論Web2．0的網絡口碑營銷

論Web2．0的網絡口碑營銷

摘要：借助Web2．0各種應用技術，廣告傳播模式由傳統的AIDMA發展為AISAS模式，網絡口碑營銷也得到了更進一步的發展。探討了如何在正確把握Web2．0與網絡口碑營銷價值融合的基礎上制定有效的口碑營銷策略。

關鍵詞：Web2．0；網絡廣告傳播；網絡口碑營銷

　　Web2．0以及衍生出的BLOG、RSS、WIKI等眾多新技術應用不僅帶來了網絡產業的升級．也對傳統的廣告觀念和營銷模式產生了巨大沖擊網絡口碑營銷在Web2．0時代成為一種卓有成效的營銷方式．受到了眾多企業與廣告商的青睞．是新營銷時代的重要力量但是對于Web2．0環境下網絡口碑營銷．有的企業找到了兩者的價值融合點．制定了正確的營銷策略．取得了很好的效果：有的企業卻盲目跟風．沒能深刻把握二者的聯系．口碑營銷策略顯得很盲目．效果很差。因此．正確把握Web2．0與網絡口碑營銷的價值融合點．才有可能有效地制定營銷策略
　　1 Web2．0與網絡口碑營銷的價值重組
　　Web2．0相對于以傳統的門戶網站為代表的Web1．0具有更好的交互性和聚合性Web2．0內在的動力來源是將互聯網的主導權交還給個人．從而充分發掘個人的積極性參與到體系中來．廣大個人所貢獻的影響和智慧和個人聯系形成的社群的影響就替代了原來少數人所控制和制造的影響．從而極大激發了個人的創造和貢獻的潛能．使互聯網的創造力上升了新的量級在Web2．0技術支持下．網絡口碑營銷成為企業、廣告商與消費者之間進行信息溝通和營銷活動的重要形式．與消費者的生活聯系也越來越密切與此同時．受眾對于Web2．0工具的應用日趨成熟．大量從碎片化的分離再到共性化聚會的社群雨后春筍般出現．這種發展態勢已經對企業的廣告觀念以及營銷方式產生了強大沖擊Web2．0與網絡口碑營銷的價值基點體現在以下幾方面：
　　(1)共性聚合．使得網絡口碑營銷易于鎖定目標客戶群人是社會關系的組合體．每個人都有很多屬性單個的人按照共同的屬性聚合成不同的團體Web2．0為社會個體提供了一個較以往任何模式都廣闊和高效的共同屬性匹配平臺．可以輕松實現基于共同價值觀屬性．共同利益屬性這樣的聚合．由此形成了各種各樣的聚合群體．比如國內以愛好分類的豆瓣網這種共性聚合很容易使各種品牌或產品的用戶聚合在一起．從而使企業很容易找到目標客戶群．開展網絡口碑營銷活動。
　　(2)分享上傳．為網絡日碑營銷順利展開奠定了基石關于web2．0最多的一個說法就是“分享”．分享上傳是Web2．0中一個最主要的內容．也為網絡口碑營銷順利展開奠定了基石在Web2．0時代．受眾分享上傳的信息包含著絕大多數網絡口碑信息．是網絡口碑信息形成的基礎．分享上傳的過程．其實就是網絡廣告口碑傳播的過程受眾把口碑信息上傳到互聯網上的信息平臺．形成網絡口碑信息．對這條信息感興趣的受眾瀏覽信息之后．又引用到別的信息平臺供他人瀏覽
　　(3)應用多樣．為開展網絡廣告營銷提供多種途徑Web2．0是以BLOG、RSS、IM、網摘、WIKI等為典型技術應用的．這樣就為企業開展網絡口碑營銷提供了個性化的途徑企業在Web2．0環境下開展網絡口碑營銷時．可以根據目標客戶的年齡和心理情況等因素．結合營銷策略等實際情況采用個性化的Web2．0應用組合進行營銷這些需求在Web1．0時代是很難得到滿足的．而在Web2．0時代很容易能夠得到滿足．同時企業通過Web2．0的技術平臺．可以很快的找到一個個不同的社群．并可以發現這些社群的共同特點與不同點．觀察社群里顧客之間的互動．從而捕捉到顧客討論焦點．并找到意見領袖．然后根據不同的社群制定不同的網絡廣告策略。

