試論無形資產的資本化運營

試論無形資產的資本化運營

在知識，無形資產對的越來越重要，并且日益成為企業資源中的一個主要部分。因此，在進行資本經營的同時，我們不得不開始考慮無形資產的運營。


一、為什么要重視無形資產的運營


知識經濟時代的來臨，給企業治理職員帶來全新的挑戰。由于，人才和信息等傳統賬冊上難以直觀反映的要素，正在逐漸取代資本、資源等，成為經濟增長的決定性要素。


在我國，企業治理在上個世紀７０年代以前是供給制與計劃經濟的“生產治理時代”，而８０ ～ ９０年代中期是計劃經濟與市場經濟的“混合治理時代”（或說是治理過渡時代），９０年代之后，則是市場經濟的“新治理時代”（即全面市場化的治理時代）。在“新治理時代”，無形資產的運作成為企業最基本和最重要的治理工作。報告顯示，青島海爾以４８９億元的品牌價值成為第一品牌，這不能不說是企業堅持以品牌為核心進行資本擴張的結果。而舉世矚目的珠海航展也把無形資產的開發和經營作為市場化運作的突破口，按照市場的運作，把航展品牌、會徽、標志物的冠名權、專有權等無形資產進行整合、包裝，結合航展的有形資產整體推向市場，積極、主動地尋求合作伙伴，取得了明顯的成效，不僅有效控制了航展的運作本錢，而且進步了航展的組織水平。


在知識經濟時代，在企業發展的所有資源（資金、人力、信息、物資、設備、技術、知識產權）中，人力、信息、技術、知識產權等無形資產對企業的發展重要性不斷進步，從而也改變了傳統治理的基本觀念，改進了治理的與，對治理者的素質也提出了更高的要求。２１世紀的未來企業治理，將是夸大跳躍和變化、速度和反應、靈敏和扁平，將注重同等和尊重、創造和直覺、主動和創業精神、遠見和價值控制，將依靠信息共享、虛擬整合、企業間互相依存，從而不斷創造上風，為未來市場而競爭�？傊�，那將是從走向科學加的治理。１００多年前（１８９７年）誕生在美國的“泰羅制”開啟了企業的“治理之門”，從而興起了以“生產治理”為主的企業治理模式；２０世紀的治理科學和實踐，在夸大資本意志和金錢萬能的同時，興起了貨幣資本的經營；那么在“現代治理”誕生１００多年，人類走進２１世紀的時刻，全球的企業治理將迎來重視無形資產營運愈甚于貨幣資本經營的新時代。


二、無形資產的資本化運營包括哪些形式


在《企業會計制度》中，無形資產被定義為：企業為生產商品、提供勞務、出租給他人，或為治理目的持有的、沒有實物形態的非貨幣性長期資產。根據這個定義，無形資產主要包括專利權、非專利技術、商標權、著作權、土地使用權、特許權、商譽等。對一般的商品經營，通常指的是對商品的買賣，通過對商品的買賣獲得收益。而無形資產的特殊性就在于，無形資產既可以通過買賣，像一般商品那樣往獲取收益，同時也可以不通過買賣，只要對其進行使用就可以獲得收益。


從２０世紀中期開始，隨著特許權授予、連鎖加盟、貼牌生產等經營形式的興起，無形資產在企業日常經營及擴張中的作用凸顯出來，源源不斷地為企業帶來利潤。對于某些企業，品牌和技術等無形資產的重要性甚至超過其擁有的實物資本，并且成為實現企業擴張的最重要手段。這時，無形資產已經實現了資本化。


所謂無形資產的資本化運營，是指在創造培育無形資產的基礎上，通過對無形資產進行籌劃、交易、運作，實現無形資產的增值，并獲取利益。相對于無形資產的不同內容，無形資產的資本化運營也有不同的形式，主要包括：


１．品牌化戰略。品牌是用來識別一個（或一群）賣主的商品或勞務的名稱、術語、記號、象征或設計，或其組合，并用來區別于其他賣主和競爭者。它包括品牌名稱、商標，所有品牌名稱和所有商品都是品牌或品牌的一部分。世界各國的大多數產品都規定有品牌，特別是大型跨國公司，無一不擁有若干國際著名品牌。


品牌化戰略側重打造著名品牌，然后通過品牌的著名度，實現成功的產品營銷。它是通過廣告、進步產品質量、塑造產品個性、強化售后服務等一系列活動來進步產品與品牌著名度和消費者對品牌的忠誠度，還通過授予品牌使用權并收取使用費等方式，對品牌進行增值經營。


２．連鎖加盟。連鎖加盟近年來取得了飛速的，在全世界，到處都可以看到連鎖加盟的成功例子，如麥當勞和肯德基。連鎖加盟方式，不用提供很多資金，主要提供品牌、技術和標準等無形資產，并收取加盟費。連鎖加盟能使企業實現加速的擴張，并且，隨著加盟店的增加，不僅企業的加盟費收進不斷增加，其品牌等無形資產的著名度也不斷進步，達到了增值的目的。因此可以說，連鎖加盟形式是無形資產資本化運營的典型代表。


