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      2. 客戶關(guān)系管理論文總結(jié)

        時(shí)間:2024-10-16 10:54:02 管理畢業(yè)論文 我要投稿
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          ——CRM給企業(yè)帶什么? 摘要:

          在買方市場的現(xiàn)狀下,以客戶為中心是企業(yè)的發(fā)展之路。CRM的模式可以為企業(yè)帶來降低成本、增加收入,減少客戶流失,拓展市場市場等等的好外。但是,相較于已經(jīng)發(fā)展成為系統(tǒng)體系的國外而言,中國的CRM由于起步比較晚,所以存在比較多的問題。本文主要是通過對采用CRM中的客戶生命周期的相關(guān)理論,討論相應(yīng)的營銷方式。

          關(guān)鍵字:客戶關(guān)系管理客戶生命周期 營銷

          一、 背景

          隨著社會(huì)生產(chǎn)力的不斷提高,產(chǎn)能的不斷增強(qiáng),世界范圍內(nèi)的出現(xiàn)了“買家市場”,為了賣出產(chǎn)品,商家采取了各種的手段。于是,在這樣的環(huán)境下,以客戶為中心,憑借客戶的價(jià)值來獲取公司最大利益的客戶關(guān)系管理經(jīng)營戰(zhàn)略理念便宜應(yīng)運(yùn)地越來越受到人們的關(guān)注。那么,以CRM可以為企業(yè)帶來什么好處?可以在哪些方面讓企業(yè)得到進(jìn)一步的發(fā)展進(jìn)而競爭力得到提高呢?

          二、 客戶關(guān)系管理(CRM)的基本內(nèi)容

          CRM起源于80年代初提出的接觸管理(Contact Management),即專門收集整理客戶與公司聯(lián)系的所有信息。經(jīng)過不斷發(fā)展,客戶關(guān)系管理逐漸形成了一套管理理論和應(yīng)用技術(shù)體系。最早提出該概念的Gartner Group認(rèn)為:所謂的客戶關(guān)系管理就是為企業(yè)提供全方位的管理視角;賦予企業(yè)更完善的客戶交流能力,最大化客戶的收益率。是代表增進(jìn)盈利、收入和客戶滿意而設(shè)計(jì)的企業(yè)范圍的商業(yè)戰(zhàn)略。從一開始,CRM就被定義為一種商業(yè)戰(zhàn)略(而非一套系統(tǒng)),涉及整個(gè)企業(yè),而非某個(gè)部門。

          CRM是一種以客戶為中心的經(jīng)營策略,是利用信息技術(shù)對客戶資源進(jìn)行集中管理,將經(jīng)過分析及處理的客戶信息與所有與客戶有關(guān)的業(yè)務(wù)領(lǐng)域進(jìn)行鏈接,使市場、銷售、客戶服務(wù)等各個(gè)部門可以共享客戶資源,使公司可以實(shí)時(shí)地跟蹤客戶的需求,提供產(chǎn)品及服務(wù),提高客戶的滿意度及忠誠度,從而吸引更多的客戶,最終使公司的利潤最大化

          客戶關(guān)系管理的目標(biāo)可以表述為:1、以快速、準(zhǔn)確、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)吸引新客戶和保持老客戶;2、以優(yōu)化的業(yè)務(wù)流程減少吸引和保持客戶的成本;3、提高客戶讓渡價(jià)值從而提高客戶滿意度和忠誠度。CRM的效益主要有以下幾個(gè)方面:有效管理客戶資源;提高競爭力;改善服務(wù);提高效益;降低成本;提高客戶滿意度和忠誠度;提高客戶終身價(jià)值。其中,客戶終身價(jià)值是CRM的根本目標(biāo)。因?yàn)椋髽I(yè)追求的不只是當(dāng)前的利潤,而是整個(gè)客戶關(guān)系生命周期里的所有利潤;不只是他本人消費(fèi)所帶來的利潤,還包括因他的影響而帶來或損失的利潤。 三、 CRM式經(jīng)營戰(zhàn)略的好處、

          (1)降低成本,增加收入。在降低成本方面,通過建立健全的客戶關(guān)系管系統(tǒng),可以通過數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)使企業(yè)能夠及時(shí)并且準(zhǔn)備地捕捉到市場的信息,發(fā)現(xiàn)客戶的潛在需求,根據(jù)顧客的喜好作為產(chǎn)品的生產(chǎn)銷售方向指向標(biāo)可以避免產(chǎn)品銷路偏差帶來的倉庫、人才成本等方面的損失,并且大大降低了銷售費(fèi)用和營銷費(fèi)用。

          (2)由于客戶關(guān)系管理使企業(yè)與客戶產(chǎn)生高度互動(dòng),可幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)更準(zhǔn)確的客戶定位,使企業(yè)留住老客戶,獲得新客戶的成本顯著下降。由于采用了客戶關(guān)系管理,可以更加密切與客戶的關(guān)系,增加訂單的數(shù)量和頻率,減少客戶的流失,要知道爭取一個(gè)新客戶的成本可是留住老客戶的五倍。

          (3)有助于拓展市場。客戶可以通過多種形式與企業(yè)進(jìn)行交流和業(yè)務(wù)往來,給企業(yè)提供產(chǎn)品使用的相關(guān)信息,在另一個(gè)意義上,客戶算是參與了企業(yè)的業(yè)務(wù)流程當(dāng)中。因此當(dāng)企業(yè)根據(jù)顧客的要求改進(jìn)的產(chǎn)品推出的時(shí)候不僅可以更加貼切使用者的心意,而且老顧客也可以更加愿意接受自己參與改造的新產(chǎn)品。因此,可以先人一步占領(lǐng)一個(gè)新的市場。

