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試論合理行為理論的奢侈品購買動機研究
論文摘要：消費者購買奢侈品這一行為的態度與奢侈品的優質性、自我延伸、享樂性三個變量顯著相關，而炫耀性、稀缺性這兩個度量與消費者在購買奢侈品這一行為上的面子意識顯著相關。奢侈品企業據此可以從多個方面提高消費者購買意向。
論文關鍵詞：奢侈品；合理行為理論；購買動機
合理行為理論是分析影響行為意向因素的理論，經常被應用到對消費者購買意向的研究中，是研究消費者行為的有效工具。本研究將結合合理行為理論對我國消費者購買奢侈品的動機進行理論分析，為奢侈品動機研究提供一個全新的視角。
一、文獻回顧
奢侈品是那些通過使用或展示某個特定品牌的產品而使擁有者受到尊重的產品，奢侈品與其使用價值沒有必然聯系奢侈品使消費者得到上和功能上的滿足，而奢侈品給消費者帶來心理上的滿足是奢侈品與非奢侈品、奢侈品與假冒品相區別的主要原因。奢侈品往往是與相應的品牌相聯系的，品牌是奢侈品與非奢侈品相區別的最直接標志。Nueno和Quelch將奢侈品牌定義為那些功能性效用與價格比較低，而無形效用和情景性效用與價格比較高的品牌。
對于消費者獲得奢侈品動機的研究最初認為人們購買奢侈品是為了給他人留下深刻的印象，消費者希望通過其消費行為營造出受歡迎的形象。也就是說，人們購買奢侈品是出于社會目的，一方面得到社會的認可，另一方面突出其在社會中的突出位置，這種觀點得到了炫耀性消費理論的支持。在1899年出版的《有閑階級論》中，凡勃倫講到，“要獲得尊榮，并保持尊榮，僅僅保有財富或權力還是遠遠不夠的，有了財富和權力還必須能夠提供證明，因為尊榮只是通過這樣的證明得來的。凡勃倫區別了炫耀性消費的兩種動機。一種是歧視性對比，一種是金錢競賽。前者指財富水平較高的階層通過炫耀性消費來區別于財富水平較低的階層；而后者則指財富水平較低的階層力圖通過炫耀性消費來效仿財富水平較高的階層以期被認為是其中一員。奢侈品一方面具有價格昂貴的特征，另一方面是一定社會地位的象征，所以對奢侈品的消費往往能夠達到炫耀的目的。無論是為了區別于特定群體的歧視性對比，還是為了從屬于特定群體的金錢競賽，都是一種社會目的。消費者這種區別于特定群體和從屬于特定群體的心理不僅表現在對財富的炫耀上，而且表現在對稀缺產品的渴求上。產品的稀缺會增加消費者對品牌的偏好。忉當一個奢侈品因為其獨特性而更難獲得時，其對于消費者來說更有吸引力，產品的稀缺使產品擁有者與非擁有者相區別，而從屬于其他產品擁有者所構成的群體。
之后，學者們從更為廣泛的視角研究了消費者購買奢侈品的動機，這種觀點認為消費者購買奢侈品不僅出于社會目的，而且出于個人目的，應該從社會導向和個人導向兩個方面研究消費者購買奢侈品的動機。從個人導向研究消費者購買動機主要從消費者購買奢侈品后會獲得的情感利益、象征利益和使用利益三個方面出發，從而消費者購買奢侈品牌的個人原因包括：自我享樂；自我獎勵；與內在自我相一致；質量保證。理論上說，奢侈品能夠給消費者帶來兩方面的利益，一方面是個人導向的，另一方面是社會導向的。這些潛在利益的滿足情況是消費者對一個品牌奢侈程度的衡量標準。由于中國在上與有所不同，中國文化更為注重人與人、人與社會的關系，所以，中國消費者和西方國家的消費者對奢侈品牌的理解可能有所不同。
二、理論模型建立
