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客戶關(guān)系管理在電力市場營銷中的應(yīng)用研究
[摘要] 電力企業(yè)市場化改革給供電企業(yè)提出許多新問題，尤其是市場營銷面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。本文討論了電力企業(yè)實施客戶關(guān)系管理的重要性，指出電力企業(yè)的市場營銷應(yīng)以客戶需求為中心，并提出1系列營銷策略，為我國電力企業(yè)的市場營銷提供了借鑒。
[關(guān)鍵詞] 客戶關(guān)系管理電力市場營銷策略
1、引言
我國正逐步在發(fā)電環(huán)節(jié)引入競爭機制，在部分地區(qū)實行廠網(wǎng)分開，競價上網(wǎng)。在電力體制改革的大前提下，轉(zhuǎn)換經(jīng)營思想、研究和開拓市場是廣大電力企業(yè)面臨的重要課題。隨著電力市場化改革的不斷深入，供電企業(yè)的工作重點逐漸由生產(chǎn)向服務(wù)轉(zhuǎn)變，服務(wù)業(yè)務(wù)流程將圍繞客戶需求進行重組，企業(yè)經(jīng)營理念也開始變以產(chǎn)品為中心為以客戶為中心。因此，面對日益深入的電力市場化改革，開展電力市場營銷及營銷中的客戶關(guān)系管理就成為電力企業(yè)的必然選擇。
2、電力企業(yè)實施客戶關(guān)系管理的必要性
供電企業(yè)作為電力能源消費過程中的中間環(huán)節(jié)，最重要的是為廣大用電客戶服務(wù)，以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)占有市場、開拓市場。最近國家電網(wǎng)公司也明確提出了電力服務(wù)是電網(wǎng)企業(yè)生命線的理念，將電力服務(wù)提高到了1個新的高度。優(yōu)質(zhì)服務(wù)作為電力完整產(chǎn)品中的重要組成部分，在電力營銷過程中越來越顯示出了它的重要性。當(dāng)前我國正在積極推進電力第2步改革，電力市場化進程不斷加快，長期計劃經(jīng)濟下形成的傳統(tǒng)管理體制與市場壟斷將被打破，供電管理將轉(zhuǎn)變成電力營銷服務(wù)。在新形勢下，電力企業(yè)與客戶的關(guān)系必須從管理和被管理提升為服務(wù)和被服務(wù)的關(guān)系，這是電力企業(yè)與客戶惟1正確的關(guān)系，也是電力市場化賦予的新的內(nèi)涵。
電力企業(yè)實行客戶關(guān)系管理，其意義在于:為客戶提供智能化、個性化服務(wù)，方便客戶，延長服務(wù)手段，改善企業(yè)形象;通過業(yè)務(wù)流程創(chuàng)新，縮短業(yè)務(wù)流程，實行扁平化管理，節(jié)省人力物力，提高工作效率，降低經(jīng)營成本；同時加大客戶讓渡價值，提高客戶忠誠度、滿意度，降低客戶流失風(fēng)險;提供更多的電費回收渠道和靈活的交費方式，促進電費回收效率，提高企業(yè)的資金周轉(zhuǎn)率;通過客戶評估與客戶行為追蹤，有效防止客戶風(fēng)險轉(zhuǎn)嫁，將企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險降為最低;提高市場分析能力和市場的反應(yīng)速度，提高市場競爭力;使管理者從處理繁瑣的、重復(fù)的、事務(wù)型的事后處理上面解放出來，將大部分精力和時間都放在綜合、分析、解決經(jīng)營活動中出現(xiàn)的重大問題或預(yù)測、分析、解決可能出現(xiàn)的問題上。
3、基于CRM的電力企業(yè)營銷策略研究
1.優(yōu)質(zhì)服務(wù)策略