　　2 Web2．O環境下網絡廣告營銷策略
　　網絡廣告營銷是企業總體營銷計劃中的一個部分．開展網絡口碑營銷首先要在把握企業的總體營銷目標的基礎上明確網絡口碑營銷的任務．依據消費者的心理需求和愛好進行細分．找到目標客戶．然后再針對目標客戶結合Web2．0的各種應用制定針對性的營銷策略筆者將網絡口碑營銷策略歸納為兩個，即品牌策略和傳播策略。
　　2．1品牌策略
　　Web2．0環境下．“品牌”不再以企業為中心．它是“消費者關系”．這種關系是相互的，它是在交往、互利互惠基礎上獲得逐步信任并發展起來的。顧客在使用中去認識和感受品牌Web2．0環境下的“品牌”是直接讓消費者參與體驗這種體驗來自消費者與“品牌”的互動．而不是品牌單方面輸入的信息。網絡口碑營銷中的“品牌”同樣是一種消費體驗．即是“品牌”的消費者把消費“品牌”的體驗通過互聯網的各種工具和技術表達出來。
　　(1)優化產品特性．改善品牌體驗產品特性是客戶對品牌體驗的最重要的途徑．產品性能的好壞．直接影響客戶對品牌的根本印象從品牌傳播的影響來看．產品功能質量、服務質量會成為影響網絡廣告傳播的關鍵點．產品功能和服務質量好的品牌在網絡口碑信息中的評價都是正面的．直接有助于提升品牌形象．促進客戶和品牌的交流。因此．企業在Web2．0環境下展開網絡口碑營銷前必須努力優化產品性能．提升服務質量．提升消費者的品牌體驗。如Google就是典型的通過優化產品特性．改善品牌體驗從而贏得正面口碑信息．通過網絡口碑營銷成功樹立品牌形象的Web2．0網絡公司。
　　(2)注重網絡禮儀對品牌形象價值的維護優良的網絡禮儀是維護客戶忠誠度的利器Web2．0環境下．網絡信息大量充斥．導致人們對品牌忠誠度的降低如果企業與客戶在網絡交流中不規范網絡禮儀．企業品牌留給客戶肯定是不好的印象．直接影響客戶的品牌體驗．更不利于品牌在網絡口碑信息中的傳播網絡禮儀是很實在的東西．它是企業服務一種延伸．更是企業品牌的一種延伸對于IM上的客戶咨詢和BLOG上的客戶留言耐心仔細、正確具體的回答是維護品牌形象價值的重要手段例如戴爾電腦2006年末的客服危機就是由于不規范網絡造成的在這次危機中．戴爾電腦的客服人員對于客戶的網絡留言置之不理．甚至態度粗暴．網絡客服電話也短線這些問題經網友傳到網上后．引發了品牌危機．嚴重損害戴爾的品牌形象。
　(3)著力于廣告創意推動品牌建設在Web2．0時代．產品和服務必須是創造出的獨特的、人性化的體驗．能帶給顧客獨特的價值。因為在Web2．0時代，消費者變得越來越精明．看到一條信息．第一時間不是去相信而是去求證因此在網絡口碑營銷的品牌傳播中．僅僅是一些簡單的信息很難贏得消費者的信任．相反企業通過建立網絡主題社區．策劃各類激發消費者參與的事件和活動．可以讓品牌的信息更加刻地傳遞給消費者．從而建立消費者對于品牌的情感聯系。例如，百事可樂的“百事我創．全民上罐”活動．網友先上傳自己的頭像圖片到百事可樂網絡主題社區．然后再由網友投票選出可以印上易拉罐的頭像．通過活動的參與大大提升了消費者對于百事可樂的品牌印象。

　　(4)向消費者傳播真實、清楚、具體的信息是塑造良好品牌形象的保證由于web2．0環境下網絡口碑信息的傳播信息的速度極快．傳播的隨意性很強．信息被扭曲的可能性很大．所以企業在展開廣

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