鐵路物流市場(chǎng)營(yíng)銷SWOT分析論文
摘要：運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷理論的SWOT分析法，分析鐵路物流市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)、內(nèi)部劣勢(shì)、外部機(jī)會(huì)和威脅，提出鐵路物流市場(chǎng)營(yíng)銷策略，即進(jìn)一步穩(wěn)定大宗物資運(yùn)量、加強(qiáng)鐵路物流信息聯(lián)網(wǎng)、適當(dāng)開展促銷活動(dòng)的SO策略，采用現(xiàn)代物流企業(yè)先進(jìn)管理方式、全面實(shí)施“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)計(jì)劃、改進(jìn)裝卸技術(shù)水平的WO策略，加強(qiáng)與其他運(yùn)輸方式合作、全力推廣集裝箱物流、制訂特色物流方案等的ST策略，以及建立高效率的營(yíng)銷隊(duì)伍、完善激勵(lì)機(jī)制、引進(jìn)先進(jìn)物流企業(yè)的管理經(jīng)驗(yàn)等的WT策略，從而更好地為經(jīng)濟(jì)社會(huì)服務(wù)。
關(guān)鍵詞：鐵路物流；市場(chǎng)營(yíng)銷；SWOT分析；發(fā)展策略
現(xiàn)代物流利用先進(jìn)、完備的物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)等整合由客戶、經(jīng)銷商、生產(chǎn)商與物流商形成的價(jià)值鏈，使物的流動(dòng)具有最佳的目的性和經(jīng)濟(jì)性，消除價(jià)值鏈上的浪費(fèi)，提高社會(huì)資源的利用水平。現(xiàn)代物流的實(shí)質(zhì)可以通過“降低成本、提高效率、改善服務(wù)”得到體現(xiàn)。鐵路應(yīng)秉承現(xiàn)代物流的思想，以客戶的需求為導(dǎo)向，加強(qiáng)信息溝通，促使物流系統(tǒng)的參與者享受到成本的降低及效率的提高，這對(duì)傳統(tǒng)的鐵路物流市場(chǎng)營(yíng)銷工作提出了新的挑戰(zhàn)。因此，采用SWOT分析法[1]分析研究鐵路物流市場(chǎng)營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)(Strengths)、競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)(Weaknesses)、機(jī)會(huì)(Opportunities)和威脅(Threats)，從而將營(yíng)銷策略與內(nèi)部資源、外部環(huán)境等進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，對(duì)推動(dòng)鐵路向現(xiàn)代物流轉(zhuǎn)型發(fā)展具有十分重要的意義。
1鐵路物流市場(chǎng)營(yíng)銷的SWOT分析
1.1內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)(S)
現(xiàn)代物流設(shè)備設(shè)施、信息系統(tǒng)等的較大投入，以及物流需求的不確定性和復(fù)雜性，使投資具有巨大風(fēng)險(xiǎn)，但鐵路基礎(chǔ)設(shè)施相對(duì)完善，擁有較發(fā)達(dá)的鐵路網(wǎng)和較完備的場(chǎng)站設(shè)施，鐵路既有場(chǎng)站倉儲(chǔ)資源豐富，具有優(yōu)越的位置及交通條件，而且鐵路已經(jīng)建成較為完善的管理信息系統(tǒng)、貨票信息管理系統(tǒng)、貨車動(dòng)態(tài)追蹤信息系統(tǒng)等，隨著鐵路運(yùn)能的進(jìn)一步提高，鐵路運(yùn)輸更具有規(guī)模效益，使鐵路物流市場(chǎng)營(yíng)銷可以集中資源優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)資源優(yōu)化配置，增加鐵路物流市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
1.2內(nèi)部劣勢(shì)(W)
