老字號(hào)與時(shí)代接軌的必由之路
畢業(yè)論文摘要：老字號(hào)的落伍是多方面因素所致，但固步自封、缺乏創(chuàng)新是其根本原因。老字號(hào)要走出低谷，就必須進(jìn)行制度創(chuàng)新、市場(chǎng)創(chuàng)新、營(yíng)銷創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、管理創(chuàng)新和法制創(chuàng)新，唯有創(chuàng)新才能挽救老字號(hào)。
關(guān)鍵詞：老字號(hào)，創(chuàng)新
老字號(hào)——中國(guó)早期民族工商業(yè)的縮影
顧名思義，老字號(hào)就是指歷史悠久的商標(biāo)品牌或商店招牌。相比1般的名牌，老字號(hào)有兩個(gè)突出的特點(diǎn)：1是歷史性，其存在少則數(shù)10年，多則幾百年，突出1個(gè)“老”字，這1點(diǎn)它有別于近年來1些在短期內(nèi)通過狂轟濫炸式的廣告營(yíng)造出來的名牌；2是民族性和文化性，中華老字號(hào)具有深厚的文化底蘊(yùn)，它在1定程度上能反映中華文化傳統(tǒng)和民族特色，突出1個(gè)“華”字�？梢哉f老字號(hào)是經(jīng)受了漫長(zhǎng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的考驗(yàn)生存發(fā)展至今，并具有濃厚的民族文化特色的老名牌。它們名聞1方，甚至馳名全國(guó)，如北京的“全聚德”、“瑞蚨祥”、“同仁堂”，上海的“亨達(dá)利”、“老介�！保旖虻摹皠駱I(yè)場(chǎng)”、“謙祥益”，廣州的“陳李濟(jì)”、“寶生圓”等，作為中國(guó)早期民族工商業(yè)的杰出代表，這些以生意隆盛和品質(zhì)上佳為象征的老字號(hào)，曾個(gè)個(gè)都是金光閃閃的有功之臣，支撐著整整1個(gè)世紀(jì)的中國(guó)。幾乎每1個(gè)老字號(hào)都代表著這1行業(yè)的1個(gè)意味深長(zhǎng)的故事，是這1行業(yè)的歷史見證人，它們代表著1方文化和1曲史詩(shī)，形成了代表當(dāng)?shù)厣踔链碇腥A民族傳統(tǒng)文化和特色的1種誘人魅力，在民族工商業(yè)的發(fā)展歷程中，中華老字號(hào)寫下了壯麗的1頁(yè)。對(duì)于老字號(hào)，國(guó)人都有1種難以割舍的情結(jié)。
然而，在現(xiàn)代工業(yè)發(fā)展的大潮中，老字號(hào)落伍了。以歷史名城杭州為例，近70家老字號(hào)中，已關(guān)停的有20家，勉強(qiáng)維持、沒有贏利甚至虧損的有23家，真正興旺的只有“樓外樓”、“毛源昌”等4、5家老字號(hào)；而曾經(jīng)在中國(guó)商界稱霸了1個(gè)世紀(jì)的山西百年老字號(hào)僅僅剩下15家，其中具有贏利能力的不到10家。神州大地上老字號(hào)已風(fēng)光不再，相當(dāng)1部分“老字號(hào)”在競(jìng)爭(zhēng)中節(jié)節(jié)敗退、衰落甚至消亡，有的慘淡經(jīng)營(yíng)，有的偃旗息鼓，有的改換門庭，這與“可口可樂”、“麥當(dāng)勞”等西方老字號(hào)如日中天的氣勢(shì)形成強(qiáng)烈反差。為什么中華老字號(hào)走向了衰敗，原因是多方面的，但固步自封、缺乏創(chuàng)新是其根本原因。時(shí)代在進(jìn)步，社會(huì)在發(fā)展，老字號(hào)只有在發(fā)揮自身傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，積極吸收外來的新鮮東西，根據(jù)不斷變化的外部環(huán)境和消費(fèi)需求，不斷創(chuàng)新，才能確保自己立于不敗之地。創(chuàng)新是老字號(hào)永葆青春的關(guān)鍵所在，唯有創(chuàng)新才能使老字號(hào)走出低谷。
創(chuàng)新：老字號(hào)與時(shí)代接軌的必由之路
1、制度創(chuàng)新。不少老字號(hào)仍然帶有計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期的'烙印，政企不分，企業(yè)在經(jīng)營(yíng)中缺乏自主權(quán)，再者企業(yè)負(fù)擔(dān)重，缺乏生機(jī)與活力。針對(duì)目前大多數(shù)老字號(hào)的產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)比較單1，或國(guó)有、或集體的現(xiàn)狀，必須加快產(chǎn)權(quán)多元化的進(jìn)程，大力推進(jìn)以產(chǎn)權(quán)制度為中心的改革，建立現(xiàn)代企業(yè)制度，使企業(yè)真正成為獨(dú)立的市場(chǎng)主體，自主而靈活地參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，徹底從僵化的體制中解脫出來。