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企業在體育營銷的操作上存在的問題和對策探討
引言
隨著體育在生活中的大眾化趨勢,體育逐漸進入了以普通消費者為導向的休閑娛樂體育的市場,正是這些變化,體育的市場價值逐漸被企業發現并開始充分的利用, 很多企業使用體育營銷來樹立企業的形象,提高企業的知名度和提升企業的品牌內涵,并在日常的實踐中得到了很好的效果,但在取得成績的同時也不免出現了很多的問題,有些企業陷入了體育營銷的誤區。本文是企業在體育營銷中出現的問題和解決這些問題的方法。
1 體育營銷的含義與基本特征
1.1 體育營銷的含義
根據目前市場上已經出現的體育營銷的手段,總結出企業及消費者對體育營銷的兩種理解:一種是界定了體育營銷外延,幫助體育活動開展相關的營銷,主要是贊助商冠名體育活動來推銷自己的產品。另一種即是將體育作為主打商品進行生產、定價、促銷等設計和實施的銷售活動過程,這種體育營銷的手段主要是為了滿足消費者的消費欲望。目前,大多數的企業是以第一種為主要的手段做體育營銷,以此來幫助擴大企業自己產品的知名度,擴大產品的影響力。
1.2 體育營銷的基本特征
體育營銷中最活躍的因素莫過于體育贊助,但一項成功的營銷手段是不單單只有一項特征的,而是要依托多種因素,以此將產品和體育結合,將體育的文化與品牌文化融合。
體育營銷的特征有以下幾點:
體育營銷更能貼近消費者,使得消費者在心理上快速的接受產品。例如在使用體育贊助的時候,就將直接的廣告宣傳轉化為間接的產品宣傳,過程隱蔽含蓄,產品廣告的形式不單出的出現,而是依托于體育賽事或是體育活動,如此一來便降低了產品宣傳的商業性和功利性,避免了消費者對傳統廣告的膩煩厭惡的逆反心理,同時增強了產品宣傳的號召力,促成消費者的購買偏好和購買欲望,從而體育營銷的目的便達成。
體育營銷在宣傳產品的時候提高了消費者對產品的認知,提升了產品的能見度。體育營銷是針對性強,面對對象廣的營銷手段。例如在重大的體育賽事中,成千上萬的觀眾集聚一堂,對媒體的關注,對體育報刊的閱讀,對電視直播的收視,對體育網站的點擊,都可以幫助企業使用適當的方法進行體育營銷,在這個過程中,體育營銷可以幫助擴大產品的曝光率,提升產品的能見度,讓消費者通過更多的途徑充分了解到該企業的產品,提升其購買的欲望和動力,不但如此,體育營銷在此時還幫助企業擴大知名度,事半功倍。
體育營銷是具有公益性的營銷手段。體育營銷宣傳產品的效果是普通廣告營銷所不能達到的,企業在進行體育營銷過程中,不但占據了市場,還可以再開展商業活動的同時改善政治、法律、人口、文化等環境因素的影響,可見,體育營銷更有助于企業發展,更有助于改善企業的社會環境。
2 企業在開展體育營銷時出現的問題
企業對體育營銷缺乏充分的調查,盲目的開展。很多企業在開展體育營銷的時候急功近利,缺少對行業市場的充分了解,對營銷環境認識不充分,對企業自己的產品、消費者市場、消費者心理、企業的資產認知不足,盲目的開展,目光短淺,只考慮到利潤收益,忽略了體育營銷中的競爭風險。尤其是在體育贊助的使用上,利弊平衡不均,使用得當必然是最大化的收益,但倘若使用不當,就會得不償失,卻上風險意識是企業在選擇贊助商時最大的問題。
企業尚未將體育營銷和企業的市場定位做到最佳對接。企業的市場定位即是企業在消費者心里的位置,企業只有認識到自己在消費者心目中正確的位置,才能保證商品更好的被消費者接受。但是目前大多數企業都將體育營銷置于一個混亂的局面中,一些低檔商品企業贊助高消費的體育活動等等一系列的盲目贊助行為致使企業在消費者心目中的地位混亂。
企業的市場定位關系到企業的客戶市場,在進行體育營銷之前企業需要明自己的定位,做到體育營銷和市場定位的良好結合,在體育營銷之前,首先考慮企業品牌文化內涵和體育活動的定位,而不是像目前企業常常出現的隨意性強,不仔細考慮企業與體育活動深層次的結合點。
體育營銷沒有長期的戰略規劃,缺少連續性。體育營銷是一個長期的連續的營銷手段。目前的企業在做體育營銷的時候缺少市場狀況的分析,產品狀況的分析,競爭狀況的分析,社會環境的分析,沒有長久的計劃,可見,目前的企業在進行體育營銷的時候功利性太強,急于求成,當一項賽事結束后,急于撤資,將剛剛取得的效果放棄,這不但是企業尚未作出長久的規劃,還是企業尚未理解體育營銷的本質。
