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發(fā)達(dá)國家批發(fā)業(yè)零售支援策略及其啟示
內(nèi)容摘要：隨著信息技術(shù)的發(fā)展，我國零售企業(yè)的規(guī)模逐步擴(kuò)大，與生產(chǎn)企業(yè)直接交易的機(jī)會也在增加，由此導(dǎo)致批發(fā)企業(yè)生存空間在逐步縮小。本文通過對美國和日本的批發(fā)業(yè)在重振事業(yè)中開展的零售支援策略的對比分析，以期為我國批發(fā)業(yè)能夠借鑒美國和日本等發(fā)達(dá)國家批發(fā)企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)制定行之有效的革新策略，以有所裨益。關(guān)鍵詞 ：零售支援 物流 信息化 服務(wù)有償化
隨著我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場經(jīng)濟(jì)體制逐步確立，由此導(dǎo)致流通領(lǐng)域也發(fā)生了巨大變化。美國和日本等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家所發(fā)生的生產(chǎn)商和大型零售連鎖商排擠專業(yè)批發(fā)商的現(xiàn)象在我國也開始出現(xiàn)。因此，如何借鑒外國的經(jīng)驗(yàn)，根據(jù)我國實(shí)際情況重構(gòu)批發(fā)體制，加快改革步伐，以振興我國批發(fā)業(yè)，成為現(xiàn)今面臨的一個重要課題。美國和日本批發(fā)業(yè)為了應(yīng)對環(huán)境變化、走出經(jīng)營困境，采取了強(qiáng)化批發(fā)的零售支援機(jī)能的戰(zhàn)略，即增強(qiáng)為零售企業(yè)服務(wù)的觀念、以與零售企業(yè)共同繁榮為理念，通過對零售企業(yè)在成本、人才、店頭操作技術(shù)、信息處理能力、建立先進(jìn)的物流體系等方面進(jìn)行支援，以期達(dá)到交易對方—零售企業(yè)的繁榮，并通過這些支援活動建立起零售商對自己的依賴關(guān)系，以便鞏固自身的存在基礎(chǔ)。美國和日本批發(fā)業(yè)的營銷策略以及經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)給我國帶來很多啟示。
美國批發(fā)業(yè)的零售支援策略
最先展開零售支援策略的是美國批發(fā)業(yè)。20世紀(jì)30年代以前的美國批發(fā)企業(yè)，是以供給獨(dú)立食品店商品的一般批發(fā)商為主。但是隨后，超級市場以及食品連鎖店快速發(fā)展，在市場中所占的市場份額迅速提高。這些超級市場及食品連鎖店為了實(shí)現(xiàn)低價(jià)大量采購、大量銷售的目的，對批發(fā)企業(yè)提出低價(jià)交易的要求，很多批發(fā)業(yè)失去應(yīng)對能力，陷入經(jīng)營困境，甚至有些中小企業(yè)倒閉或被大企業(yè)兼并。當(dāng)批發(fā)企業(yè)能夠降低的價(jià)格達(dá)到最低基準(zhǔn)線時(shí)，一些大規(guī)模零售連鎖店就考慮直接從生產(chǎn)企業(yè)訂貨，排擠批發(fā)商的介入。同時(shí)，隨著零售連鎖企業(yè)的迅速成長，中小食品零售店由于在資金、人才、信息技術(shù)、銷售能力等方面的限制，難以與食品超市等現(xiàn)代流通業(yè)態(tài)進(jìn)行抗衡，經(jīng)營日趨困難。在這種情況下，作為批發(fā)業(yè)的生存之路，是扶持陷入經(jīng)營困境的獨(dú)立中小食品零售店，使其成長繁榮，以便有能力與零售連鎖店抗衡。這種支援活動在之后的幾十年里得到了發(fā)展，特別是進(jìn)入20世紀(jì)60年代逐漸走向成熟。美國的零售支援活動主要有以下幾方面內(nèi)容：
�。ㄒ唬� 建立以物流為中心的低成本作業(yè)管理體制