電力企業(yè)要改變以往“用戶圍繞電力轉(zhuǎn)”為“電力圍繞用戶轉(zhuǎn)”，以承諾服務(wù)為動力，以示范窗口為龍頭，努力提高服務(wù)質(zhì)量，使用戶的要求成為電力企業(yè)不斷努力的方向。在營銷人員的培訓(xùn)方面，要注重逐步調(diào)整營銷隊伍的知識結(jié)構(gòu)，全面提高人員素質(zhì)，強化營銷管理工作的“優(yōu)質(zhì)服務(wù)”意識，增強營銷人員的市場意識、服務(wù)意識和競爭意識，提高營銷人員的營銷技能。在營業(yè)網(wǎng)點建設(shè)方面，要統(tǒng)1規(guī)劃，合理布局，為客戶提供1個整潔、美觀的環(huán)境；簡化工作程序和操作，加快業(yè)務(wù)流程，提高辦事效率；實施供電社會服務(wù)承諾制，縮短報裝周期，千方百計讓客戶早用電、用好電。在電網(wǎng)安全方面，要合理安排檢修時間，最大限度地減少檢修停電的次數(shù)和時間，并建立快捷的搶修服務(wù)隊伍，對故障處理提供全天候、全過程、全方位的快速服務(wù)，確保對客戶的連續(xù)供電。在服務(wù)監(jiān)督體系方面，要定期與客戶代表召開座談會，通過座談，傾聽客戶意見，溝通雙方感情，了解客戶需求，不斷改進服務(wù)。設(shè)立客戶投訴部門、投訴電話和投訴信箱，由專人負(fù)責(zé)處理，在規(guī)定期限內(nèi)給予答復(fù)和解決。
2.差異化服務(wù)策略
電力客戶根據(jù)其自身的用電特點，對電力的需求存在較大的差異。供電企業(yè)應(yīng)依據(jù)用電的特點對客戶群體實施較為準(zhǔn)確和細(xì)致的分類。對高價值的客戶，電力公司需要提供足夠的技術(shù)和人力資源的支持，以滿足這些高價值客戶對公司客戶服務(wù)的期望，提高這些對給企業(yè)帶來更多利潤的大客戶的待遇�？梢詾檫@些客戶建立業(yè)務(wù)辦理綠色通道，設(shè)立受話方付費電話，成立特殊服務(wù)小組、設(shè)立專門服務(wù)人員為最有價值的客戶提供主動專門服務(wù)，大客戶還可以選擇供電時間，優(yōu)先觀看新產(chǎn)品，有提前知道某些消息的特權(quán)等。同時，免費為大客戶的電工進行電氣專業(yè)技術(shù)及安全知識培訓(xùn)，定期為大客戶進行配電設(shè)備檢查。這樣，客戶的滿意度和忠誠度就會得以提升。對于占大多數(shù)的中間客戶群通常也會對電力公司的財務(wù)業(yè)績產(chǎn)生很大的影響。1方面，他們會帶來更多的市場發(fā)展機會，另1方面，他們也會同時帶來很高的運營風(fēng)險，但是由于他們?yōu)槠髽I(yè)帶來的利潤空間有限，因此在客戶服務(wù)方面主要應(yīng)該以客戶自主服務(wù)為主。小部分低價值的客戶，由于拖欠電費、違章用電等行為，有時候他們可能會給公司帶來負(fù)利潤。對于這部分客戶應(yīng)該選擇1定的客戶服務(wù)戰(zhàn)略，有些是具有潛在價值的客戶，逐漸培養(yǎng)他們成為中間客戶群，減少利潤的消耗率；而對于那些1直給企業(yè)帶來負(fù)利潤的客戶，企業(yè)可以采取合理合法的措施，以約束惡意的欠費行為，如預(yù)收電費、停電催收電費等。
3.增值服務(wù)和有償服務(wù)策略
買方市場取代賣方市場后，電力服務(wù)的觀念要緊跟時代的變化，目前電力企業(yè)所能提供的單1的服務(wù)形式已經(jīng)不能滿足廣大用戶的需求，電力增值服務(wù)才是關(guān)鍵所在。電力客戶服務(wù)的大客戶經(jīng)理最適合提供這樣的服務(wù)。電力客戶服務(wù)的大客戶經(jīng)理熟悉電力系統(tǒng)的知識，掌握更全面的電力交易信息，加上長期1對1的對大客戶服務(wù)，熟悉大客戶的用電特點和規(guī)律，這種知識的優(yōu)越性和信息的不平衡性可以加以利用，為大客戶提供咨詢服務(wù)，幫助大客戶進行電力理財，這種服務(wù)是普通電力客戶服務(wù)的增值，應(yīng)該采取收費的模式。
