企業管理畢業論文-逆向營銷案例—愛芳公司

企業管理畢業論文-逆向營銷案例—愛芳公司

逆向營銷案例—愛芳公司
　　 實行多樣化，是美國經濟發展的一個基本推動力量。在許多情況下，它是大多數公司采用的最主要的共同策略。進一步講，多樣化的強烈要求，存在于各種形勢中。


　　在經營順利時，公司要向新的方向擴張，以取得聯合的共同優勢和品牌名望；經營不善時，公司就要另謀生路。這兩種策略，都是典型的自上而下的組織變動措施，而兩者都常常出現問題。“經營順利”時的策略會導致公司陷入所謂的線性擴張陷阱；“經營不善”就轉入新領域的策略，會造成與線性擴張同樣的許多問題。


　　愛芳公司就是后一種情況的實例。在其主要生意經營不善時，愛芳公司放棄了這方面的經營，買了兩個香水公司。


　　1．經營狀況陷入困境時


　　不幸的是，幾個高層領導恪守“山窮水盡疑無路，柳岸花明又一春”這句格言。對于這一熟悉的格言，他們有他們自己的理解。他們認為，一旦某項業務陷入困境，就應開展其它業務。


　　當幾個精明人一直在為此事奔忙時，下層管理人員告訴董事會：市場銷售不暢。他們無法指望再現豐收年景了，因為市場已經發生了變化，為共同獲利采取的行動，卻得了個“偷雞不成，倒蝕一把米”的結局。


　　你將讀到的下面這件事，是一個新情況。管理人員瞄準了更能獲利的臨近市場。當其他經理覺察到，由于部分高層管理人員的失誤，造成了利潤虧損，他們不得不開始精心地打他們自己的小算盤，所有這些，對于企業的主要生意來說，都不是好兆頭。公司將失去大量的發展機會，而變成一種“收獲”模式——付出的多，收入的少。


　　有時，你不得不正視生意衰退的現實。但除非你的生意是基于一時風行的時尚，沒有一夜之間就消失的生意。進一步講，當你追逐一個別人已經占據優勢的新市場時，你就如同一只正在撲火的飛蛾。最好在已占據優勢的主要生意的重大改進上進行投資。改變主題，會導致你錯過近在眼前的絕好機會。


　　2．愛芳的拜訪


　　愛芳公司就存在這樣一些問題。化妝品上門推銷的長期領導者——愛芳公司發現，當越來越多的此類產品由不太易于選購的百貨商店，轉移到非常易于選購的雜貨店和連鎖零售店時，生產就不太好做了。


　　最突出的問題是，家庭婦女不再是整天呆在家里，坐等愛芳小姐拜訪了。當郵購樣品風行并變得成熟起來時，美國逐漸失去了原有的一些對城鎮居民直接推銷的魅力。這也正是愛芳公司改變策略，開始經營超出香水范圍、獲利高達20億美元的零售市場營銷的原因之一。他們無法抗拒眼前的誘惑。在很短的時間內，他們就操縱了凱瑟琳·丹尼佛香水公司的一個零售機構和喬爾吉奧股份有限公司。幾個月后，他們又兼并了帕夫姆斯·斯特恩公司。該公司生產了“佩里·埃利斯”女性香水，以及“奧斯卡·蒂·拉·倫塔”、“拉夫斯”、“范倫丁諾”男性香水。


　　這一邏輯無懈可擊，愛芳公司轉向“設計師香水”，并通過百貨商店經銷。在董事會上，或許這會被認為并不難以推銷，因為呆在家里的婦女越來越少，他們都在外工作，而婦女已有了比以前更多的可自由支配的收入。而且市場前景也很有利。正如愛芳美容集團領導人詹姆斯·普雷斯頓在報告中指出的，“在20世紀末期，哪能找到稅前利潤為13%——16%，而又有股票收益的買賣呢？”


　　假如你被任命為愛芳公司負責市場營銷的新任經理，你將如何采取措施呢？你的分析將從何處入手呢？


　　3．面臨的問題


　　你的任務相當艱巨。首先，愛芳公司的新競爭對手——埃斯蒂·勞德和卡爾文·克萊因都是領導新潮流、做時尚生意的老手；其次，近年來，“設計師香水”的市場銷售已經不暢；第三，超出愛芳經營范圍的、“設計師香水”品牌方面的促銷和廣告的類型，愛芳公司的慣例截然不同，其神奇與狂想已與其耗費達到了同樣的高度。


　　顯然，要想成功地完成這么艱巨的任務，必將會費大量精力。當這一切正在實行的時候，將對你的主要生意產生怎樣的影響呢？因為愛芳公司的化妝品生意，是他們生意的絕大部分，所以這是一個非常重要的問題。近年來，愛芳公司已推動了不少市場，其化妝品市場占有率已從12%降至8%，降低了4%。


　　不管新香料產品提供了什么機會，我們認為，要首先把注意力放在主要生意——美容產品上。你將從哪入手呢？如何才能找到推進主要生意的戰術呢？


　　4．“愛芳”是什么


　　顯然，“愛芳”一詞已在潛在顧客的頭腦中有了些印象。既而，人們就會提出這樣一個基本問題：“‘愛芳’是什么？”或者更準確地講，“‘愛芳’是一個產品名稱呢，還是一個銷售渠道的名稱？”顯然，愛芳公司兼而有之，但更核心的問題又將被提出：“‘愛芳’公司更多地是被看作生產廠家呢，還是一個銷售渠道？”


