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淺論互聯網營銷中的價格策略
摘要：網絡營銷講究虛擬化、空間化�；ヂ摼W絡對管理者作出定價決策和消費者將會碰到的定價體驗的影響,對于多數顧客來說,通過網上定價的市場機制,將為消費者創造巨大的定價自由,同時為營銷者創造大量的定價難題。關鍵詞：搜索引擎；網上定價；在線購買；在線商店；菜單成本
如果把電腦歸入20 世紀三大發明之一,那么Internet 的發明足以載入全人類的史冊,它把許多以前人們連想都不敢想的事變為現實。跨入新世紀,網絡競爭進入白熱化的階段。如何在諸侯紛爭中立于不敗之地,營銷有著不可替代的作用。然而,在互聯網環境中,定價策略在很多方面有別于傳統策略,成為管理者面臨的一個新的挑戰。傳統營銷策略講究管理者與顧客面對面,而網絡營銷講究虛擬化、空間化。互聯網絡對管理者作出定價決策和消費者將會碰到的定價體驗的影響,對于多數顧客來說,網絡將帶來價格制定的自由。因此,筆者將介紹一種決定顧客對公司價值和交換性質的各種力量的思考方案,運用這個方案能夠找出那些在網上影響定價的力量,最后提出管理者可以運用的定價策略。
我們將從以下幾方面闡述互聯網營銷中的價格策略。
一、網上定價的市場機制
傳統經濟理論認為,決策制定者是理性的,管理會制定使公司盈利最大化的價格。消費者近似于理性,通過以低于在價格高時他們愿意支付的價格購買更多的某種產品或服務使他們的盈余最大化。接近于純粹市場中的價格是通過供給和需求的影響來確定的,而公司試圖為產品和服務定價使邊際收益等于邊際成本。然而,在現實世界中,有充分的證據證明營銷決策制定者的有限理性,他們似乎依靠某些事情定價,而不是頭腦中最大化的利潤。定價策略有時集中在市場份額目標上,而其它時候, 它又集中于競爭對手,尋求與之合作或消滅他們。通常,由于營銷者集中精力在顧客心目中進行定位以尋求強化品牌地位,而不是把注意力集中在數量上,定價涉及到品牌賦予的地位和體驗,而不僅僅是品牌提供的效用。
從營銷角度出發,管理者傾向于運用一系列價格策略來獲得企業的各種目標。大多數營銷教科書描述新產品的定價是為“撇脂”,在面市時價高,在以后階段再降價。管理者已經借助于定價策略,如折扣或回扣,系列定價以及心理定價或有數定價來吸引顧客。雖然理論上認為顧客是有理智的,但大多數市場的實際情況是,這種理智受到諸如可得到的產品和信息,搜索成本以及顧客動向,大供應商要求價格等的限制。互聯網的出現將以一種前所未有的方式改變(事實上已經改變) 供應商和顧客雙方的價格問題。雖然互聯網和它的多媒體平臺被大多數營銷者認為首先與促銷和溝通有關,但它們對定價的影響可能更加深遠。
二、顧客在網上定價中的角色
對消費者,網上易于搜索。搜索引擎如奮揚Yahvo 和LyCOS ,讓沖浪者利用品牌從全世界的網站海洋中尋找產品和服務。他們也可以從一個豐富的網站上找到要解決的問題方面的信息,或者通過注冊BBS 或聊天室,獲得世界上不同地方志趣相投的人的觀點和體驗。這樣的代理作用已被用來減少購買者搜索普通的在線商店、專業在線零售商和在線大商店的成本,并把各種各樣的物品變為經濟上有效的市場。新的代理(可以搜索、購物、代表沖浪者比較價格和式樣的幾個軟件)賦予互聯網購物者更大的購買權力和選擇權力。消費者決策過程中的搜尋階段,在現實世界里既費錢又費時間,但在虛擬世界中,時間或費用都會減少。豐富的選擇使消費者變得老練。消費者變得更加明智,并且通過更加賣力地到處購物,比較價格以及尋求更大價值來體驗這種選擇。營銷者努力通過創新來面對這種現實,但是創新反過來導致被競爭對手模仿。模仿導致市場上更嚴重的過量供應,進而由于創造了更多的消費者選擇,加速了競爭的循環�；ヂ摼W有可能以一種前所未有的速度加快了循環,為消費者創造巨大的定價自由,為營銷者創造了大量的定價難題。