現(xiàn)行的鐵路物流產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，運(yùn)輸送達(dá)速度慢，與其他物流運(yùn)輸行業(yè)相比活力不足，導(dǎo)致在短途和高附加值物流市場(chǎng)上缺乏競(jìng)爭(zhēng)力；鐵路裝卸水平和效率有待提高，特別是大宗物資的運(yùn)輸，中轉(zhuǎn)時(shí)間不可控，導(dǎo)致運(yùn)到期限延長(zhǎng)；物流產(chǎn)品定價(jià)難以根據(jù)市場(chǎng)行情變化及時(shí)進(jìn)行調(diào)整；鐵路物流市場(chǎng)營(yíng)銷意識(shí)不到位、力度不夠，缺乏完整、系統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，信息化服務(wù)水平低，實(shí)時(shí)反饋信息不明。
1.3外部機(jī)會(huì)(O)
2014年9月國(guó)務(wù)院下發(fā)的《物流業(yè)發(fā)展中長(zhǎng)期規(guī)劃》明確提出要積極營(yíng)造有利于現(xiàn)代物流業(yè)發(fā)展的政策環(huán)境，著力建立和完善現(xiàn)代物流服務(wù)體系，這為鐵路等物流行業(yè)的良好發(fā)展提供了政策支持；隨著我國(guó)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，鐵路大宗貨物運(yùn)量下降，而高附加值運(yùn)輸需求不斷提升[2]，為促進(jìn)鐵路加快向現(xiàn)代物流轉(zhuǎn)型提供了機(jī)遇；電子商務(wù)已經(jīng)在全國(guó)乃至部分農(nóng)村普及，促進(jìn)了社會(huì)物流量的不斷增長(zhǎng)，從而為發(fā)展高鐵快遞和物流快運(yùn)提供了市場(chǎng)空間。
1.4外部威脅(T)
近年來各種交通運(yùn)輸方式不斷發(fā)展，社會(huì)物流量不斷上升，公路、水路和航空運(yùn)輸?shù)奈锪魇袌?chǎng)份額有不同程度的上升，但鐵路物流市場(chǎng)份額逐年下降，鐵路物流面臨前所未有的壓力。在全球化市場(chǎng)中，國(guó)外物流企業(yè)在集裝箱運(yùn)輸、冷藏運(yùn)輸、國(guó)際多式聯(lián)運(yùn)和特種貨物運(yùn)輸?shù)雀鞣N專業(yè)性物流領(lǐng)域搶占先機(jī)，我國(guó)鐵路在這些領(lǐng)域起步較晚，在市場(chǎng)中處于不利的地位。國(guó)家產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整使原材料運(yùn)輸需求減少、產(chǎn)成品運(yùn)輸需求增加，導(dǎo)致長(zhǎng)期以大宗物資運(yùn)輸為主的鐵路處于不利位置。
2鐵路物流市場(chǎng)營(yíng)銷策略分析
2.1SO策略
�。�1）進(jìn)一步穩(wěn)定大宗物資運(yùn)量。鐵路物流應(yīng)保持大宗物資運(yùn)輸?shù)腵優(yōu)勢(shì)，增加直達(dá)運(yùn)輸比重，加快送達(dá)速度，進(jìn)行定制服務(wù)，吸引更多客戶，挖掘潛在客戶，進(jìn)一步穩(wěn)定鐵路大宗物資運(yùn)量。（2）加強(qiáng)鐵路物流信息聯(lián)網(wǎng)。在“互聯(lián)網(wǎng)+”模式下，客戶對(duì)于需要的物流信息希望直接通過電腦、手機(jī)等了解并能夠進(jìn)行及時(shí)溝通處理。因此，應(yīng)加快升級(jí)原有鐵路信息管理系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)與物流相關(guān)信息的一體化。同時(shí)，參照新興的物聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，結(jié)合全球定位系統(tǒng)及電子數(shù)據(jù)交換技術(shù)等先進(jìn)技術(shù)，注重電子商務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的發(fā)展，全面開展鐵路物流信息化管理，促進(jìn)物流的高效運(yùn)轉(zhuǎn)，提高服務(wù)質(zhì)量。（3）適當(dāng)開展促銷活動(dòng)。重視在各種媒體上的宣傳工作，在不同層面上向目標(biāo)受眾開展運(yùn)價(jià)調(diào)整、列車提速增重、新線開通建設(shè)、物流產(chǎn)品、特色服務(wù)等宣傳，傳遞鐵路新形象；結(jié)合本地區(qū)的貨源特點(diǎn)，挖掘和利用以自身站、車、票為載體的廣告資源，投放物流產(chǎn)品視聽廣告；鐵路通過制定靈活的產(chǎn)品價(jià)格，為客戶提供良好的服務(wù)和更多的優(yōu)惠[3]，增大對(duì)客戶的吸引力，進(jìn)一步提高鐵路物流市場(chǎng)占有率。