對(duì)1些老字號(hào)優(yōu)勢(shì)企業(yè)可以實(shí)行經(jīng)營(yíng)者或經(jīng)營(yíng)者群體持大股，也可以實(shí)行期權(quán)期股，充分調(diào)動(dòng)經(jīng)營(yíng)者的積極性，有利于捆綁機(jī)制的形成。老字號(hào)所從事的行業(yè)基本上集中在餐飲、0售等服務(wù)業(yè)，顯然不是國(guó)家的經(jīng)濟(jì)命脈和關(guān)鍵部門，應(yīng)該鼓勵(lì)老字號(hào)與地區(qū)外，尤其是國(guó)外的資本結(jié)合，組建合資企業(yè)，借助外來資本把老字號(hào)做大，同時(shí)，在合資過程中要注意保護(hù)商標(biāo)，防止無形資產(chǎn)流失。有條件的企業(yè)還可以加快上市的步伐，例如，“同仁堂”上市不僅提升了品牌知名度，而且上市籌集的資金也保證了企業(yè)新產(chǎn)品的開發(fā)和擴(kuò)大再生產(chǎn)，增強(qiáng)了其競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。
2、市場(chǎng)創(chuàng)新。沒有規(guī)模就很難有效益，要擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模就必須實(shí)行市場(chǎng)創(chuàng)新。西方的老字號(hào)，如“可口可樂”、“沃爾瑪”之所以有今天的規(guī)模，就是因?yàn)樗鼈?直定位于整個(gè)平民大市場(chǎng)，打破地域界限，將目光投向全球市場(chǎng)。以美國(guó)為例，首先在國(guó)際市場(chǎng)上打開局面的并不是什么高精尖的科技產(chǎn)品和貴族商品，而是“萬(wàn)寶路”、“可口可樂”等1批代表美國(guó)文化的老字號(hào)。而中國(guó)的有些老字號(hào)很長(zhǎng)1段時(shí)間內(nèi)熱衷于“秘方”，瞄準(zhǔn)社會(huì)上層，每每以“貢品”資格為榮，實(shí)則不利于自己擴(kuò)張規(guī)模。中華老字號(hào)要改變“本城只此1家，外埠別無分號(hào)”的古老經(jīng)營(yíng)格局，充分發(fā)揮自身的品牌優(yōu)勢(shì)，爭(zhēng)取跨地區(qū)、跨國(guó)界發(fā)展，尋求更大的市場(chǎng)空間，在這方面“恒源祥”、“同仁堂”等老字號(hào)已經(jīng)走在了前面。
3、營(yíng)銷創(chuàng)新�，F(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，已使“酒香不怕巷子深”的產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)時(shí)代1去而不復(fù)返，代之而起的是“貨好還須勤吆喝、巧包裝”的買方市場(chǎng)，“可口可樂”、“百事可樂”在中國(guó)可謂婦孺皆知，但它們的廣告仍然充斥著市場(chǎng)的每1個(gè)角落。作為中華老字號(hào)，不管在國(guó)際還是國(guó)內(nèi)，應(yīng)實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化的營(yíng)銷策略，在廣告、包裝等方面要打好民族文化這張牌，形成鮮明的個(gè)性，而1個(gè)充滿個(gè)性的品牌更容易從眾多的品牌中脫穎而出。此外，老字號(hào)還應(yīng)積極吸收假日營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等營(yíng)銷新概念，如有300多年歷史的北京收藏界老字號(hào)“榮寶齋”就已上網(wǎng)拍賣，這意味著中國(guó)傳統(tǒng)書畫收藏藝術(shù)將通過互聯(lián)網(wǎng)走入尋常百姓，走入國(guó)際藝術(shù)品市場(chǎng)。
5、技術(shù)創(chuàng)新。老字號(hào)與洋品牌的差距還在于兩者科技化、工業(yè)化程度的差距，“肯德基”統(tǒng)1配料，用機(jī)器進(jìn)行流水化生產(chǎn)，“麥當(dāng)勞”從產(chǎn)品的配方到火候的掌握都有著嚴(yán)格的量化標(biāo)準(zhǔn)，其生產(chǎn)速度快、效率高、成本低，標(biāo)準(zhǔn)制造工藝保證了質(zhì)量的穩(wěn)定和口味的純正，而我國(guó)的老字號(hào)企業(yè)大都沿襲傳統(tǒng)手工生產(chǎn)，制作工藝主要以1帶1、師傅傳徒弟的模式為主，講究用料的考究，操作的精細(xì)化和工藝的獨(dú)特性，這種作坊式的手工生產(chǎn)效率低下，質(zhì)量不穩(wěn)定，而且科技含量少，產(chǎn)品附加值低。中華老字號(hào)若不進(jìn)行技術(shù)改造與創(chuàng)新，必將為時(shí)代和市場(chǎng)所淘汰。只有順應(yīng)變革，不斷在傳統(tǒng)的生產(chǎn)工藝中加大科技含量，實(shí)施生產(chǎn)的工業(yè)化、規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化，才能青春常駐。
