論文客戶管理體系

論文客戶管理體系

　　客戶關系管理的理論基礎來源于西方的市場營銷理論，在美國最早產生并得以迅速發展。隨著新經濟時代的來臨，企業的戰略中心正從“以產品為核心”向“以客戶為核心”轉變，客戶已經成為企業最重要的資源。CRM的產生是市場需求和管理理念更新的需要，是企業管理模式和企業核心競爭力提升的要求，也是電子化浪潮和信息技術支持等因素推動和促成的結果。回顧客戶關系管理的提出及發展過程，國內外學者和企業界做了大量工作，相關的研究分析主要從以下角度展開。

　　一、客戶關系管理的定義研究

　　CRM是Customer Relationship Management的縮寫，一般譯作“客戶關系管理”。關于客戶關系管理的定義。不同學者或商業機構由于研究目的與角度不同而提出了不同的理解，目前尚無一個公認的統一定義。在這里。本文給出有代表性的幾個定義，以便于對CRM有一個比較全面的了解和分析。

　　1．CRM是一種商業策略，它按照客戶的分類情況有效地組織企業資源，培養以客戶為中心的經營行為以及實施以客戶為中心的業務流程，并以此為手段來提高企業盈利能力、利潤及客戶滿意度。此定義是Gartner Group最早提出的，它明確指出了CRM是企業的一種商業策略與管理模式，注重企業贏利能力和客戶滿意度，而并非是單純的IT技術應用。

　　2．CRM是通過提高產品性能，增強顧客服務，提高顧客讓渡價值和顧客滿意度，與客戶建立起長期、穩定、相互信任的穩定關系，從而為企業吸引新客戶、維系老客戶，提高效益和競爭優勢。這是IBM公司給出的定義，它兼顧了顧客、企業、具體業務操作等各種因素的影響。對顧客而言，CRM關心顧客的“完整生命周期”；對企業而言，CRM涉及企業上游供應商、下游消費者，需要企業的ERP、SCM、CRM的有效集成；對具體業務操作而言，CRM需要記錄客戶的每次交易，通過挖掘等指導企業更好地吸引新客戶、維系老客戶。

　　3．CRM是一種以客戶為中心的經營策略，核心是對客戶數據的管理，通過對企業在整個市場營銷與銷售的過程中和客戶發生的各種交互行為以及各類有關活動的狀態等記錄，并應用統計分析模型，為企業經營決策分析和決策提供支持，實現增強企業的客戶保持能力和客戶認知能力，最終達到客戶收益最大化目的。這是SAP公司給出的定義，它明確提出了通過對客戶數據的記錄和分析，從而指導企業進行決策和提高經營水平。

　　4．CRM是一套先進技術。例如，目前已出版了關于客戶關系管理著作的Reinhold Rapp博士指出，CRM是一套管理軟件和技術。Hurwitz group認為，CRM的焦點是自動化。國內有人認為CRM是一套先進的技術手段，它的作用是有效地整合人力資源、業務流程與專業技術。這些觀點都是從CRM應用的角度出發而給出的。

　　5．CRM是一種企業經營運作體系。有些國內學者將CRM理解為一種企業經營運作體系，它要求生產、物流、營銷和客戶服務等企業業務流程的自動化并使之得以重組。也有人認為，CRM是一套融入了企業經營理念和商業策略等內容的關于客戶關系、營銷方針等的理念和企業運作方式。還有人認為，CRM是一種動態運作過程和經營策略。這類觀點主要是著眼于企業經營運作過程。

　　二、客戶關系管理理論的起源

　　客戶關系管理源于西方的市場營銷理論，通過回顧市場營銷理論的發展，我們可從整體上把握其發展走向，并追溯客戶關系管理的理論淵源與發展脈絡。著名營銷學家菲利普·科特勒總結了營銷觀念發展的五個階段，即生產觀念、產品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念和社會營銷觀念等五個階段。生產觀念、產品觀念和推銷觀念的共同之處在于沒有真正重視客戶的需求，僅把交易看作是營銷的基礎，一味追求交易的利潤最大化，沒有把與客戶建立和保持廣泛親密的關系擺在重要位置�！按鬆I銷”研究的是企業在全球市場進行營銷的問題，較之前有所進步的地方在于它強調了企業必須在與客戶雙方的共同利益下。為達到彼此間互助互利、和諧一致而采取合理的態度和行動。