1967年Fishbein以Dulany的理論為基礎，提出了合理行為理論。合理行為理論假設在社會心中大部分行為是在意志控制范圍內的，而且是在特定的情境之下的，一個人具體行為意向會影響其隨后的行為。在合理行為理論中，行為意向是指在既定情境下執行某一特定行動而得到預期表現的意愿。合理行為理論通過分析影響行為意向的因素來解釋人們行為意向的原因，該理論是消費者行為研究的一個有效理論。
根據合理行為理論，有兩個主要因素決定特定行為意向，即個人的態度的因素和社會的規范的因素。其中個人的態度的因素即行為態度，指一個人對在既定下執行特定行為的態度，該變量取決于這個人對各行為結果的評價以及對結果產生可能性的預期。而社會的規范的因素即主觀規范，指一個人認為對他來說重要的人認為他應該或不應該執行特定行為可能性的信念，主觀規范涉及社會環境對行為意向的影響。合理行為理論可以概括為圖1。
盡管合理行為模型對美國樣本有很好的預測和解釋能力，但是有些學者認為這個模型中存在偏見。韓國一些學者對合理行為模型進行了跨文化的研究，結果表明，雖然以韓國消費者為對象的數據不能否定合理行為模型，但是經過跨文化修正的模型對數據的解釋力更好。婦李東進等考慮到中國文化受思想影響較大，與西方文化在多方面有著極大的區別，因而根據中國文化特點對合理行為模型進行了修正，用面子意識和群體一致意識兩個變量替換了主觀規范這個變量，提出了更為適合中國消費者購買意向的模型。如圖2。
通過對奢侈品購買動機研究的回顧，筆者認為消費者購買奢侈品主要有兩大動機：一是出于動機。首先，購買奢侈品可以滿足消費者炫耀財富的需求，奢侈品價格昂貴，只有少數人可以負擔得起，而這部分人往往具有較高的社會地位或擁有較多的財富，所以對奢侈品的消費也就成了地位和財富的象征，奢侈品本身也成了一種社會符號；其次，購買奢侈品可以滿足消費者獵奇的需求，奢侈品往往是潮流的引領者，而且相同款式數量極少，從而使對奢侈品的消費成為品位的象征，同時對奢侈品的占有具有排他性和獨占性，可以表現出其在社會中的優越感。二是出于個人動機。首先，購買奢侈品可以滿足消費者的享樂需求，享樂性反應消費者通過對奢侈品消費而獲得感官上的滿足和樂趣；其次，所購買的奢侈品是擁有者的一個組成部分，消費者可以通過對奢侈品的消費來增強自我概念，再次，是購買奢侈品可以滿足消費者對產品的高質量需求，消費者感知奢侈品牌有更高的價值可能是因為其提供了更高的品牌質量和信譽。學者們也是從這五個角度來衡量一個品牌的奢侈程度的，只有一個品牌在這五個方面的得分較高，才可以稱其為奢侈品牌。
由合理行為理論可知，行為意向受行為態度和主觀規范兩個方面因素影響，其中行為態度是個人方面的因素，而主觀規范是他人方面因素。對行為的態度取決于行為對個人可能帶來的結果，而消費者購買奢侈品期望帶來的結果主要包括三個方面，分別是得到優質的產品、享樂和表現內在自我。所以本研究認為奢侈品的優質性、奢侈品的享樂性和奢侈品的自我延伸分別與消費者購買奢侈品這一行為的態度正相關。另外，奢侈品炫耀性和稀缺性這兩個方面是他人影響的基礎，本研究用面子意識代替合理行為理論的主觀規范這個變量，而且本研究認為奢侈品的炫耀性和稀缺性與消費者面子意識正相關。通過以上分析，可以將奢侈品購買意向模型概括為圖3。
三、數據收集與分析