３．貼牌生產。貼牌生產是公司提供設計、技術和標準，由別的企業進行生產，最后貼上同一的品牌，由持有品牌的公司同一進行營銷。貼牌生產如今在服裝行業和信息產業得到廣泛運用。生產的筆記本電腦大部分是貼牌生產，而現有的國際名牌服裝在大陸幾乎都有貼牌生產的廠商。


４．專有權授予。專有權包括專利權、非專利技術、著作權、土地使用權、特許權等。專有權授予是通過轉讓專用權的所有權或使用權，收取一定的轉讓費或租金。通過專有權授予，企業不僅可以得到轉讓費等直接的收進，還可以通過這項交易甚至控制受讓者的經營活動，從而獲得額外的收益。


三、無形資產的資本化運營如何進行


長期以來，無形資產的資本化運營在我國一直得不到應有的重視，所以我國鮮有像麥當勞、可口可樂、波音等國際著名品牌，我國的服務和技術貿易也一直處于逆差。２００２年，在外貿形勢逐漸好轉，貨物貿易出現快速增長的情況下，服務貿易和技術貿易卻仍出現１００多億美元的逆差。這說明我國企業在品牌技術的競爭方面還處于不利地位。


我國企業的弱勢首先體現在缺少著名品牌，缺少百年老店，缺少原創性、具有自主知識產權、具有先進性的技術；其次，對于無形資產，我們的觀念還沒有真正轉變，沒有給予應有的重視，未能將其視為一種資本化的資產；最后，我們的企業缺乏無形資產運作的技巧，運作的效率很低。


要從根本上改變這種狀況，我國的企業應該著重從以下幾個方面進手：


１．創建一個著名品牌。首先，必須提煉個性鮮明而又富有感染力的核心價值，并持之以恒地維護它。其次，用品牌核心價值統帥企業的一切營銷傳播活動，讓每一分錢都為品牌做加法。再次，完成品牌核心價值的提煉，然后規劃品牌識別，使營銷傳播活動具有可操縱性。最后，深度溝通——把核心價值刻在消費者的心靈深處。


２．有效運作品牌。創建著名品牌的終極目的是為了持續獲取較好的銷售與利潤。由于無形資產的重復利用是不用本錢的，只要有的態度與高超的聰明來規劃品牌延伸戰略，就能通過理性的品牌延伸與擴張充分利用品牌資源這一無形資產，實現企業的跨越式發展。因此，創建了品牌之后，品牌運作重要之一就是對品牌延伸的下述各個環節進行科學和前瞻性規劃：①提煉具有包容力的品牌核心價值，預埋品牌延伸的管線；②如何捉住時機進行品牌延伸擴張；③如何有效回避品牌延伸的風險；④延伸產品如何強化品牌的核心價值并提升品牌資產；⑤品牌延伸中如何成功推廣新產品。


３．優選品牌化戰略與品牌架構。單一產品的格式下，營銷傳播活動都是圍繞提升同一品牌的價值而進行的，而產品種類增加后，就面臨著很多困難，究竟是進行品牌延伸呢，還是采用一個新品牌？若新產品采用新品牌，那么原有品牌與新品牌之間的關系如何協調？企業總品牌與各產品品牌之間的關系又該如何協調？雀巢的經驗值得，它靈活地運用聯合品牌戰略，既有利地用了雀巢這一值得信賴的總品牌獲得消費者的初步信任，又用“寶路、美祿、美極”等品牌來張揚產品個性，節省了不少廣告費。雀巢曾大力推廣礦物質水的獨立品牌“飄藍”，但發現“飄藍”的推廣很困難，本錢居高不下，于是果斷地砍掉“飄藍”。


４．追求原創的高水平的技術。條件下，我們的企業要創造出一些具有世界先進水平的技術是有可能的�？上КF在我國企業在科研上投進比例太低，難以實現原創技術的重大突破，有的只是技術的引進和改進，從而也不可能對技術進行轉讓。原創性技術要求有強大的科研能力和充足的資金支持，這主要需要依靠大型的企業團體來完成。體制的改革要朝著使企業成為技術創新的主體的方向發展，國家應該給技術創新企業一定的資金扶持。同時，企業也要樹立創新意識，加大技術創新的投進，不斷追求技術的先進性。


５．對技術進行貿易化運作。善于進行無形資產運作的，其專利技術和非專利技術，主要不是自己使用，而是通過對技術的貿易化運作，獲得利益。企業要保持不斷的態勢，確保技術的先進性，才能在技術貿易中保持上風。在技術的貿易化運作中，可以走產學研一體化的道路。企業可以依托學校和科研機構進行技術開發，而企業主要從事技術的產業化和推廣。


總之，對于無形資產的資本化運營，企業先要打造出著名的品牌和先進的技術兩駕馬車，以此為基礎，對品牌和技術進行有效的貿易運作，從而實現無形資產的保值增值，并為企業帶來源源不斷的利潤。

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