三、網上定價有什么特點
一是顧客掌握充分信息; 二是顧客制定價格而不是接受價格;三是顧客控制交易;四是回歸一對一談判;五是同質化和有效的市場。首先它在電子市場上交換同質化商品,不是產品特征、良好的推銷或熱情的廣告,而是價格成為一筆交易的決定因素。當商品碰巧是易逝的時候,如飛機座位、柑橘或電力時,互聯網甚至更引入注目。供應商必須快速消除他們的存貨,否則就會要損失銷售額。網上的問題是顧客比較價格和特征時,同質化也碰巧出現在一些高收益的產品上。只有優勢的品牌名稱不足以維持很高的價格。在許多情況下,品牌化產品甚至是可以替代的。雖然顧客也許不相信一家突然出現在網上的新的信用卡公司,但他們都是很容易在Amex和Diners ,Clinb 或維薩以及萬事達之間轉換。
通過以上的分析,使我們認識到網上定價與平常營銷中價格策略迥然不同,如何運用適之可行的定價政策,筆者認為有幾種定價原則和方法。一是始終的差別定價。網絡應該使價格差異化,即利用定制與顧客的互動關系。價格也可能在最大限度內差異化,因而不會有兩位顧客付同樣的價錢。二是制造顧客轉換障礙。技術使賣方能夠收集有關顧客購買習慣
、偏好甚至是支出限制等方面的詳細數據。因此,他們可以把產品價格與單個購買者相聯系。顧客喜歡這樣做是因為把他們當作獨立的人,并更好地為他們服務。三是網上調價。多數公司過去已經采用菜單或清單定價系統,簡化了很多由記錄價格和更新引起的問題,定價不只涉及到互聯網,在公司內部的內聯網或外聯網,把公司與供應商和顧客聯結到一起的聯網能夠使公司精確地管理庫存和成本需求,并不斷調整價格。四是體驗差異化。一個產品或服務變得更加同質化,對于顧客來說,就越容易做價格比較,并只根據價格購買。營銷者在過去通過強調質量,附加特性努力克服這個問題。當產品達到一種無差異狀態時,營銷者進入服務時代,并在顧客服務的基礎上進行差異化。五是網上易貨交易。許多公司,特別是企業間市場中的公司,會發現易貨比在價格低時銷售更有效。許多成功電子交換使公司交換多余的部件或產品,這些產品本來只能以很低的價格出售。利用這種方式,公司處理了許多存貨,并在交換中獲得超過本應得到的價格的價值。六是收益最大化而不是價格最大化。許多管理者忽視了一個基本的經濟學機會。在許多情況下,最大收益比最大價格更好。七是減少購買者風險。每次采購都伴隨著風險因素,并且基本的財務顯示風險和收益是相關的。因此,如果顧客能夠降低他們的交易風險,他們將愿意支付更高的價格�？匆幌缕嚱涗N商的情況,他們在汽車的拍賣場購一輛舊汽車。有了在線采購,經銷商會降低他們的風險。經銷商把在線系統看作他們存貨的一部分,并從這個虛擬車場售車。經銷商在需要滿足顧客需要時可以買車,在最理想的情況下,訂好一輛特別的汽車,與購買者談價格,然后在網上購車,事實上,經銷商在買車前已先賣車。這樣就避免了在找到顧客首先要買車的相關風險。在交易風險被降低時,可以要求經銷商支付額外的費用。一些經銷商在拍賣場購車的風險很大,因此希望比在線購車獲得更高的收益。收益的差別就是在其他條件相同的情況下,一個經銷商愿意為在線購買車支付更高的價格。以互聯網為基礎,可以降低購買者風險的商家能夠為他們的產品爭取更高的價格。減少風險的典型
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