試論乳品工業企業內部市場營銷分析中的主要指標

時間：2024-10-11 14:08:37 國際經濟與貿易畢業論文我要投稿

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　　論文摘要：針對分析中關注的焦點，對一定時間段的企業內部經營數據進行多層次、多維度分析，了解企業整體實際經營狀態，并發現業務發展中存在的問題與機遇。在經營分析過程中，合理運用方法，對企業內部市場營銷分析中的主要指標進行簡要闡述．分析用戶的消費行為，尋找用戶不斷產生的新需求，開拓新的細分市場，增添新的增長點，以期增強企業應對外部變化能力，建立高效應急機制．制定有效地應對策略

　　論文關鍵詞：市場營銷分析、細分市場、營銷戰略

　　0引言

　　市場營銷分析其核心目標是“數據整合、輔助決策”它的最大價值在于通過數據分析與挖掘，迅速將瞬息萬變的數據資料轉化為具有實際意義和實用價值的信息、情報、知識，準確發現潛在規律，預測發展走勢．為企業提供有效的決策支持．從而提高核心競爭力。

　　1總體營銷狀況指標

　　“三分技術，七分，十二分數據”，基礎數據采集質量的好壞決定分析的成敗。企業通過經營數據采集，并與同期指標對比、與計劃考核指標對比，可以明晰企業經營運轉情況，企業經營管理，調整企業經營策略．使企業適應市場紛繁復雜的變化，增強競爭能力．爭創效益。常見的關鍵指標：銷售量完成指標、銷售額完成指標、利潤指標、利潤率指標、人均利潤貢獻率等指標。

　　2產品指標

　　2．1產品結構
　　產品結構調整是企業為實現預期目標．對產品及其組合狀態進行調整的活動。包括多產品企業調整產品之間各種比例關系、淘汰部分產品、增加新產品、產品升級換代．單一產品企業改變為多產品企業、多產品企業改變為單一產品企業等形式。面對日益變化的環境和條件，聰明的企業總是主動接受挑戰，并迅速調整產品結構，滿足顧客及自身利益要求。產品結構調整的原則：①高技術含量；②低；③差異化營銷。
　在乳品中．可按多種形式劃分．如按成分及制造工藝可劃分為市乳、煉乳、乳粉、奶油、干酪素與乳糖、酸乳飲料、冷飲、干酪圈；按消費者群體可劃分諸如嬰幼兒、學生、孕婦、成人、女士、中老年等系列：按包裝形式可劃分為袋裝系列、鐵聽裝系列、盒裝系列、杯裝系列、枕式系列、瓶裝等系列。
　　乳品分類形式多種多樣．不論如何劃分都源于市場細分的需要。在實際經營中，企業按照波土頓矩陣(圖1)原理，常根據市場成長率和市場占有率情況將產品分為幼童類、明星類、金牛類和瘦狗類．進行市場營銷方向的調整、產品結構的調整．企業資源配置的調整．這是決定企業未來產品研發方向與市場渠道開拓的基礎

　　2．2產品單品
　　企業不能期望他的產品永遠暢銷．因為一種產品在上的銷售情況和獲利能力并不是一成不變的．而是隨著時間的推移發生變化．這種變化經歷了產品的誕生、成長、成熟和衰退的過程，就象生物的生命歷程一樣，稱之為產品生命周期(圖2)。產品生命周期就是產品從進入市場到退出市場所經歷的市場生命循環過程．進人和退出市場標志著周期的開始和結束。根據產品銷售額與利潤隨時間的增長情況．正確判斷產品處在生命周期的哪個階段．對企業制定相應的策略非常重要。企業需要賺到足夠的利潤來補償在推出該產品時所做出的一切努力和經受的一切風險．就必須認真研究和運用產品的生命周期理論．此外．產品生命周期也是營銷人員用來描述產品和市場運作方法的有力工具。

　　3區域指標

　　對于企業的銷售．表面來看．是營銷人員拼爭客戶的銷售技能在發揮作用．實質是企業的銷售管理支持問題。這好比兩軍對壘，不論攻守．總難免一番搏殺，拼刺刀的功夫是銷售人員的銷售技能．但拼刺刀是最終的肉搏戰，避其鋒芒，發揮自己的優勢，在這之前有統帥的運籌帷幄、攻防策略等等思慮內容。具體應用到銷售環節就是如何進行銷售區域劃分．如何選擇重點客戶，如何進行銷售渠道建設和網點布局．并對于可能存在的機會進行領悟。銷售區域是指分派給銷售員進行工作的一組客戶或一片區域．銷售區域劃分對應著企業目標區域市場的選擇銷售區域劃分不只在于關注待選目標區域的空間有多大．更重在于企業本身的特點與優勢是否更適應這些市場的挑戰與競爭。現實中許多企業一味地只是看到目標區域市場的廣度、區域市場的容量、卻忽視了目標區域市場的進入壁壘，人文標準、標準與購買行為等問題．從而由于對競爭估計不足而導致入市失敗或經營舉步為艱。