　　進入20世紀90年代。隨著知識經濟時代的來臨和信息技術的廣泛應用，企業營銷理念和策略發生了深刻的變化�？蛻舻膫�性化需求受到前所未有的關注，客戶滿意和客戶忠誠成為企業追求的目標，關系營銷和數據庫營銷等新理念不斷涌現。關系營銷所堅持的理念是運用各種工具和手段，培養、發展和維持與客戶之間的親密關系。實現有效的客戶挽留。總體來說，關系營銷吸收了以往各種營銷方式的優點。又注重與新技術的結合，以實現對客戶關系的有效管理。保持企業與客戶之間的長期關系是關系營銷的核心思想，關系營銷首次強調了客戶關系在企業戰略和營銷中的地位和作用，所以很多學者認為關系營銷是客戶關系管理的理念基石。

　　“關系營銷”的概念是Berry首次提出的，他將關系營銷定義為“培養、維護和強化客戶關系”。之后，他進一步把關系營銷定義為“通過滿足客戶的想法和需求，進而贏得客戶的偏愛和忠誠。Mekelina將關系營銷的宗旨歸納為“將客戶、供應商和其他合作伙伴整合到企業的發展和營銷活動中”，即建立和發展與供應商、客戶或價值鏈上的其他成員之間的緊密互動關系。Adam Payne將關系營銷視為傳統營銷范圍上的延伸，他提出了著名的“六市場框架”模型，認為企業面臨著內部市場、客戶市場、供應商市場、影響者市場、員工市場和推薦者市場等六個市場，因此企業要想維持與延續客戶價值，僅僅重視客戶還不夠，必須全面構筑與供應商、內部員工以及其他相關利益人之間的良性關系。

　　三、客戶關系管理理論研究現狀

　　(一)客戶關系管理與數據倉庫、數據挖掘技術的融合問題

　　數據倉庫(Data Warehouse，DW)和數據挖掘(Data Mining，DM)的概念早在客戶關系管理之前就已產生，但真正引起人們普遍關注應起始于該技術在各行業中的廣泛應用。

　　實施CRM的基礎就是客戶數據，沒有較多的信息資源，CRM就成了無源之水、無本之木。數據倉庫是目前國際上解決此項問題的比較成熟、應用較為廣泛的技術。在CRM中，數據倉庫的目標就是決策支持，數據倉庫技術在改善交易系統數據方面取得了顯著成效。Chris Todman認為，采用個性化的銷售方法，必須盡可能了解有關客戶詳情和行為的信息，而只有通過提取、轉換、裝載(ETL)等程序建立起來的以CRM為中心的數據倉庫才能滿足這一需求。隨著數據倉庫技術的應用，越來越多的企業擁有了大量的客戶數據，當這些數據的規模成為“海量”數據時，數據挖掘技術在CRM中的應用就成為必然。如果說過去是因為企業掌握的客戶數據太少而對客戶行為無從把握，今天則是由于企業獲得的客戶數據太多而使企業無所適從。很顯然，在如今浩如煙海的數據中淘金，僅靠人力是無法做到的。數據挖掘就是從客戶數據的“礦山”中挖掘出潛在的、尚不為人知的趨勢或模式，從而使企業能更好地進行客戶關系管理。Alex Berson等人提出，數據挖掘能幫助銷售人員更準確的定位銷售活動，并使活動緊密結合現有客戶和潛在客戶的需求、愿望和狀態。數據挖掘軟件能自動地從龐大的數據堆中找出好的預測客戶購買行為的模式。他們認為，統計、鄰近、聚類、決策樹、神經元網絡、規則歸納等數據挖掘技術能在客戶盈利能力分析、客戶獲取、客戶保持、客戶細分、交叉營銷等方面體現重大的商業價值。Michael J.A.Berry和Gordon S.Linoff認為。在客戶關系管理中，數據挖掘正起著導向作用，只有應用數據挖掘技術，大企業才能將客戶數據庫的大量數據轉變成描述顧客特征的一些圖像。目前，在這個領域內比較全面的當屬Ronald S.Swift和William G.Zikmund等人的觀點，他們認為數據倉庫和數據挖掘都是CRM中不可或缺的重要內容，沒有二者的結合應用，CRM系統就不可能發揮其全部功效。盡管上述觀點都不同程度地強調了技術的重要性，但他們同時都堅信技術必須以商業目標為指導。這樣才能真正實現技術與商業的完美結合。