有償服務(wù)的另1方面是電力公司對資產(chǎn)屬于客戶的供配電設(shè)施進行的有償服務(wù)。1般情況下，供電企業(yè)的故障保修服務(wù)，僅限于屬供電企業(yè)的輸配電設(shè)施的范圍內(nèi)。但輸配電設(shè)施及電器產(chǎn)品的試驗、檢修、維護是1個專業(yè)性較強的工作，1些用電客戶自身的用電技術(shù)力量無法對自己的輸配電設(shè)施及電器產(chǎn)品進行試驗、檢修和維護。對產(chǎn)權(quán)不屬于供電企業(yè)而屬于用電客戶的輸配電設(shè)施，供電企業(yè)可通過簽訂代維護協(xié)議或合同，實行有償服務(wù)，充分發(fā)揮供電企業(yè)的專業(yè)所長和行業(yè)所長，既解決用電客戶在正常使用電能方面的困難，同時也穩(wěn)定了用電銷售市場。
電力企業(yè)開展優(yōu)質(zhì)服務(wù)不等于無償服務(wù)，有償服務(wù)是為了更好的服務(wù)，客戶可以像選擇其他產(chǎn)品1樣選擇增值服務(wù)。電力企業(yè)應(yīng)該建立1支電力市場的研究隊伍，完善以CRM為核心的技術(shù)支持平臺，充分利用電力企業(yè)公司的資源為客戶提供個性化服務(wù)，以團隊的方式向電力客戶提供多種多樣的增值服務(wù)，供客戶進行選擇。
4.知識服務(wù)和知識營銷策略
隨著生活水平的提高，電力消費不僅僅是用上電，而且要用好電，特別是隨著電力壟斷形勢的打破和電力需求形勢的緩和，供電市場逐步從賣方市場過渡到買方市場，電力客戶對服務(wù)滿意的要求也發(fā)生了變化，知識服務(wù)逐漸成為服務(wù)中的主流。與此同時，知識營銷將成為電力企業(yè)獲得市場和開拓市場的1種重要的營銷方式。
供電公司可以通過1定的宣傳媒體宣傳節(jié)能知識、合理用電知識、安全用電知識。另外，通過DSM展示中心的建立，供電公司可以向客戶傳播電力需求側(cè)管理技術(shù)與知識，宣傳、介紹電力需求側(cè)管理示范項目。引導(dǎo)客戶采用科學(xué)的用電方式，先進的用電技術(shù)、設(shè)備和材料。利用電力需求展示中心設(shè)立工業(yè)供電、非工業(yè)用電和居民生活用電展廳，著重介紹綠色照明、高效節(jié)能設(shè)備、蓄冷蓄熱產(chǎn)品、家居生活電氣化等，并采取1些激勵政策及措施，推廣這些高效節(jié)能設(shè)備，設(shè)專人進行講解，對客戶免費進行培訓(xùn)，讓客戶充分了解電能的優(yōu)越性。
5.信息化營銷策略
無論是針對不同客戶提供差異化服務(wù)，還是在電力企業(yè)實施知識及網(wǎng)絡(luò)營銷，沒有營銷決策系統(tǒng)的支持，這些服務(wù)都只能是紙上談兵。目前電力企業(yè)開展客戶關(guān)系管理的研究已經(jīng)展開，但是各地電力企業(yè)還沒有很好的掌握運用現(xiàn)代先進的客戶關(guān)系管理技術(shù)和方法。管理者大部分精力和時間都放在繁瑣的、重復(fù)的、事務(wù)型的事后處理上面，不能把大部分時間和精力放在綜合、分析、解決生產(chǎn)經(jīng)營活動中出現(xiàn)的重大問題或預(yù)測、分析、解決可能出現(xiàn)的問題，所以建立和完善電力企業(yè)客戶關(guān)系營銷系統(tǒng)，既是電力營銷信息系統(tǒng)發(fā)展的要求，也是電力企業(yè)微觀經(jīng)營管理的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。
