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客戶關系管理在煙草行業中的應用
摘 要 通過對煙草行業現狀的，運用客戶關系管理先進的管理理念，以“客戶為本、服務至上”的思想，實現增值服務，提高客戶的滿意度、忠誠度，從而抵制外煙的沖擊。關鍵詞 CRM 客戶 服務 煙草
我國煙草行業是國家和地方的利稅大戶，2001年達1 200億元，居各行業之首，對國民的做出了重大貢獻。從國內外煙草行業技術的發展趨勢來看，發展物流，構建大型的現代物流配送體系，以相對較低的成本獲得盡可能大的市場空間，形成適應未來市場需要并以客戶需求為導向的產、供、銷系統，并在此基礎上建立相對完善的客戶關系管理（CRM）系統，為客戶提供個性化的增值服務，已成為煙草面向21世紀作出的戰略選擇。，各煙草公司已初步形成較發達的配送，積累了相當豐富的物流運作和客戶管理經驗，并具備實力較強的管理隊伍和技術力量，更重要的是企業高層領導對企業向深層次發展有清晰的思路，對信息化將對企業帶來的變革也有比較深刻的認識，并開始實施具體的信息化項目來實現這種轉變。因此，煙草行業實施現代物流示范工程，建立CRM系統，既是適應現代商業的發展需要，也是展示煙草網建一流水平的重要標志，同時還可能成為煙草業效益提升的新的經濟增長點。
1 CRM的概述
CRM是指通過管理客戶信息資源，提供客戶滿意的產品和服務，與客戶建立起長期、穩定、相互信任、互惠互利的密切關系的動態過程和經營策略。CRM作為一種新的經營管理，可以從不同角度、不同層次來加以理解。但不管怎樣，客戶關系管理是一種管理理念，其核心思想是將企業的客戶（包括最終客戶、分銷商和合作伙伴）作為最重要的企業資源，通過完善的客戶服務和深入的客戶分析來滿足客戶的需求，保證實現客戶的終生價值。
客戶關系管理是一種旨在改善企業與客戶之間關系的新型管理機制。它實施于企業的市場營銷、銷售、服務與技術支持等與客戶相關的領域，通過向企業的銷售、市場和客戶服務的專業人員提供全面、個性化的客戶資料，并強化跟蹤服務、信息分析的能力，使他們能夠協同建立和維護一系列與客戶和生意伙伴之間卓有成效的“一對一關系”，從而使企業得以提供更快捷和周到的優質服務，提高客戶滿意度，吸引和保持更多的客戶，從而增加營業額；另一方面則通過信息共享和優化商業流程來有效地降低企業經營成本。
客戶關系管理需要得到技術，特別是信息技術的支持。它將最佳的商業實踐與數據挖掘、數據倉庫、一對一營銷、銷售自動化以及其他信息技術緊密結合在一起，為企業的銷售、客戶服務和決策支持等領域提供了一個業務自動化的解決方案，使企業有了一個基于商務的面對客戶的前沿，從而順利實現由傳統企業模式到以電子商務為基礎的現代企業模式的轉化。當然，客戶關系管理并非等同于單純的信息技術或管理技術，它更是一種企業商業戰略，目的是使企業根據客戶分段進行重組，強化使客戶滿意的行為并連接客戶于供應商之間的過程，從而優化企業的可營利性，提高利潤并改善客戶的滿意程度。
2 實施CRM的必要性
2.1 迎接“入世”挑戰、參與國際競爭的需要