　　(二)客戶關系管理與電子商務的結合問題

　　電子商務的發展將客戶關系管理推到了一個新的高度，Forrester研究所把基于Internet平臺和電子商務戰略下的客戶關系管理系統稱作“電子客戶關系管理”或“eCRM”。他們認為，eCRM是一個把跨通信渠道、跨事務功能和跨用戶的客戶關系統一在一起的網絡中心方法。表面上看電子商務與客戶關系管理并沒有必然聯系。二者似乎是兩個不同層面的問題，但電子商務與傳統的商務模式又有著諸多不同。電子商務是建立在現代信息技術之上的“非接觸經濟”，交易雙方越是“非接觸”，客戶關系管理就越顯得重要。而且電子商務環境下企業的客戶不再以地理位置為界限，客戶數量遠大于傳統商務模式下的規模。電子商務模式下客戶訪問企業的時間是24小時的，客戶不再以某一地區的日出日落為作息時間。空前的客戶規模和即時對客戶行為做出反應。這一切要求電子商務企業必須有良好的客戶關系管理系統提供支持。從某種意義上講。在那些成功的電子商務企業的背后，客戶關系管理的作用要大于電子商務模式自身的作用。因此，客戶關系管理應用在企業電子商務應用架構中承擔著關鍵角色，即客戶關系管理的成功與否直接導致企業電子商務實踐的成敗。Bryan Bergeron認為，網絡能夠和企業的業務流程整合到其他接觸點無法達到的程度。他認為客戶關系管理與電子商務整合可以實現快捷性、廉價性、普及性、可塑性、自動記錄、低邊際成本、個性化等優勢。R.H.Terdeman和Mark Sweiger等人認為在客戶關系管理中電子商務與數據倉庫是密不可分的，在電子商務模式下缺少數據倉庫支持的客戶關系管理難以取得成功，這也是未來發展的趨勢。

　　(三)客戶關系管理與ERP、SCM的集成問題

　　隨著CRM理論的逐漸成熟及在商業中的應用日漸廣泛，關于CRM與ERP(企業資源規劃)、SCM(供應鏈管理)集成問題的相關研究也引起人們的關注。CRM注重改進企業和客戶關系，ERP注重企業的內部作業流程，SCM注重企業間協調和上下游的供應鏈關系，三者的結合將更有利于提高企業的核心競爭力。

　　1．CRM與ERP的集成問題。在CRM誕生之前，很多北美大中型企業已實施了ERP，而且正是在獨立依靠ERP已無法取得獨特競爭優勢的大背景下，CRM才在這些國家盛行起業。Alex Berson等人認為，CRM與ERP的相互滲透十分重要，任何資源分配最終都將成為重要的約束條件融入CRM系統。進而優化客戶的利潤。著名的管理咨詢公司Yankee Group指出，盡管CRM與ERP通過不同途徑去實現客戶的價值，但能把企業前臺管理與后臺管理完全融合在一起的公司將最終取得成功。

　　2．CRM與SCM的集成問題。CRM與SCM的集成范圍一般包括銷售管理、采購管理、客戶管理等多方面，能使企業更有效地管理供應鏈，從而實現成本的節約和服務的改善，進而使大規模定制成為可能，實現需求和供應鏈上的資源的最優化配置，獲得長久的競爭優勢。DinitridN Chorafas認為，CRM與SCM的整合，能真正實現企業實時響應客戶的需求，能為企業提供創造高附加值的方法和途徑。

　　(四)客戶關系管理與知識管理問題

　　Michael Gibbert討論了客戶知識管理的概念，對比了知識管理、客戶關系管理和客戶知識管理之間的區別，提出了5種不同的客戶知識實踐，分別是參與產品制造的消費者、團隊基礎的相互學習、互動創新、創新社區和智力資產。

　　企業內知識的構成包括供應商知識、員工知識、產品知識、操作知識、客戶知識、競爭對手知識和產業知識等，客戶知識包括客戶所具有的與想買的產品或服務相關的知識和企業所應該有的幫助客戶做出購買決定的知識，客戶知識源包括交易中的結構化數據和與客戶的交互過程。

　　針對后者，M.Garcia Murillo和H.Annabi提出了一個獲取客戶交流過程中產生的客戶知識的“三步走”概念模型，即知識啟發、知識分類、知識平衡，該模型描述了企業與客戶之間知識交流的過程。