2.2WO策略
�。�1）采用現(xiàn)代物流企業(yè)先進(jìn)管理方式。例如，采用現(xiàn)代物流企業(yè)的管理協(xié)同模式理論[4-5]，做好企業(yè)之間的外部管理協(xié)同，以及企業(yè)內(nèi)部各個(gè)系統(tǒng)的內(nèi)部管理協(xié)同，逐步達(dá)成內(nèi)外部相互促進(jìn)、相互推動(dòng)的管理協(xié)同，構(gòu)成一個(gè)良性的循環(huán)系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)促進(jìn)產(chǎn)業(yè)鏈整合、形成核心競(jìng)爭(zhēng)力的目的。（2）全面實(shí)施“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)計(jì)劃。95306網(wǎng)站是鐵路物流系統(tǒng)落實(shí)“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)計(jì)劃的重要措施，通過該網(wǎng)站可以實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)與鐵路物流的結(jié)合。進(jìn)一步完善大宗貨物交易平臺(tái)、商品零售和旅游服務(wù)等新業(yè)務(wù)，使95306網(wǎng)站更好滿足客戶需求。此外，利用“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下的大數(shù)據(jù)分析，根據(jù)規(guī)模、收入、流向及購買行為等對(duì)客戶進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，選擇目標(biāo)市場(chǎng)，為不同客戶量身定制相應(yīng)服務(wù)，進(jìn)行差異化營(yíng)銷。（3）改進(jìn)裝卸技術(shù)水平。隨著鐵路提速，物流過程中的技術(shù)速度提高，但場(chǎng)站裝卸作業(yè)仍然占用大量時(shí)間，而且易造成貨損貨差，因而應(yīng)根據(jù)具體情況建立專業(yè)化作業(yè)場(chǎng)所，形成作業(yè)品類單一的發(fā)送到達(dá)基地，集中配備專用裝卸機(jī)械，采用集裝袋、集裝籠等用具，從而提高裝卸效率。
2.3ST策略
�。�1）加強(qiáng)與其他運(yùn)輸方式合作。鐵路應(yīng)總結(jié)自身在物流運(yùn)輸過程中的優(yōu)勢(shì)和不足，在與其他運(yùn)輸方式合作過程中優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，如利用公路運(yùn)輸靈活性的優(yōu)點(diǎn)，在沒有鐵路線路延伸的地方，積極與公路物流企業(yè)合作，開展多式聯(lián)運(yùn)，以實(shí)現(xiàn)共贏。（2）全力推廣集裝箱物流。集裝箱物流在國(guó)際物流業(yè)中占有重要地位，在運(yùn)送過程中不需要換裝，便于多式聯(lián)運(yùn)，物流效率高。我國(guó)集裝箱物流發(fā)展較晚，而且主要集中在遠(yuǎn)洋運(yùn)輸上，鐵路應(yīng)用相對(duì)較少。因此，應(yīng)大力發(fā)展鐵路集裝箱物流，在運(yùn)能允許的基礎(chǔ)上，提供定制服務(wù)，按照客戶需求定價(jià)、安排線路、確定交貨時(shí)間，保證全程物流服務(wù)。（3）發(fā)展高附加值產(chǎn)品運(yùn)輸。高附加值產(chǎn)品對(duì)物流的快速性要求高，隨著鐵路運(yùn)輸網(wǎng)的不斷完善，鐵路運(yùn)能的增加，鐵路的發(fā)展?jié)摿薮骩6]。例如，南昌鐵路局針對(duì)附加值較高的零散貨物快運(yùn)推出了“客車化”的管內(nèi)循環(huán)列車、管內(nèi)貨運(yùn)快捷班列、跨局貨物快運(yùn)列車，開發(fā)了適合物流運(yùn)輸市場(chǎng)的夕發(fā)朝至、小編組等特色班列，并且能夠根據(jù)市場(chǎng)情況及時(shí)進(jìn)行班列運(yùn)行線路、班次等調(diào)整；同時(shí)，制定并實(shí)施嚴(yán)格的定價(jià)、裝卸車、理賠、機(jī)具使用等管理制度和作業(yè)流程，保證了服務(wù)質(zhì)量的提高。（4）制訂特色物流方案。鐵路大客戶戰(zhàn)略自實(shí)施以來取得了顯著的成效，但隨著市場(chǎng)的不斷變化，這些客戶在時(shí)效性、電子商務(wù)、產(chǎn)業(yè)銜接、供應(yīng)鏈管理等方面提出了更高的要求。因此，鐵路在繼續(xù)推進(jìn)大客戶戰(zhàn)略的同時(shí)，應(yīng)切實(shí)為企業(yè)著想，認(rèn)真考慮企業(yè)的需求，根據(jù)企業(yè)的產(chǎn)、運(yùn)、供、銷等情況，與企業(yè)合作共同制訂符合雙方利益、切實(shí)有效的物流方案[7]，保證與這些大客戶企業(yè)的長(zhǎng)久合作。