美國的交易方式具體來說是以疊加成本方式為主。因此，如果不建立低成本的物流體制就不能向加盟零售店提供低價(jià)的商品，因此會降低加盟店的價(jià)格競爭力，失去零售商的信賴。物流管理體制具體包括應(yīng)用計(jì)算機(jī)對在庫信息進(jìn)行管理，還包括物流生產(chǎn)性的管理、配送人員的生產(chǎn)性管理等。批發(fā)企業(yè)先進(jìn)的物流系統(tǒng)對零售企業(yè)店鋪內(nèi)的作業(yè)合理化具有很大貢獻(xiàn)。
�。ǘ⿵�(qiáng)化調(diào)集商品、編配商品的能力
美國的一般批發(fā)商最初所經(jīng)營的商品主要以食品和日用雜品為主，為了支援中小零售店的經(jīng)營，以及可以與超市相抗衡，批發(fā)企業(yè)迅速擴(kuò)大了經(jīng)營品種，強(qiáng)化了調(diào)集商品、編配商品的能力。現(xiàn)在大型批發(fā)企業(yè)能夠經(jīng)營一般超市所經(jīng)營商品的90%，甚至可達(dá)到大型超市所經(jīng)營商品的70%左右。
（三） 開發(fā)自動補(bǔ)貨系統(tǒng)
為了提高加盟零售店的店頭操作效率，幫助其開發(fā)自動補(bǔ)貨系統(tǒng)，對直接配送的商品進(jìn)行隨時(shí)補(bǔ)貨的信息管理。除此之外，還幫助加盟店布置貨架，建立價(jià)格變更的管理程序，策劃銷售促進(jìn)活動等。特別是進(jìn)入20世紀(jì)70年代后期，幫助零售店展開了引入POS系統(tǒng)，建立EOS信息服務(wù)等以應(yīng)用計(jì)算機(jī)為中心的開發(fā)信息系統(tǒng)的支援活動。
因此，美國的批發(fā)企業(yè)從為零售企業(yè)代行采購的機(jī)能出發(fā)，針對零售企業(yè)的需要，以與零售連鎖企業(yè)總部抗衡為戰(zhàn)略目標(biāo)，展開了各種零售支援活動。尤其是以強(qiáng)化物流系統(tǒng)以及引入信息處理系統(tǒng)為中心的作業(yè)體系的完善，使作為交易對方的獨(dú)立零售店增強(qiáng)了抗衡能力，最終走向繁榮。
日本批發(fā)業(yè)的零售支援策略
日本的批發(fā)業(yè)展開零售支援活動的背景首先是因?yàn)槿毡具M(jìn)入了零售商店數(shù)逐年減少的20世紀(jì)80年代中期，批發(fā)商之間的競爭愈加激烈，為了維護(hù)與交易對手即與零售企業(yè)的關(guān)系，增強(qiáng)競爭力而采用了作為差別化手段之一的零售支援活動。其次，連鎖超級市場以及連鎖方便店等現(xiàn)代零售業(yè)態(tài)迅速成長，逐漸掌握了流通的主動權(quán)。零售企業(yè)的采購能力日益增強(qiáng)，信息處理能力不斷完善，在流通行業(yè)的交涉能力逐漸增強(qiáng)，處于優(yōu)于生產(chǎn)商和批發(fā)商的地位。在此基礎(chǔ)上，大規(guī)模連鎖零售商通過流通信息網(wǎng)的整備，形成了優(yōu)越于供給方的地位，建立了能夠發(fā)揮自己主動性的商品調(diào)配體制。另外，隨著現(xiàn)代業(yè)態(tài)型零售店的迅速成長，傳統(tǒng)的商品類別型零售店逐漸走向衰退，因此傳統(tǒng)按照商品的類別組織編配商品的批發(fā)商不能滿足社會發(fā)展的需要。為了擺脫困境，以菱食、國分、明治屋等著名企業(yè)為首的日本批發(fā)企業(yè)展開了仿效美國的零售支援策略。
但是由于國情不同，在日本照搬美國的零售支援策略是行不通的。日本批發(fā)業(yè)的零售支援活動主要在以下幾方面遇到了困難，從而阻礙了批發(fā)商的零售支援活動：因?yàn)殚L期以來日本的流通是以縱向構(gòu)造為主要特征的，批發(fā)企業(yè)按照現(xiàn)代零售店的經(jīng)營商品的寬度去組織商品有一定困難。在這種情況下，只有通過企業(yè)間的協(xié)作化和共同化來組織編配商品，才能滿足零售企業(yè)的要求。
在日本按照所接受服務(wù)的對等價(jià)值，支付服務(wù)費(fèi)的習(xí)慣還沒有滲透。因此造成越是增加零售支援的服務(wù)，批發(fā)商的成本就變得越高的局面。