供電企業(yè)建立面向客戶關(guān)系管理的營銷決策支持系統(tǒng)，應(yīng)體現(xiàn)電力營銷的特色，突出其客戶細(xì)化管理和分析預(yù)測功能，而弱化其渠道管理、產(chǎn)品分析和物流管理等功能。具體應(yīng)在以下幾個面有所側(cè)重：
(1)客戶服務(wù)需求分析。通過營業(yè)廳、電力客戶服務(wù)電話、電力客戶服務(wù)網(wǎng)站等多個與客戶互動的渠道，對客戶需求以及客戶投訴等信息進行匯總分析，提煉出客戶反映和關(guān)心的熱點問題，進行重點分析。建立客戶需求導(dǎo)向模型，對需求進行實施成本及可行性分析，并有針對性地提供相關(guān)服務(wù)，從而提高服務(wù)的效能；對于客戶的投訴，盡快找出問題所在，進行改進，并定時通過連心卡或調(diào)查問卷等方式，收集客戶滿意度信息。
(2)客戶質(zhì)量評價體系。借助客戶電量電費情況和變化趨勢、客戶繳費記錄情況、供用電合同遵守情況以及各行業(yè)發(fā)展和社會評價等信息，建立客戶質(zhì)量評價模型，1方面可以通過客戶利潤貢獻度分析尋找和保留高利潤貢獻客戶，建立VIP客戶名單，提供特別服務(wù)；另1方面可以進行客戶信用評估，根據(jù)信用評級信息來確定客戶電費支付方式，同時建立信用度差的劣質(zhì)客戶名單，進行企業(yè)風(fēng)險防范。
(3)客戶個性化增值服務(wù)。這是為大工業(yè)客戶和重點優(yōu)質(zhì)客戶所提供的專門化服務(wù)�？上蛩麄兲峁┻M1步的增值服務(wù)，以提高其滿意度和忠誠度。這些服務(wù)主要包括向大客戶提供其日負(fù)荷曲線；幫助客戶分析合理的用電模式和選擇合適的電價類別，為其提供節(jié)省電費的建議；根據(jù)客戶電量突變情況提醒客戶是否存在設(shè)備缺陷等。而這些大客戶的名單則通過系統(tǒng)信息獲得，主要指標(biāo)有合同執(zhí)行情況、費用繳納情況及與其他相關(guān)單位經(jīng)濟往來的信用情況等。
(4)電量需求預(yù)測分析。建立負(fù)荷預(yù)測計算模型，通過對各分類客戶日用電量、最大負(fù)荷、負(fù)荷率、業(yè)擴新增容量等數(shù)據(jù)的挖掘，結(jié)合氣候條件變化和經(jīng)濟周期變化規(guī)律來進行趨勢分析，預(yù)測月度、年度的電量及負(fù)荷的需求情況，產(chǎn)生電量平衡計劃和錯峰用電計劃。
(5)電價電費波動分析。電價是供電企業(yè)經(jīng)濟效益的1個重要指標(biāo)，價格應(yīng)能體現(xiàn)可以反映合理的供電成本、促進資源的有效配置、發(fā)揮價格杠桿機制等多方面因素。電價電費波動分析包括影響平均電價的因素分析、分類電價變化分析、電價調(diào)整對經(jīng)營業(yè)績的影響分析等。通過電價電費波動分析可以檢查電價的合理性，分析替代產(chǎn)品的價格走勢，為制定電價提供決策依據(jù)。
4、結(jié)論
電力營銷是電力企業(yè)的根本，電力營銷工作的質(zhì)量關(guān)系到電力公司的生存和發(fā)展，決定著公司的核心競爭力，是供電企業(yè)的核心業(yè)務(wù)，供電企業(yè)的1切生產(chǎn)經(jīng)營活動應(yīng)服從和服務(wù)于電力營銷這個核心業(yè)務(wù)的需求。只有開展以客戶為中心的營銷策略，構(gòu)建面向客戶關(guān)系管理的營銷決策支持系統(tǒng)，才能同市場經(jīng)濟環(huán)境中從事其它產(chǎn)品生產(chǎn)和服務(wù)的企業(yè)1樣，參與市場競爭，努力擴大電力銷售，進而實現(xiàn)企業(yè)自主經(jīng)營、自負(fù)盈虧的目標(biāo)。
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