo)游的講解偏失、游客的訾議踐踏等，使得旅游資源的價值大為遜色。
除這些基本的價值活動外，旅游者所能感受到的最終價值還受制于其它一些輔助要素的影響，主要包括：
第一，旅游資源基礎(chǔ)。價值是一個主體性概念的同時，也是一個客體性的概念。旅游資源的價值根源于它的內(nèi)在屬性，包括其類別、等級、豐度、性質(zhì)等方面的內(nèi)容。不同的旅游資源，屬性不同，人們對它的需求程度不一樣，它所能體現(xiàn)出來的價值自然不一樣。
第二，地理空間條件。大部分的旅游資源具有不可轉(zhuǎn)移的特點，它的價值體現(xiàn)受到空間環(huán)境的制約，包括交通環(huán)境、空間位置等。有一些高品位的旅游資源由于地理位置偏僻，交通閉塞，可進(jìn)入性差等原因而難以被很好地開發(fā)利用，而有些次一級的旅游資源由于可進(jìn)入性強(qiáng)，或者離客源地近等原因而聲名遠(yuǎn)揚(yáng)。
第三，技術(shù)環(huán)境。技術(shù)創(chuàng)新也是價值的源泉。目前在旅游資源的規(guī)劃開發(fā)和經(jīng)營領(lǐng)域中，出現(xiàn)了越來越多的新技術(shù)，特別是信息網(wǎng)絡(luò)大大增進(jìn)了信息傳遞的速度和廣度。合適的技術(shù)應(yīng)用可以增進(jìn)旅游資源規(guī)劃開發(fā)的效果，促進(jìn)信息的傳播，更好地為游客服務(wù)等。
第四，制度環(huán)境。制度的重要性越來越被人所意識。旅游資源受制于一定的地域空間的同時，也就受制于了一定的制度環(huán)境中。這一區(qū)域的投資政策、經(jīng)營制度等因素往往在很大程度上規(guī)定著規(guī)劃開發(fā)者、經(jīng)營者等人的行為，也就影響到了旅游資源在利用過程中的直接價值活動。
同時，這些輔助的價值要素和基本的價值活動是相互影響的，基本的價值活動立足于輔助的要素環(huán)境中，但它也會影響輔助要素環(huán)境的改變，輔助要素環(huán)境的改變又反過來影響這些基本的價值活動的變化。它們構(gòu)成旅游資源的價值鏈系統(tǒng)（如圖2）。
三、提升旅游資源價值要注意的問題
從上述的分析中，我們可以看到提升旅游資源價值的根本在于改善價值鏈系統(tǒng)中的各個環(huán)節(jié)，一方面是改進(jìn)各項直接的價值活動，進(jìn)行合理的規(guī)劃和開發(fā)、提高經(jīng)營管理的效率、提供恰到好處的服務(wù)、重視旅游者感知體驗，一方面是改善輔助要素環(huán)境。在這些環(huán)節(jié)中，筆者認(rèn)為有如下問題要引起注意。
1、樹立正確的價值觀
首先是旅游資源的經(jīng)營者要樹立正確的價值觀。旅游資源的經(jīng)濟(jì)價值是以其審美或娛樂價值為前提的，試圖逐于短期經(jīng)濟(jì)利益而視旅游者利益于不顧，采取無保護(hù)性地開發(fā)，或欺詐、蒙騙等經(jīng)營方式很顯然是不可取的。旅游資源的價值受制于主、客觀因素的制約，還受環(huán)境的影響，既無法超越旅游資源這一客體的內(nèi)在屬性的價值約束，也難以逾越主體在一定階段的價值認(rèn)識能力，同時也擺脫不了環(huán)境的束縛，在同一個區(qū)域內(nèi)對旅游資源進(jìn)行低水平的重復(fù)開發(fā)不但不能相互促進(jìn)，可能兩敗俱傷，最終毀了資源。也就是說，提高旅游資源的價值是在有限度的范圍內(nèi)的。
2、積極引導(dǎo)需求
價值的首要基礎(chǔ)是主體的需求。要提升旅游資源的價值，首先必須要激發(fā)更多的需求。從對旅游資源的總需求來說，規(guī)模是擴(kuò)大著的。但對旅游景區(qū)來說，它似乎總難以擺脫生命周期中走向衰落的宿命，而且這一周期越來越短，因為人們的偏好變化越來越快。如果僅僅是追隨著旅游者的變化而變化，將永遠(yuǎn)處于被動地位，旅游資源的價值也因此大打折扣。因此，只有積極引導(dǎo)旅游者的需求才能把握主動，充分體現(xiàn)旅游資源的潛在價值。這可以通過引導(dǎo)旅游者新的消費(fèi)方式、新的消費(fèi)理念、更加廣泛的信息傳播等渠道來實現(xiàn)。而且，正確地引導(dǎo)旅游者的需求和消費(fèi)有利于促進(jìn)旅游者在旅游消費(fèi)過程中進(jìn)行積極的再生產(chǎn)，這也是可持續(xù)發(fā)展的有力保證。
3、注重知識的注入
無論是引導(dǎo)需求還是改善價值鏈，真正能使旅游資源增值的源泉除了物質(zhì)資本外，更重要的是智力資本。其一提高認(rèn)識需要豐富的知識。第二，知識是重要的價值生產(chǎn)要素，旅游資源規(guī)劃開發(fā)、經(jīng)營管理、游客服務(wù)、旅游者體驗感知這一系列的活動在很大程度上是一種精神產(chǎn)品的生產(chǎn)過程，知識作為價值源泉就顯得尤為重要。目前我國大量的旅游資源利用還屬于一種低層次的開發(fā)、粗放性地經(jīng)營，旅游者則是走馬觀花，景區(qū)內(nèi)涵不豐富，而且還雷同開發(fā)，惡性競爭，這無疑是對旅游資源價值的踐踏，經(jīng)濟(jì)價值也自然無法體現(xiàn)。要改變這種現(xiàn)狀，從粗放走向集約，從觀光旅游向文化旅游、體驗旅游過渡，更需要在旅游產(chǎn)品中滲入更多的文化元素，也更需要幫助提高旅游者的文化素養(yǎng)來認(rèn)識價值，并再生產(chǎn)出更優(yōu)質(zhì)的繼產(chǎn)品，促進(jìn)旅游的升級換代。
4、充分利用環(huán)境，促進(jìn)環(huán)境改善
旅游資源所在地域環(huán)境（包括經(jīng)濟(jì)的、制度的、空間的等方面）在一定的階段往往相對穩(wěn)定，這種環(huán)境可能成為促進(jìn)因素也可能成為制約因素。很顯然，有利的是要積極利用的，如交通的方便，氣候的宜人、與客源地鄰近或友好的地緣關(guān)系等。不利的則要通過一些措施促進(jìn)改善，如通過行政的或經(jīng)濟(jì)的手段與客源地合作，加強(qiáng)交通網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)、與其它旅游資源進(jìn)行互補(bǔ)合作等。
需要進(jìn)一步說明的是，本文的探討是基于旅游資源為旅游業(yè)所用這一前提的。從普遍意義上來說，旅游資源也是一種資源，它往往具有多重的價值，隨著人們認(rèn)識的提高，它可能被人們另有所用，并體現(xiàn)出更大的價值，從歷史的角度來看，這也是提升價值的一種途徑。不過，旅游業(yè)從本質(zhì)意義上來說是保護(hù)旅游資源的，在不沖突的條件下，我們也應(yīng)盡可能實現(xiàn)相對于其它主體的價值，如科研、居民休憩等公益價值，實現(xiàn)其價值的最大化。
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