　　丁乃鵬等給出了將結構化的客戶數據轉化為客戶知識的方法。通過電話、傳真、網站和E.mail等渠道，采集客戶的個性化信息；運用數據挖掘技術對客戶檔案數據庫中的數據進行關聯分析、聚類分析和趨勢分析等，獲取有關客戶的知識；利用獲取的這些知識評估營銷計劃的準確性，測量各種運營參數，從中發現變化趨勢、產品的成本和利潤、有價值的細分市場等。樊治平等把客戶關系的尋求建立過程視為知識的管理過程，同時要求加強對客戶相關知識的創造、傳播、共享與利用。從客戶資料的收集分析到通過數據挖掘尋找出有經濟價值的客戶，其實也正是顯性知識與隱性知識的不斷轉化的過程。

　　四、客戶關系管理理論發展趨勢

　　(一)在客戶關系管理研究中導入顧客權益理論

　　導入顧客權益管理，可以在顧客價值與企業價值之間求得合理平衡，還為系統地整合現有研究成果和構造更實用的CRM體系提供新的戰略框架。所謂顧客權益，就是企業全部顧客資產的有形價值與無形價值之和，即企業所有顧客的終身價值的總和。按此定義，顧客不僅是收入源泉，更是企業資產，顧客關系以企業與顧客的雙向資源投入和企業用來管理這些投資的不同社會化形式，從而實現對顧客投資和顧客關系的有效管理。因此，我們更應該從資源投資的角度來理解顧客關系。

　　把CRM視為旨在影響和決定顧客對企業的資源投入類型與數量的一種努力，通過提供滿意的顧客資源回報，成功地影響顧客投資于企業的資源組合，即經濟投資與社會投資的組合。因此，借鑒有關顧客權益的研究成果。分析構成顧客權益的各種要素，力圖從顧客的經濟投資與社會投資角度，開發顧客權益的測量表，將是未來研究的重要課題。

　　(二)顧客價值的運用

　　目前學術研究正經歷著從交易營銷到關系營銷的范式轉移，而顧客價值則是關系營銷，管理中最重要的組成要素，交付/傳遞優異的顧客價值是創造和維持長期顧客關系的關鍵所在。未來研究必須建立在前人有關顧客價值研究的基礎上，從全景價值的角度，基于總成本的價值模型，綜合考慮購前價值鏈、顧客消費鏈、用后的環保處理等過程，深入分析顧客價值的動態層次性、合理內涵、創造機制及有關感知利得與利失的各項構成要素。在考慮以前的、現在的和潛在的顧客在購買前、購買中和購買后的不同評價標準的前提下，著眼于開發出適合我國國情的顧客價值多維動態評價體系，并進而識別測評相關特性等因素對顧客價值的貢獻強度及其互動關系，分析它們對顧客滿意、顧客忠誠、顧客保留、顧客投入、顧客協助和顧客關系質量等結果因素的影響。

　　(三)顧客知識管理模型與數據挖掘技術的運用

　　目前，對CRM軟件進行投資，僅僅是CRM的一個方面。在實施CRM的過程中，無論是創造和交付優異的顧客價值，還是不斷強化顧客與企業雙方在經濟和社會資源方面的彼此投入，都必須建立在對顧客知識進行管理和有效運用的基礎上。因此，借鑒Dennis等人的顧客知識管理框架，分析在顧客關系的動態管理過程中不斷地獲取、積累、充分運用和更新顧客知識的有效管理模型，以便充分運用顧客投入在企業中的各種資源(有形的和無形的)，如建議、觀點、啟迪、指導等信息，知識資源和友情資源、地位資源與服務資源等，特別是深入挖掘存在于顧客頭腦中的顧客知識，也是CRM研究所必須重視的問題。同時，探索先進的信息技術(如數據倉庫技術、聯機數據處理技術、知識發現技術和數據挖掘技術等)在幫助企業獲得、分析和運用顧客數據中的有效應用及其對CRM的影響，幫助企業更好地形成有關顧客偏好、愿望和需求的完整認知、識別顧客購買模式，預測顧客未來行為，也是一項比較重要的課題。

　　(四)價值導向型客戶關系管理的實施流程與競爭能力運用

　　未來的研究必須大力強化對客戶關系管理實施流程和能力的研究。也就是說，未來的研究應該在有關研究的基礎上，分析價值導向型CRM的實施流程與能力，合理確定顧客關系戰略，進而對企業流程和結構進行重組，對組織中的文化與溝通問題和跨職能整合進行分析，探索根據顧客最重視的屬性或方式來實施顧客定制化和創建顧客中心型企業的方式，分析顧客信息平臺和顧客互動平臺的支撐能力體系，實現從過去導向的基于產品/品牌的管理設計向基于未來導向的顧客組合管理系統的轉化。

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