　　4客戶指標

　　企業在不斷加大“以客戶為中心”戰略應用深度的過程，不僅能保障企業在經營管理中很好地吸收、運用客戶導向的理念。而且能達到客戶忠誠度、滿意度等方面的提高．體現良好的市場收益和超額、穩定的利潤嘲．因此．有必要選擇盈利能力最強的客戶并向之提供服務．這就是重點客戶的擇與服務問題。大大小小的客戶關系管理資料將“二八原則”奉為黃金法則．即20％最有價值的用戶在創造80％的價值。這已經被諸多成功企業所驗證：同樣．20％的銷售人員產生80％的銷售貢獻．這樣．企業就需要重點關注這20％的重點客戶．并提供優秀的銷售服務。選擇重點客戶就是根據客戶資信、實力、合作意愿等指標對客戶進行劃分．合作對象要做到有取有舍

　　5銷售經費指標

　　銷售費用是指企業在整個商品銷售過程中所發生的各種費用。包括有企業的費、裝卸費、商品折扣等項目．從開源節流的角度來看。似乎銷售經費管控越是嚴格．銷售利潤就越多。其實也不盡然，我們需要注意的是只有有了足夠的銷售投入才能保證銷售目標的實現．特別對于處于快速成長期的企業來說一定要保證必要的銷售投入．這樣才有實現高效產出比的可能企業一定要避免銷售業務增長與銷售經費同增長．或者是銷售經費增長速度高于銷售增長速度的不良現象.

　　通過費用來源和費用明細可以幫助您有效分析費用支出的合理性和有效性．堵塞銷售不合理支出但要注意．銷售費用的節約如果沒有考核標準作為基礎就是一句空話。對于銷售經費的考核．很多企業已進入變動管理階段．經費標準經常參照銷售貢獻水平、經營區域、產品的成熟程度等指標而變動，這樣銷售考核才有真正實現的可能

　　6利潤指標

　　企業制造商品的構成“供給價格”．商品對于消費者的邊際效用構成“需求價格”．二者通過妥協產生“市場價格”。制造成本與市場價格之間就可能有一個差額，這個差額就是超額價值，就是利潤，就是者最關注的指標。簡單說。利潤=收入一費用。企業在實際中關注的利潤(價值)包含產品結構利潤、單品利潤、地區利潤、客戶利潤、業務員等方向利潤．實際經營要分析到各產品的毛利額及毛利率等指標．深入分析就可觀察到考核對象銷售比重貢獻與利潤的關系、銷售費用與利潤的關系等等，研究其中的數據關系是一件非常有意義的活動。圖3是產品銷售比重與毛利率分析。可以看出企業產品c的銷售額比重為12％。毛利率為42％，銷售表現良好，毛利率空間較大．是企業成長較好的產品．而產品E銷售比重為8％。毛利率為19％。該產品應值得特別關注，如按乳品業內毛利水平分析．很有可能在負利潤經營。

　　7銷售達成因素分析

　　銷售達成因素包含生產、物流、資源、等方面的運行質量。如，1生產方面需要關注A、產品質量問題一分月產品客訴數量、客訴費用?B、實際發貨與實際訂單差異?c、設備狀況與利用率如何D、生產成本的控制如何?2、物流方面需要關注物流系統的服務質量、送貨是否能及時?服務態度如何?運力的匹配合理性如何?物流費用如何?3、人力資源方面關注人力資源系統是否能夠保障各地區銷售人員的供給?對于業務人員的效益考核制度的健全與執行如何?4、財務方面關注客戶往來帳的清晰狀況、客戶買贈費用及其它市場費用的兌現的情況是否及時還是拖欠?財務數據提供的及時性等問題。

　　8銷售渠道指標

　　銷售渠道建設和網點布局同樣重要．通常這與銷售區域劃分予以對應。隨著企業的成長。銷售范圍的擴大。自然對銷售渠道建設和網點布局產生需求對我國大多數經營中的乳品企業來說．進入一個新市場按既定原則辦事、予以管理并不多見。更多的是強調在新的區域市場如何適應。如何迅速打開局面，大多是先打開市場，再進行渠道管理。在此，只是強調先打開市場不錯。但企業必須在銷售管理上先行一步，預先制定規劃。以避免銷售越看好。渠道越亂的困境。在銷售渠道的設計中，需要我們關注各銷售地區渠道客戶的分布狀況、客戶覆蓋率、潛在客戶及已覆蓋客戶的比率?各銷售地區渠道銷售狀況一分產品系列等因素。

　　9結論

　　1、對于企業內部上述營銷指標數據的采集、存儲、加工、處理、分析，并以適當方式將結果及時發布給有關管理人員的過程是門綜合．是需要基于和網絡。由統計學與管理技術作為支撐，借助先進信息技術．通過計算機輔助分析系統來完成的。

　　2、企業在實際經營中，應根據所處的環境不同、市場定位不同、管理方式的不同，在指標的運用方面應有所側重。

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