本研究以問卷的方式收集數據，主要調查消費者對奢侈品以及購買奢侈品行為的一些看法。問卷由五部分組成，第一部分是關于購買奢侈品動機的量表，該量表主要由五個方面構成，分別是優質性、自我延伸、炫耀性、稀缺性、享樂性，每個方面由四個問項組成，共20個問項。第二部分是面子意識，由四個問項構成。第三部分是購買奢侈品的行為態度，由三個問項構成。第四部分是奢侈品購買意向，由三個問項構成。第五部分是關于被調查者樣本的個人信息，由四個問題構成。本研究共發放問卷300份，回收285份，其中有效問卷266份。被調查者中，男士128人，占4＆1％；女士138人，占51．9％。
本研究利用SPSS15．0對問卷中的項日進行了探索性子分析。分析結果表明KMO指標為0．846，Bartlett’s的著性為0．000，這說明數據適合作因子分析。旋轉后因子荷載和累積方差貢獻率如表1所示。
從旋轉后的因子荷載上看，題項A14、A19、A5三個題項旋轉后因子荷載沒有達到0．6，所以本研究將這三個題項刪除，在后面的研究中不包括這三個問項。信度分析結果見表2。
五個變量的Cronbach0t值均大于0．7，所以可以認為問卷中這五個變量的測量結果是可靠的。
在刪除了AI4、A19、A5三個題項后再次做探索性因子分析后，以優質性、自我延伸、享樂性三個因子的因子得分為自變量，行為態度做因變量，進行回歸分析，分析后模型整體的解釋力即調整的一0．827，顯著性水平為0，說明數據適合做回歸分析。優質性、自我延伸、享樂性的標準化系數分別是0．417、0．337、0．392，并且通過了顯著性，說明優質性、自我延伸、享樂性分別與購買奢侈品行為態度顯著相關。
以炫耀性、稀缺性兩個因子的因子得分為自變量，面子意識做因變量，進行回歸分析，分析后模型整體的解釋力即調整的R2—0．785，顯著性水平為0，說明數據適合做回歸分析。炫耀性、稀缺性的標準化系數分別是0．396、0．308，并且通過了顯著性檢驗，說明炫耀性、稀缺陛分別與消費者在購買奢侈品時的面子意識正相關。
以行為態度、面子意識為自變量，行為意向為因變量進行回歸分析，分析后模型整體的解釋力即為一0．876，顯著性水平為0，說明數據適合做回歸分析。面子意識、行為態度的標準系數分別是0．343、0．451，系數都通過了顯著性檢驗，說明面子意識、行為態度分別與購買奢侈品意向顯著相關。
四、結論與啟示
本研究結果表明，對購買奢侈品這一行為的態度與奢侈品的優質性、自我延伸、享樂性三個變量顯著相關，而炫耀性、稀缺性這兩個變量與消費者在購買奢侈品這一行為上的面子意識顯著相關。另外，消費者在購買奢侈品意向方面既會考慮個人態度，又會考慮他人的看法。
本研究再次證明了合理行為理論的解釋力，并根據所研究產品和消費者的特點對合理行為理論進行了適當的修正。從實踐角度上來說，本研究對企業和消費者都有一定的啟發。企業可以通過提高消費者對奢侈品在質量、品質、個性特點等方面的認知來改變消費者對購買奢侈品的態度，也可以通過提高消費者對奢侈品在炫耀性和稀缺性上的認知來影響消費者的面子意識，從而影響消費者購買意向；消費者也可以透過了解自身購買奢侈品的動機，理清自身的真正需求，進行理性消費。
奢侈品企業可以從以下兒個方面來提高消費者的購買意向。第一，提高奢侈品的質量，并且要通過各種宣傳方式來強化消費者對奢侈品在質量方面的認知；第二，在產品設計上要更加人性化，從目標消費者的角度出發來開發產品，以滿足消費者的享樂需求；第三，樹立品牌的鮮明個性，充分表現產品的象征意義；第四，在定價方面上要考慮消費者的炫耀性，以便達到消費者的炫耀目的；第五，要嚴格選擇分銷渠道，盡量控制分銷渠道的數量，適當推出限量版產品。
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