我國加入世貿組織后，全球經濟一體化的進程將大大加快，越來越多的跨國公司登陸和搶灘市場，必然對中國煙草業產生強烈沖擊。外煙不僅在品牌、技術、資本、管理上占有優勢，而且在經營理念、營銷方式上占盡先機。目前全球一些大的煙草公司，最先進最具特色和優勢的就是擁有發達的CRM系統，以其規模性、專業性、經濟性、效率性俱佳的綜合優勢，確立了自身在現代煙草行業領域中的支配地位。在全球經濟一體化的大背景下，外國煙草先進的網絡管理迅速進入中國，國內煙草業要加快與國際市場接軌的步伐，就必須注重發揮比較優勢，大力整合流通資源，完善卷煙物流配送網絡和配送系統，建立統一的、與客戶互動的CRM系統，以自身完善周到的服務來抵御外來沖擊。
2.2 網建升級的深層需要
網建升級不只是簡單的訪送分離、商流物流分開，而是要突出對市場的實際控制力。提高市場控制力的關鍵在于先進的物流配送和完善的、個性化的客戶服務。物流配送不升級，網建只能是低水平。因為物流配送是連接生產與消費的最后一環，是實現產品價值的最終端。即便商流、信息系統再先進，沒有先進的物流做保障也實現不了經營的目標。而沒有CRM系統，就無法對與客戶接觸過程以及企業面向客戶的協作過程所產生的大量數據進行分析，識別客戶，從而無法進一步改善與客戶的關系，發現和捕捉更多的市場機會。因此，實現網建升級，必須加快卷煙物流配送系統的升級和建設適合本企業特點的CRM系統。
2.3 規范經營的需要
多年來，卷煙不規范經營成為煙草行業的一大癥結�！百u大戶”、“捆套銷售”、“低價甩賣”、“跨區域經營”等等，為什么長期得不到有效解決，關鍵在于商流物流一體，因物行商。一旦商流物流徹底分開，不僅使分工更趨專業化，而且使有效監督更趨完善。
3 CRM的
3.1 樹立客戶觀念，強化服務意識
國家煙草專賣局在2002年全國城市網建聯動會上提出“客戶為本、服務至上”的思想，這一思想的提出標志著全國煙草由“行商”向“服務商”轉變的開始�！翱蛻魹楸尽北取翱蛻艟褪巧系邸备鼫蚀_；“服務至上”倡導的不僅是一種理念，更是一種評價標準，其實質是表明服務高于一切。網建始終以不斷追求客戶滿意為根本目標，不斷強化服務，確保“以客戶滿意為中心”經營管理理念的有效實現。各省市煙草公司提出以成熟的客戶關系管理來實現優質的個性化服務的理念，要求一切從客戶出發，一切為客戶著想，一切對客戶負責，一切讓客戶滿意，從而達到網絡與客戶關系上的零距離。
3.2 開展客戶關系管理，提高個性化服務
客戶關系管理作為客戶服務的基礎性工作，已被提到卷煙服務的議事日程，盡管各煙草公司的手段不同，但對下面幾點尤為重視：
�。ǎ保┫到y的客戶檔案。客戶檔案是實施客戶關系管理的重要載體，它從零售戶的摸底普查開始，對零售戶的經營地址、經營時間、經營類型、周轉庫存等各種信息進行詳細地記錄。這些信息為客戶服務提供可靠的信息支持。
�。ǎ玻┑目蛻舴诸悺？蛻艏毞挚梢詭椭髽I針對不同的客戶制定并實施差異化服務策略，對企業所關注的重點客戶給予適當的激勵和必要的支持，引導他們向企業所期望的方向�？蛻舴诸愐蕾囉谙到y的客戶檔案，分類標準多數側重于零售戶業態和經營行為，業態的分類決定著采取什么樣的形式進行訪銷送貨等服務。
（３）有效的客戶管理。零售戶的多樣性和差異性，決定了零售客戶的管理必須有重點、有區別。要秉承“以客戶為中心，以管理促規范，管理寓于服務之中”的管理理念，對零售戶進行管理，層層負責，加大控制。
�。ǎ矗┰鲋档目蛻舴⻊��？蛻絷P系管理體現在對客戶的增值服務上，這需要企業根據客戶的期望去和提供最適當的服務，通過這些服務幫助客戶解決一直困擾他們的難題，通過合理進貨和庫存管理，降低客戶經營成本，保證客戶的贏利能力，為客戶提供各類信息服務，實現服務增值。