由于信息系統(tǒng)還不十分發(fā)達(dá)，雖然超市等有能力的零售企業(yè)已經(jīng)普遍使用了計(jì)算機(jī)，但是一般中小零售店以及專門店還很少能夠形成用計(jì)算機(jī)來收集并管理信息的主體系統(tǒng)。批發(fā)商要掌握每一個零售店的詳細(xì)信息，必須在零售店導(dǎo)入機(jī)算機(jī)系統(tǒng)的前提下，與零售店之間確立訂貨信息網(wǎng)（EOS體系）。所以，批發(fā)商應(yīng)該幫助零售企業(yè)導(dǎo)入信息處理系統(tǒng)。
為了更好地對零售企業(yè)進(jìn)行支援服務(wù)，必須強(qiáng)化調(diào)集商品、編配商品的能力，掌握比較先進(jìn)的零售技術(shù)，擁有具有指導(dǎo)能力的人才等條件。由于大多數(shù)批發(fā)企業(yè)自身規(guī)模過小，能夠經(jīng)營的商品有限，資金和人力上存在明顯的不足，難以在與零售商的交易中發(fā)揮主導(dǎo)性。解決這個問題的重要途徑是批發(fā)商之間的協(xié)作化和共同化，通過企業(yè)之間在信息資源、人力資源、技術(shù)資源等方面的協(xié)作和共享，以滿足零售商的需要。 美、日零售支援策略比較分析
�。ㄒ唬⿲�(shí)施零售支援的出發(fā)點(diǎn)不同
日本經(jīng)濟(jì)學(xué)家鈴木豐教授指出：日本的零售支援是以銷售商品為基點(diǎn)的。從這個意義上來說，零售支援策略被當(dāng)成批發(fā)企業(yè)營銷戰(zhàn)略的一環(huán)的意識很強(qiáng)。日本批發(fā)商往往把交易對手的零售商看成是顧客目標(biāo)，把零售支援看成是銷售商品的一個手段，為了追求以更高的效率轉(zhuǎn)賣商品，必須高度重視批發(fā)的信息機(jī)能和物流機(jī)能，對能力較弱的零售企業(yè)進(jìn)行支援。因此由于這種經(jīng)營理念，難以與零售企業(yè)之間建立一種非常鞏固的信賴關(guān)系。但是，美國的批發(fā)企業(yè)是把消費(fèi)者看成顧客目標(biāo)，與零售企業(yè)一起擔(dān)負(fù)著喚起消費(fèi)者的需求、把消費(fèi)者吸引到自己店鋪的任務(wù)。他們重視為零售服務(wù)這個批發(fā)機(jī)能，不把作為交易對手的獨(dú)立零售店看成是轉(zhuǎn)賣商品的對象，而是轉(zhuǎn)賣服務(wù)的對象�？梢哉f，美國的批發(fā)企業(yè)是以“使交易對手的零售企業(yè)繁榮是我們的工作”作為企業(yè)理念的。
（二）服務(wù)有償化的滲透程度不同
在美國，零售支援的服務(wù)費(fèi)是批發(fā)商收益的一部分。如果零售商在判定批發(fā)商所提供的服務(wù)對自己的公司有利時(shí)，向批發(fā)商支付服務(wù)費(fèi)是理所當(dāng)然的。也就是說，在美國實(shí)現(xiàn)了“服務(wù)有償化”。但是在日本，“服務(wù)等于無償”的意識很強(qiáng)，批發(fā)商只是收取進(jìn)貨價(jià)格與轉(zhuǎn)賣價(jià)格的差價(jià)，日本零售商往往把批發(fā)商的這種支援服務(wù)看成是批發(fā)商促銷的一個環(huán)節(jié)，按照對等價(jià)值去支付這筆服務(wù)費(fèi)的觀念卻很淡薄。所以日本的批發(fā)企業(yè)對零售企業(yè)的服務(wù)支援只是單方面的增加了成本，得不到相應(yīng)的價(jià)值補(bǔ)償。日本經(jīng)濟(jì)學(xué)家宮下正房教授指出：解決這個問題的途徑有兩個，一是批發(fā)企業(yè)開發(fā)能夠真正增加加盟零售店的銷售額和增強(qiáng)競爭力的有效服務(wù)，并說服零售商購買這種服務(wù)；二是轉(zhuǎn)換零售商的意識，建立“本來應(yīng)該由零售企業(yè)自己行使的活動由批發(fā)商代替進(jìn)行時(shí)要支付費(fèi)用”的意識，實(shí)現(xiàn)“服務(wù)有償化”
（三）人力資源能力上的差別