          雖然CRM的戰(zhàn)略可以讓企業(yè)在客戶已經(jīng)成為現(xiàn)代企業(yè)最重要的稀缺性資源的情況下占據(jù)有利的位置,但是CRM的理念引入中國的歷史并不是很長,也就是說相較國外的發(fā)達(dá)國家來說,中國的CRM還是在摸索與調(diào)整階段。而且中國現(xiàn)在還是普遍存在著犧牲客戶價(jià)值來換取股東價(jià)值的與客戶關(guān)系管理理念相悖的現(xiàn)象。這樣的情況,我覺得是因?yàn)樵S多企業(yè)對于客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略的實(shí)施過程是比較模糊的,因此結(jié)合客戶生命周期來得出相應(yīng)的營銷方式可以為中國CRM的現(xiàn)狀指出一條比較清晰的發(fā)展道路。

          四、 中國實(shí)際情況下如何實(shí)施客戶關(guān)系管理式的營銷方式

          典型的客戶全生命周期包含了客戶關(guān)系的潛在客戶期、客戶開發(fā)期、客戶成長期、客戶成熟期客戶和客戶終止期五個(gè)階段。客戶在其生命周期的不同階段具有不同的交易特點(diǎn),企業(yè)要通過不同階段的細(xì)致區(qū)分,實(shí)施動(dòng)態(tài)的、互動(dòng)的管理,實(shí)現(xiàn)與客戶長期利益的互贏。

          第一階段:在這個(gè)時(shí)期,企業(yè)通過市場細(xì)分找準(zhǔn)并且挖掘自己的潛在客戶,通過廣告等宣傳類的營銷方法去吸引客戶簡單來說,這個(gè)時(shí)期,營銷的目的就是打響企業(yè)的品牌,讓更多的成為你的公司的潛在的客戶。

          第二階段:客戶開發(fā)期。通過第一階段的準(zhǔn)備,許多人對公司有了一定的識別度了,因此,這個(gè)時(shí)期也是加大企業(yè)的宣傳力度,讓潛在的客戶與本企業(yè)發(fā)生交易關(guān)系,擴(kuò)大客戶的總體規(guī)模、進(jìn)而鎖定目標(biāo)客戶。另一方面,也可注重與合作伙伴的關(guān)系,通過交叉銷售這樣的營銷方式使其他行業(yè)的客戶在消費(fèi)過程中獲得本公司的信息,進(jìn)而成為公司的客戶,實(shí)現(xiàn)客戶群的轉(zhuǎn)移。

          第三階段:公司要注重客戶信息的收集與分析,建立綜合的、一體化的、動(dòng)態(tài)的數(shù)據(jù)庫,通過數(shù)據(jù)分析挖掘有潛在價(jià)值的目標(biāo)客戶,加強(qiáng)與這類客戶的交流,使他們對公司的會(huì)員服務(wù)、企業(yè)文化有更多的了解和認(rèn)同,成為本公司的真正客戶。這個(gè)時(shí)期,可以采用積分會(huì)員制的方式,適當(dāng)舉行一些針對會(huì)員的促銷活動(dòng),刺激他們通過消費(fèi)達(dá)到相應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)。這樣既可以獲得收益,也提高了客戶的滿意度,增加了公司的精英會(huì)員。這時(shí)候客戶關(guān)系會(huì)呈現(xiàn)出蓬勃態(tài)勢。

          第四階段:客戶成熟期。對于這一階段的客戶,主要應(yīng)該通過提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)產(chǎn)品和提高服務(wù)水平來實(shí)現(xiàn)客戶的滿意。通過前面對常旅客數(shù)據(jù)庫的數(shù)據(jù)挖掘,進(jìn)行客戶細(xì)分,獲得重要保持客戶的名單。公司應(yīng)該優(yōu)先將資源投放到他們身上,對他們進(jìn)行差異化管理和一對一營銷,提高這類客戶的忠誠度與滿意度,盡可能延長這類客戶的高消費(fèi)水平。

          第五階段:客戶終止期。企業(yè)的客戶關(guān)系管理不管如何完善,也難以避免客戶流失。公司應(yīng)該根據(jù)這些客戶的最近消費(fèi)時(shí)間、消費(fèi)頻率的變化情況,推測客戶消費(fèi)的異動(dòng)狀況,根據(jù)客戶流失的可能性,列出客戶名單、重點(diǎn)拜訪或聯(lián)系計(jì)劃,采取一定的營銷手段,以最有效的方式防范客戶流失,重新贏得客戶的心,延長客戶的生命周期。

          以上就是我一學(xué)期《銷售管理》中客戶關(guān)系管理學(xué)習(xí)的總結(jié)。我覺得,在中國以人為本的理念下,以客戶為中心的CRM一定會(huì)是以后企業(yè)的主導(dǎo)經(jīng)營管理理念。就像老師說的:只要充分了解客戶,深切地知道客戶的真實(shí)需求,我們就可以得出不同的客戶對公司發(fā)展不同的貢獻(xiàn)度,這樣我們才能利用手中擁有的客戶資產(chǎn),實(shí)現(xiàn)我們的終極目標(biāo)——客戶資源的價(jià)值最大化,最后實(shí)現(xiàn)公司的利潤最大化。

          參考文獻(xiàn):

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