2.4WT策略
（1）建立高效率的營(yíng)銷隊(duì)伍。鐵路物流市場(chǎng)營(yíng)銷人員必須熟練掌握營(yíng)銷的基本知識(shí)，通曉各項(xiàng)鐵路運(yùn)輸業(yè)務(wù)，能夠?qū)κ袌?chǎng)變化做出快速反應(yīng)，適時(shí)提出合理的營(yíng)銷方法，作為服務(wù)人員還應(yīng)強(qiáng)化服務(wù)意識(shí)，豐富服務(wù)形式，真誠(chéng)熱情地對(duì)待每一位顧客。例如，南昌鐵路局構(gòu)建鐵路局貨運(yùn)營(yíng)銷中心、車務(wù)站段貨運(yùn)營(yíng)銷分中心及鐵路物流分公司、車站貨運(yùn)服務(wù)部及營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)3級(jí)營(yíng)銷組織，分別負(fù)責(zé)策劃和組織實(shí)施貨源調(diào)查、對(duì)吸引區(qū)范圍內(nèi)貨源情況進(jìn)行調(diào)研及提報(bào)班列開行的初步方案、一線營(yíng)銷工作。
�。�2）設(shè)立鐵路無軌站。鐵路無軌站可以提供時(shí)間短、資金省、效益高的全程物流服務(wù)，將貨物從發(fā)貨人的工廠運(yùn)到收貨人的倉庫，做到“門到門”運(yùn)輸。為進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)各類白貨的吸引，在沒有鐵路延伸的各重要園區(qū)內(nèi)設(shè)立無軌站，無軌站物流營(yíng)業(yè)大廳具備核算、交付、計(jì)劃受理、商貿(mào)洽談等功能，可以開辦集裝箱、整車運(yùn)輸全程物流業(yè)務(wù)，量身定制個(gè)性化的物流運(yùn)輸產(chǎn)品，在營(yíng)業(yè)窗口統(tǒng)一計(jì)費(fèi)、統(tǒng)一核收，使用一張支票辦理全程結(jié)算業(yè)務(wù)。
（3）完善激勵(lì)機(jī)制。建立“獎(jiǎng)罰分明”的激勵(lì)機(jī)制，可以利用關(guān)鍵績(jī)效考核(KPI)或平衡記分卡(BSC)建立客觀、合理的績(jī)效考評(píng)機(jī)制，發(fā)揮每位員工的工作積極性，共同推進(jìn)鐵路物流市場(chǎng)營(yíng)銷工作，其中績(jī)效考核指標(biāo)是激勵(lì)機(jī)制設(shè)計(jì)中重要的內(nèi)容之一，指標(biāo)選擇是否科學(xué)將決定整個(gè)激勵(lì)機(jī)制的成功與否。
�。�4）引進(jìn)先進(jìn)物流企業(yè)的管理經(jīng)驗(yàn)。隨著全球化的不斷深入，我國(guó)鐵路物流在發(fā)展過程中需要不斷學(xué)習(xí)創(chuàng)新，通過實(shí)地考察國(guó)內(nèi)外優(yōu)秀物流企業(yè)運(yùn)作及管理流程[8]，比較國(guó)內(nèi)鐵路物流的發(fā)展，借鑒適合我國(guó)鐵路物流發(fā)展的模式，為我國(guó)鐵路物流發(fā)展提供更多有益的經(jīng)驗(yàn)。
3結(jié)束語
推動(dòng)鐵路向現(xiàn)代物流的轉(zhuǎn)型發(fā)展，應(yīng)以客戶需求為導(dǎo)向，更加重視鐵路物流市場(chǎng)營(yíng)銷的服務(wù)功能，契合現(xiàn)代物流理念，充分利用鐵路在物流市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)和機(jī)會(huì)，通過分析自身劣勢(shì)及受到的威脅，盡最大可能創(chuàng)新物流服務(wù)方式，提高服務(wù)意識(shí)和質(zhì)量，增加鐵路市場(chǎng)占有率，不斷提高鐵路物流的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
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