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博客廣告投放位置的社會網絡分析與選擇
[摘要] 博客網流量巨大，存在相當大的商業價值，本文從博客廣告投放存在的問題出發，論述了博客網的社會特征、社會網絡分析過程，并通過實例說明了博客廣告位置選擇的一般方法。此方法對博客網廣告的發展具有重要意義，由此可以大大提升博客網的盈利能力。[關鍵詞] 社會網絡分析 廣告投放 博客
一、博客網存在的問題
博客網是指提供博客產品及服務，并依此贏取商業利益的網站，是Web2.0的主要應用之一。它分為三種類型：綜合服務類，如博客網、中國博客網等；門戶類，如新浪博客、搜狐博客等；專業服務類，如企業博客網等。綜合服務類博客網出現時間最早，服務種類最為齊全，對用戶的影響也最大；門戶類博客網依托門戶網站，品牌知名度較高，盈利壓力較小，發展最為迅速；專業服務類博客網由于只專注于某一特殊行業，博客人數相對較少。
據中國互聯網絡信息中心公布的《2006年中國博客調查報告》顯示，截至2006年8月底，中國博主規模已達1750萬，其中每月更新一次以上的活躍博主接近770萬，注冊的所有博客空間數接近3400萬，博文讀者達7500萬，其中活躍的博文讀者高達5470萬。由此可見，中國博客網人流量巨大，存在商業價值，在用戶體驗、知識傳播、網絡營銷等方面尤為突出。
雖然博客網影響越來越大，但目前的盈利模式與盈利能力，卻與其地位很不相稱，與傳統的網絡應用相比差距很大。究其原因，主要有這幾方面：博客的所有權問題得不到很好解決。博客廣告投放的位置問題沒有得到解決�！懊瞬┛汀焙汀安莞┛汀钡拿軟]有得到解決。
對以上問題進行分析，不難發現，影響博客廣告發展的主要因素在于四個方面，分別是：博客廣告應投放到什么位置？投放的博客廣告內容應是什么？如何投放？投放的收益如何分配？弄清了這四個因素，對博客廣告的發展無疑具有重要意義。
四個因素中的關鍵在于第一個，即尋找合適的博客廣告投放位置。注意，這里的合適投放位置不是指名人博客（事實上有時可能是），而是指博客網中的關鍵結點。尋找到合適的廣告投放位置之后，通過分析投放位置處的博客內容，就知道了應該投放的博客廣告內容。
二、博客廣告擇位
1.博客網的社會特征
博客網上聚集了大量的人群，他們撰寫各種主題的博文，以發表自己的觀點，表達自己的情感等。按博文主題的不同，可以將這些人群分為不同的角色，歸屬于不同的社交圈。不管屬于哪種類型的社交圈，要獲得這些信息，都需要對博文內容進行數據挖掘和分析。目前，對博文內容進行數據挖掘的方式主要有以下幾種，一是對博文內容進行挖掘，二是對博文結構進行挖掘，三是對博文利用方式進行挖掘。通過對博文內容的挖掘，可以找出博文中有用的信息，如文本、圖象、聲音、視頻等，以便進行資源發現、文檔分類與聚合、信息提取等。而博文結構挖掘主要是建立博文與博文間鏈接的結構模型，以便對網頁特別是搜索引擎的結果進行排序，實現類似于Google的PageRank那樣的應用。博文利用方式挖掘主要是使用數據挖掘的技術來對一些搜索日志進行挖掘，以便找出有意義的博文閱讀模式，以獲取博文讀者的相關資料。
網絡類型，分為三種，分別為隨機網絡、小世界網絡和無刻度的網絡。隨機網絡中，任意兩個結點之間，存在連接的概率總是為p，結點具有同源性，沒有明顯差異，因而不可能形成一個個社交圈；小世界網絡，結點差異較大，存在明顯的群聚現象；而無刻度網絡，大量的結點之間只存在少量的連接，而少數的結點之間卻存在大量的連接（這些結點成為了網絡中的Hubs結點），網中存在個體差異，也會形成不同的社交圈。
2.社會網絡分析與關鍵結點