3.3 開展服務創新，提升服務水平
在由“行商”向“服務商”的轉變過程中，各煙草公司不斷創新服務方法和，服務水平得到較快提升。在借鑒國外的成功經驗同時，堅持國家局“以我為主、歸我管理、由我調控”的網建原則和“客戶為本、服務至上”的經營指導思想，以提高市場占有率和增強市場控制力為目標，調整工作思路，把管理和服務相結合，實施以服務為主的“全面訪銷、全面配送、專銷結合、訪送分離”的城市卷煙銷售網絡模式。
3.4 開展客戶滿意度管理，實現長期共贏
在專賣制度的體制下，卷煙零售戶滿意度的體現靠的多是行政手段，他們的入網是行政作用的結果，他們依靠渠道供貨是專營作用的結果。近年來，許多煙草公司都意識到客戶滿意度、忠誠度在后專賣時期對網絡功能發揮的重要作用，著手開展客戶滿意度、忠誠度管理。
�。ǎ保┍ＷC貨源供應上的滿意�？蛻魸M意首先來自于對其貨源需求的滿足程度，來自于公司對客戶提供適銷對路的能力，從體制入手，理順貨源供應渠道，提高生產基地和供應品牌的集中度。
（２）緊俏貨源安排上的滿意。各地煙草大力整合品牌，培育名優卷煙，品牌在供應鏈上的增值能力顯著提高，品牌效應初步顯現。在一些傳統節日，部分品牌就成了緊俏貨源，滿足不了零售戶的特定需求。公司一般根據零售戶的不同分類制定統一的政策，由銷售管理軟件分配到戶，避免因人為因素而產生的隨意性，保證分配上的公開、公平和公正。
�。ǎ常┰L送方式上的滿意。各地不斷適用于零售戶需求的訪送模式，突出體現個性和特色。現在實施的全面訪銷、集中配送、結算、物流、一戶一碼等方式，既縮減了服務層次，減少了物流環節，合理確定了訪送頻率，同時業很好的解決了質量與成本的關系，受到了零售戶的廣泛好評。
�。ǎ矗贤ㄇ郎系臐M意。實行電話訂貨，訪銷員從拿訂單的職能中分離出來，主要從事客戶拜訪，定期、不定期上門與客戶溝通，指導、幫助客戶經營，傾聽、收集客戶意見，總結、市場狀況，增加了公司與客戶關系的專門通道。
4 實施CRM的重要意義
4.1 快速、準確、可靠地與客戶互動的需要
各地煙草公司平均有4000個左右的銷售點，建設CRM系統，可以使煙草企業與客戶關聯的所有部門，通過各種與客戶接觸的渠道，快速、準確、可靠地處理與客戶相關的業務，包括市場、銷售、服務支持等，由此達到以客戶為中心。煙草企業內部可以共享客戶信息、產品銷售和服務線索，完成與客戶從產品接觸、采購、服務以及技術支持等全部商務活動，從而贏得客戶最大的滿意度。
4.2 通過業務智能化的分析提升客戶價值的需要
煙草企業與客戶的互動過程將產生大量有價值的信息，通過一系列的方法和工具，對信息進行加工、處理和分析，產生對企業有價值的知識，以此為基礎，指導企業的運做過程和業務決策。
4.3 展示煙草形象、建設一流水平的重要標志
目前國內比較先進的省市，除了有些在品牌上占優勢外，主要亮點是在商流上，諸如POS機、手提電腦、電話訪銷等已被部分采用，并取得了良好效果，但在物流配送上尚未有成熟的系統在運行。而在煙草CRM領域目前國內才剛剛起步。因此，煙草行業要建設一流水平，首先應在CRM方面下功夫，大力發展CRM系統，這不僅是展示煙草形象、建設一流水平的重要標志，同時也是向國際先進水平邁出的重要一步。
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