我國手機行業的ＳＣＰ分析
摘 要：用產業組織理論結構主義學派的觀點對我國手機行業現狀進行分析。研究表明，我國手機市場幾乎被國外三大品牌寡占，加上進入壁壘等制約，國產品牌行業利潤下降。在研究的基礎上對國產品牌的發展給出建議。?關鍵詞：手機；市場結構；市場行為；市場績效?
1 市場結構分析?
1.1 市場集中度?
市場集中度是反映市場結構的重要指標。本文所指的集中度是賣方集中度，它反映了產業內企業間的競爭或壟斷程度。一般通過主要品牌的市場占有率來衡量。下表是我國1999年至2007年上半年度由市場占有率計算出的市場集中度。
從中可以看出2004年以前，市場集中度逐年下降，05年開始不降反升，而且升幅較大。根據貝恩對市場集中度的分類，CR4>30的市場即為寡占市場結構。顯然，我國目前手機市場CR3=72.3，是典型的寡占市場。?
1.2 進入壁壘?
結構主義學派把進入壁壘定義為：從長期來看，一個行業的進入條件是指在位廠商可以持續地把價格提高到最小平均生產和銷售成本（最優規模經營成本）以上，而又沒有達到引起新廠商進入這個行業的程度。貝恩把進入壁壘歸為三類：(1)在位企業相對潛在進入者所具有的產品差別化優勢：顯然，我國2000年第一臺本土品牌手機才誕生，其起步相對較晚，而在位廠商的產品和品牌經過多年的信譽積累和廣告宣傳，在消費者心中產生的較高的美譽度，新廠商需要花費大量時間及資金進行研發和促銷，以獲得消費者的認可。（2）在位者因規模經濟相對于潛在進入者所具有的優勢：電子產業規模經濟壁壘明顯，廠商只有進行大規模的生產，才能享有規模經濟帶來的各方面的成本節約。（3）在位者相對于潛在進入者所具有的絕對成本優勢：國外廠商的成熟的技術是使其能在2004年后奪回市場份額的主要原因，國產手機由于缺乏核心技術，得到的只是終端的少許利潤；另外，絕對成本壁壘還體現在元件采購方面，隨著整個手機產業的急劇發展，當手機元件緊缺時，供應商一般都會優先滿足諾基亞、摩托羅拉等大廠商的需要，國產品牌需要花更多的采購成本才能滿足對元件的需求，在位廠商尚且如此，就更不用說潛在進入者了。雖然手機牌照核準制已經取消，但總體來說，我國手機行業非制度性進入壁壘還是較高。?
2 市場行為分析?
2.1 價格策略?
價格行為仍然是手機市場競爭的手段之一，數據顯示，2007年前三季度，手機平均售價比2006年同比下降4到7個百分點。硝煙四起的價格戰讓沒有核心技術的部分國產廠商不得不紛紛轉產或者退出。然而，從開始國產手機的低價進入到2004年的國外廠商的降價競爭，到目前各大廠商為了爭奪市場份額激烈的價格戰，國外廠商的暴利時代結束，國產品牌遭受一度虧損后的重振，目前，我國手機市場的競爭已經體現為廠商綜合實力的.競爭。但一味通過降價來競爭并不能提高廠商的競爭力，反而一度的壓縮了利潤空間。?
2.2 非價格策略?
中國手機行業的非價格策略體現在產品差異化、促銷和合作上。首先，手機市場上，各廠商以消費者為導向細分目標市場，推出多款式，多功能的手機產品，音樂手機、智能機、高像素拍照手機、雙卡機、觸摸屏手機、游戲手機、商務機、更有個性化定制手機等并行不悖，如諾基亞全覆蓋式產品線是其產品分布的主要特征，從商務系列、娛樂系列、時尚系列、低端系列、運動系列等機型齊備（如圖1）。在款型方面，各大廠商也適時推出不同經典機型，提高產品差異化程度，如NOKIA6210N、索愛K530C、SO905iCS、三星F110、摩托羅拉V950、CECT的腕表手機等極大地滿足了不同偏好消費者的需求。其次，促銷策略方面也各有千秋。諾基亞和摩托羅拉等國際品牌在我國市場的廣告投放一直名列前茅，國產品牌近年來也不甘示弱，為了提高品牌知名度，加大了促銷力度，波導投入巨資在央視等各大媒體廣告轟炸，個性的廣告詞(手機中的戰斗機)讓消費者銘記于心。電視直銷手段也頻頻被國內廠商所用，CECT待機王、長虹、金立等手機電視銷售極大提升了人們對國產手機的認知度。最后，合作策略是企業之間為了共享在采購、制造、銷售、技術、資金、管理、研發等各方面的優勢說采取的建立合作伙伴關系的行為。索尼和愛立信這兩家跨國公司在手機業務上的合作成為全球手機業合作策略的典范，此外，國產品牌和紛紛與跨國公司進行合作，如TCL和阿爾卡特合資，波導與西門子合作，長虹旗下國虹與因特爾、東芝、三星、飛利浦、比亞迪等不僅在配件供應上，而且在前端開發、設計等環節合作等。? 3 市場績效分析?
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