社會網絡,屬于社會科學的一個分支,它以社會成員(人)為結點，以人與人之間的關系為連線，構建網絡圖，以此為模型來研究人與人、人與社會群體、社會群體與社會群體之間的互動關系和相互影響。社會網絡與隨機網絡有根本的差別。
社會網絡分析(SNA)，是指通過對社會網絡模型中各社會成員（結點）之間關系和相互交往模式的分析，發現對應的社會網絡結構。目前，社會網絡分析已廣泛用于組織行為分析、組織關系分析、人工智能、數據通信與信息安全等方面。當然，社會網絡分析也不是萬能的，也存在一些缺陷，如只能對靜態數據進行分析，對動態數據分析的能力很弱，無法觀察因時間因素和結點互動而造成的圈體演化過程，一些重要的影響因子有時也會被遺漏。
在社會網絡模型圖中，結點的個數總和稱為結點大�。⊿ize），結點與結點之間的連結程度成為密度(Density)，每個結點所具有的連線稱為度（Degree），結點與結點之間的路徑長度稱為距離（Distance），網絡中所有結點之間的最大路徑稱為網絡直徑（Diameter）。社會網絡分析的目的，最基本的是要找出網絡中的一些關鍵結點，如Hub結點、Betweenness結點、Closeness結點等，如圖1所示。在圖1中，Andre與Carol結點之間有交互，但與Ike結點之間沒有交互，因此Andre與Carol結點之間用一根直線相連，而與Ike結點之間沒有用直線相連。社會網絡中，存在三種不同類型的關鍵結點，即三種類型的中心點，分別為Degree Centrality、Betweenness Centrality、Closeness Centrality。Degree Centrality又稱Hub結點，是指具有最大度的結點，如Diane結點，它一般是社交圈中的領導或專家，很多成員需要與他進行聯系。Betweenness Centrality又稱橋接點，是圖中關鍵路徑上的點，一般可連接兩個不同的社區，如Heather結點，離開它Ike、Jane結點就不能與圈中的其他成員進行交互，它一般是經紀人。Closeness Centrality是指結點與其他結點的距離總和最短，它雖不處于網絡的中心位置，但具有網絡中的最佳視野，能夠觀察到網絡中的所有流通的信息。
圖1 一個社會網絡模型
顯而易見，對于博客網，若在這三種類型的關鍵點上投放廣告，要比在其他結點上投放廣告，所聚合的受眾人數要高得多，同時效率也高得多；再結合分析關鍵點上的博文內容，也就能掌握社交圈的主題，對提高定向廣告的精準性有很大好處。
3.博客廣告投放位置的選擇
博客網具有社會網絡的特征，網上存在不同類型的社交圈，通過數據挖掘和社會網絡分析，找出博客網不同社交圈中的三種類型的關鍵點，作為博客廣告的最佳投放位。
三、查找關鍵結點的一般方法
在博客網上查找關鍵結點的一般方法，分為四個過程，分別為：搜集博文、對博文內容進行提取、網絡分析、可視化輸出，如圖2。
圖2 關鍵結點查找的過程
1.搜集博文
搜集博文的一般方法是利用網絡爬行程序，從相關的博客網上搜集并下載所要的博文。
2.信息提取
在獲得博文之后，需要對信息進行提取。由于不同的博主可能使用不同的博文摸板，因此信息提取的過程也比較復雜，需要使用一些諸如模式匹配和實體抽取的技術，實際操作時，可根據具體情況進行簡化處理。
3.網絡分析
網絡分析是發布博文定向廣告最重要的環節。網絡分析主要集中在三個方面：拓撲分析、關鍵結點分析和群體分析。
拓撲分析的目的主要是驗證博客網，在拓撲分析的過程中，使用了幾種統計分析指標，如平均最短路徑長度、聚合系數、度的分布。平均最短路徑長度反映了網絡中各個結點之間的總體最短路徑，可用來衡量結點間通信的效率；聚合系數表明了網中結點聚合成群體的可能性大小；度的分布概率P(k)能表明一個結點有k個連接的概率大小。
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