　　你可以推測愛芳公司仍然是那種著名的表達方式——“叮咚、愛芳小姐來拜訪”的總體感覺。因為愛芳公司已成為甚為別致的美容和裝飾品的象征，所以，你可能感覺愛芳公司更像銷售渠道，而不是制造公司�；蛟S你是對的。愛芳公司提供了居家在外購買美容品的機會。


　　我們暫且把愛芳公司視為銷售渠道。幸運的是，這也正是愛芳公司的獨到之處。你能夠選購各種品牌的香波，但只有“愛芳”這一個品牌能訂到，并且能送到你家中。如果你的感覺是正確的，那么你的戰術就是建立在廣告愛芳銷售渠道，而不是廣告愛芳產品上。這種廣告，將使你這一銷售渠道變得更加重要。愛芳小姐一旦走上門來，就能賣掉不少各種各樣的化妝品。使你獲最大利潤的買主或許就出現在他們當中。如果消費者對愛芳公司有什么印象或感覺，那一定是由于愛芳小姐的緣故。不管怎么說，她代表這個公司。


　　關鍵的問題是，如何選定愛芳小姐，如何增強她們所代表的公司的吸引力，以使潛在顧客有理由追尋愛芳銷售渠道。顯然，這方面的工作做得越好，增加顧客購買愛芳小姐美容產品的百分率的機會就會越多。


　　5．競爭狀況


　　戰術是進行競爭的關鍵手段，假如說愛芳公司有一個銷售渠道，那么，愛芳公司的競爭對手又是誰呢？有哪些其它銷售渠道與愛芳公司競爭呢？


　　有兩個主要的競爭對手：


　�。�1）百貨商店。不在乎價錢的婦女會去百貨商店，與制造商代理人商討和選擇定做的化妝品。


　�。�2）雜貨店。在乎價錢的婦女會去大眾分銷批發店，挑選她們所需要的物品，而不會要求其它服務。


　　第三個銷售渠道就是愛芳公司。愛芳公司提供了便利。女士們可以給愛芳公司銷售代表打電話，或者可以看愛芳公司的產品目錄來挑選她們所需要的物品，愛芳公司再寄給她們。


　　從愛芳公司市場占有率的下降來看，另外兩個銷售渠道贏得了這場競爭的勝利。如果愛芳公司，想重整旗鼓的話，就必須找出百貨商店與大眾營銷商兩者之間的區別及各自的優勢所在，然后，以自己的銷售余產提供這樣一些美容服務，即以百貨商店與顧客商討的方式，以接近于雜貨店的銷售價格，為顧客提供服務。


　　下面這兩條建議，實際上是同一戰術措施的兩個方面。


　�。�1）愛芳個人美容代表。這種方法要求愛芳小姐做為與產品目錄分銷人員和處理訂貨人員相對的“個人美容代表”。


　　顯然，在為這一角色做廣告、建立其知名度時，培訓是一個主要問題。（這一部分是推行“個人美容代表”戰術的策略。）因為提供的產品繁多、色澤各異，可以想象這些化妝品在消費者的心目中，會造成怎樣的混亂。“個人美容代表”方法，能夠說服這一問題。


　�。�2）愛芳美容電腦。這一方法與“個人美容代表”相聯系，是能夠使愛芳小姐變成真正的美容代表戰術的一個新成分。


　　你可以考慮用“美容電腦”來裝備最大的產品代理商。對于像皮膚類型和頭發顏色這類問題進行編程，這個小小的計算機就能夠協助“個人美容代表”在為顧客選擇化妝品時，能夠保證使她們達到“從未如此動人”的效果。實際上，“美容電腦”可以是與主機或區域性微機，通過電話線相連接的一個計算機終端。另外，“美容電腦”除了可以協助愛芳小姐外，還能夠成為有助于推銷這一渠道的、有力的廣告方式。（這個廣告戰術將推進其商業戰略。）實質上，“美容電腦”使愛芳小姐成為美容顧問，而不再是一名推銷員。


　　你會發現，“美容電腦”已在愛芳公司投入使用。這并不奇怪，因為這是個顯而易見的構想。問題只是否將它付諸實施。換句話說，把這一戰術變成實際策略，需要充足的時間和雄厚的財政實力。這才是這一構想能否付諸實施的問題所在。


　　經過反復思考，愛芳公司的高層主管正是陷入了進退兩難的境地。公司錯誤地在“設計師香水”上耗費大量投資之后，現在正在尋求投資于新技術和培訓上的另一種完全安全的投資項目。


　　董事會里的某些人可能會問，公司怎么能指望以有限的資源，同時投資于兩項活動呢？愛芳公司在新的零售方面的努力，可能會在招致嚴重問題和陷入一些困境的情況下進行，但如果這些憂慮只是在公司主管人員的腦海中匆匆閃過的話，那么，愛芳公司很可能又會喪失新發現的市場營銷機會。 
 

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