企業的營銷策略單一,缺乏整體的營銷觀念。整體的體育營銷觀念需要從公益、文化、熱點、情感等多個角度出發,使用廣告,促銷產品,才能達到最佳的營銷效果。但是現實中,很多的企業只是做到其中的一方面,比如只關注熱點賽事,忽略了體育的公益活動,忽略了體育營銷的文化和情感內涵;比如一些企業在體育營銷的時候缺乏其他營銷手段的輔助,很多情況下是不能達到最好的效果的;還有的企業在體育營銷的過程中,對體育項目給予的資源和權益使用不充分,只看重場地、服裝、肖像及媒體等等靜態的資源,從而忽略了體育項目對市場營銷資源的整合的動態資源,營銷手段的策略使用單一,只有廣告和路演等簡單的方式,缺少與消費者的互動和新穎的宣傳方式。
體育營銷的市場化程度較低,缺乏職業化的代理結構。相較于成功進行體育營銷的企業,許多缺乏經驗的企業的市場化程度是較低的。體育賽事倘若做不到市場化運作,那么將是我國體育營銷的一項巨大的障礙。目前很多的企業從事體育營銷的代理機構很少,各個體協與代理機構的合作關系處理尚且不好,代理機構曾出現嚴重的誠信問題,這些原因都是滯后體育營銷手段的原因。
企業對消費者心理的研究不充分,對消費者的行為把握不夠。體育營銷幫助企業提升在消費者心目中的地位,幫助企業塑造健康權威和實力的形象,但是在大多數企業的營銷過程中,并沒有充分的理解到這一點,并沒有充分抓住消費者的心理和體育的內涵。據統計,企業的80%的銷售額來自20%的忠誠顧客,贏得一個新客戶的成本是保持一個老客戶的5倍,可見。抓住消費者心理是一件多么重要的事情,但是很多企業在目標客戶的心理需求理解的不到位,失去了體育營銷的最終目的。
3 針對企業在體育營銷中存在問題的解決策略
對體育營銷進行系統的調查和分析。企業在開展體育營銷之前,需要聘請專業的人才對體育營銷活動進行是否可行的分析,對本次企業要進行的體育營銷作出相關的調查,分析體育營銷可能帶來的利益與風險,不但如此,還要對企業自身的現有情況進行分析,分析企業的運營狀況,內部的文化,將二者結合起來,作出正確的判斷,從而制定最合適的方案,將風險降低到最低,結合以上的所有調研,才能選擇最合適的體育項目作為營銷活動。
企業根據自己的市場定位選擇體育營銷。企業的市場定位與體育賽事的結合分為深層次和表層,當企業將自己的定位與體育賽事結合在一起以后,尤其是在深層次的結合之后,企業可以通過體育營銷最大限度的滿足目標客戶的要求,達到提高企業形象和擴大銷售點的目的。
企業需要做好體育營銷的長期規劃,體育營銷的效果是長遠的,短期的目標實現并不是最大化的利潤,企業應該注意體育營銷活動帶來的長期的利益,企業在開展體育營銷的時候將自己熱衷體育事業、關心體育事業的形象傳遞到廣大消費者的心里,樹立良好的公眾行形象,這樣才能將體育營銷納入自己的發展戰略中。
企業需要加快體育營銷的市場化步伐,建立專業的代理機構。在這個階段,政府就起到了相當重要的作用,政府為加快企業的市場步伐,在體育協會和專業代理機構之間架起合作的橋梁。
企業開展體育營銷的時候需要深入了解目標客戶的心理需求。消費者才是企業競爭的戰場,企業在使用體育營銷手段的時候要做到深刻的了解目標客戶端的消費心理,提供給客戶最需要的產品,如何專注消費者的心理是體育營銷中最重要的步驟之一。
企業為開展體育營銷需要聘請專業的體育營銷人才。人才向來是企業最需要的動力元素之一,在企業的生產經營中,人才占據著相當帶的地位,科學的培養人才,才能保證企業在開展體育營銷的時候少走彎路,才能幫助企業在規劃體育營銷的時候提出最佳的方案。
企業在體育營銷的時候需要定位最佳的營銷切入點。體育營銷并不是一味的追求大型的體育賽事,作為體育營銷的切入點,還有很多的方面的平臺,比如:體育項目方面,在足球、田徑、體操等方面可以著手切入體育營銷。在體育性質方面,經濟體育、群眾體育、后備力量體育等都存在著很多的體育營銷的切入機會。在體育層面上,綜合性的體育組織、單項的體育組織、賽事舉辦者、俱樂部、運動員等等,這些都可以層層深入,企業可以將體育營銷的贊助投在任何一方上,將眼光著眼于新興的領域而并非全部是奧運會、世界杯等等。
4 總結
體育營銷正日益成為企業開拓市場的有力的手段,而目前很多的企業尚不能很好的掌握這一營銷手段,對體育領域涉足不深,了解不多,促使體育營銷成為企業的薄弱環節,但是為了適應市場的發展,企業已經做出了相應的改善措施,總結以往的經驗,爭取在體育營銷領域越做越好。
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