6、管理創(chuàng)新。管理水平落后是制約老字號(hào)發(fā)展的1個(gè)關(guān)鍵因素。中國(guó)大多數(shù)“老字號(hào)”起步于以前的私營(yíng)家庭作坊，完全是生長(zhǎng)在農(nóng)村自然經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)上的城鎮(zhèn)小產(chǎn)業(yè)形式，解放后又經(jīng)歷了社會(huì)主義改造，公私合營(yíng)等階段，客觀地講，并沒有經(jīng)過現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的洗禮，也沒有建立起成熟有效的管理模式，即便有也只是停留在經(jīng)驗(yàn)管理階段，而西方老字號(hào)如“可口可樂”，1開始就是大規(guī)模的工業(yè)化生產(chǎn)，同時(shí)有專利制度、股份制度在那里支撐，是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中產(chǎn)生的1個(gè)完完全全的現(xiàn)代企業(yè)，其企業(yè)組織理論、治理結(jié)構(gòu)、經(jīng)營(yíng)人才培養(yǎng)和企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略已發(fā)展到相當(dāng)精致而有效的地步，先進(jìn)、高效的管理是它們成功的重要因素。作為中華老字號(hào)，應(yīng)引入先進(jìn)的管理理論、技術(shù)和方法，結(jié)合企業(yè)實(shí)際，實(shí)施管理創(chuàng)新：①吸收西方經(jīng)營(yíng)管理新理念、新時(shí)尚，如特許經(jīng)營(yíng)、柔性管理、再造工程、適應(yīng)性企業(yè)等，為企業(yè)發(fā)展注入新的活力；②改造企業(yè)流程，去粗取精，使企業(yè)在成本、質(zhì)量、服務(wù)和反應(yīng)速度方面得到大幅度的改善和提高；③重視人力資源管理，加大人才引進(jìn)力度，完善職業(yè)培訓(xùn)；④加強(qiáng)企業(yè)信息化、網(wǎng)絡(luò)化建設(shè)，使企業(yè)內(nèi)外信息傳遞迅速流暢，增強(qiáng)企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的應(yīng)變能力；⑤加強(qiáng)企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)，引入ISO系列標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)施全面質(zhì)量管理。
7、法制創(chuàng)新�，F(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)質(zhì)上就是品牌的競(jìng)爭(zhēng)。但我們的企業(yè)對(duì)老字號(hào)商標(biāo)這1企業(yè)無形資產(chǎn)卻沒有給予應(yīng)有的重視，有的甚至隨意甩賣老字號(hào)。西方老字號(hào)在法制環(huán)境中成長(zhǎng)，完備的專利制度和知識(shí)產(chǎn)權(quán)法為其提供了有力的保障；而誕生在以人情義理為紐帶的義理社會(huì)的中華老字號(hào)長(zhǎng)期實(shí)行禮治、人治，不善于用法律手段來保護(hù)自己，不注重商標(biāo)注冊(cè)，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的沖擊下，其合法權(quán)益得不到保證，多個(gè)地方、多個(gè)企業(yè)爭(zhēng)奪同1老字號(hào)冠名權(quán)的事件時(shí)有發(fā)生。法律制度不完備、執(zhí)法力度欠缺使得假冒偽劣產(chǎn)品成為社會(huì)的1大公害，而老字號(hào)在國(guó)內(nèi)外被搶注的事件也頻頻發(fā)生，這很大程度上扼殺和限制了老字號(hào)在市場(chǎng)上的生存和發(fā)展。因此，老字號(hào)企業(yè)應(yīng)增強(qiáng)商標(biāo)意識(shí)和自我保護(hù)意識(shí)，要?jiǎng)佑梅晌淦骶S護(hù)自身合法權(quán)益，及時(shí)為老字號(hào)產(chǎn)品提供包裝、商標(biāo)、字號(hào)、專利、外觀設(shè)計(jì)在內(nèi)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，依法注冊(cè)商標(biāo)與網(wǎng)絡(luò)域名，商標(biāo)注冊(cè)時(shí)不僅要在國(guó)內(nèi)登記注冊(cè)，更應(yīng)注意在國(guó)外目標(biāo)市場(chǎng)的登記注冊(cè)，在合資過程中要維護(hù)好老字號(hào)權(quán)益，切實(shí)解決好無形資產(chǎn)的產(chǎn)權(quán)歸屬。同時(shí)要切實(shí)開展打假保牌工作，形成完整的法律保護(hù)網(wǎng)，為老字號(hào)的健康發(fā)展提供保障。
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