零售支援策略的實(shí)施能否成功的關(guān)鍵之一是人才的確保。在美國，大型批發(fā)企業(yè)以“引導(dǎo)加盟零售店走向繁榮之路”作為經(jīng)營理念和經(jīng)營目標(biāo)，代替行使了獨(dú)立零售店總部的機(jī)能，得到了加盟零售商的信賴。由于零售商只有在判斷批發(fā)商為自己提供的服務(wù)能有效地提高經(jīng)營效益時(shí)，才會向批發(fā)企業(yè)支付相應(yīng)的費(fèi)用，所以批發(fā)商需要向零售商提供支援項(xiàng)目目錄。這就要求批發(fā)企業(yè)需要經(jīng)常掌握零售企業(yè)存在的問題，以便為其提供最好的、最及時(shí)的服務(wù)項(xiàng)目。擔(dān)負(fù)這個任務(wù)的是“零售支援指導(dǎo)員”。他們詳細(xì)地把握了自己承擔(dān)的零售店的經(jīng)營情況，能夠?qū)诘匿N售進(jìn)行預(yù)測。他們還負(fù)責(zé)幫助零售店合理地布置貨架，安排適當(dāng)?shù)纳唐窐?gòu)成，策劃銷售促進(jìn)活動等。在日本最初的零售支援活動中，缺少具有經(jīng)驗(yàn)的、優(yōu)秀的“零售支援指導(dǎo)員”。這樣的人才，往往需要教育培訓(xùn)和經(jīng)驗(yàn)的積累，所以一般的批發(fā)企業(yè)在初始階段很難獲得優(yōu)秀的人才，需要企業(yè)制定一個長期的投資開發(fā)人才的培養(yǎng)計(jì)劃。
雖然日本批發(fā)企業(yè)在實(shí)施零售支援策略時(shí)遇到了一些困難，但是，在l996年日本通產(chǎn)省發(fā)布的“面向2l世紀(jì)的流通構(gòu)想”報(bào)告和2000年發(fā)布的“中心市街的活性法”的實(shí)施方針中，日本政府已將“零售支援“作為批發(fā)業(yè)改革和發(fā)展的重要方向之一，并制定了一系列鼓勵性的制度。日本批發(fā)業(yè)正在克服種種困難，強(qiáng)化為零售服務(wù)的觀念，為零售企業(yè)的經(jīng)營活動提供全面的支援服務(wù)，從中尋找自身存在的價(jià)值，維持和擴(kuò)大與零售商的關(guān)系。
美、日零售支援策略對我國的啟示
在我國，隨著信息技術(shù)的發(fā)展、零售企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大，零售商與生產(chǎn)企業(yè)直接交易的機(jī)會增加，批發(fā)企業(yè)生存空間在逐步縮小，生產(chǎn)商和大型零售連鎖商排擠專業(yè)批發(fā)商的現(xiàn)象已經(jīng)出現(xiàn)。我國的批發(fā)企業(yè)應(yīng)該借鑒美國和日本批發(fā)企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)：
重新定義自身的社會存在機(jī)能，拋棄傳統(tǒng)批發(fā)企業(yè)的定義和固有觀念，強(qiáng)化以信息為中心的批發(fā)機(jī)能，加強(qiáng)與零售業(yè)間的信息網(wǎng)絡(luò)的連接。在集中不同市場、不同領(lǐng)域、不同零售業(yè)態(tài)的信息基礎(chǔ)上，為零售企業(yè)提供最佳的商品和最佳的服務(wù)，建立與零售一體化的物流信息體系。
向零售領(lǐng)域滲透，即開展零售支援活動。批發(fā)企業(yè)除了向零售企業(yè)轉(zhuǎn)售商品外，應(yīng)該向零售企業(yè)提供促銷計(jì)劃、廣告策劃、營業(yè)技術(shù)指導(dǎo)等全方位服務(wù)，并協(xié)助零售企業(yè)進(jìn)行市場調(diào)查和預(yù)測，提供合理的商品結(jié)構(gòu)調(diào)整方案。在此基礎(chǔ)上，向零售企業(yè)提供自己具有獨(dú)特價(jià)值的信息數(shù)據(jù)庫，為零售企業(yè)活動提供全面支援服務(wù)。我國批發(fā)企業(yè)還應(yīng)該強(qiáng)化調(diào)集商品、編配商品的能力，更好地滿足現(xiàn)代零售企業(yè)的需要，以求新的發(fā)展。
參考文獻(xiàn)：
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