- 相關推薦
比較廣告侵權研究
隨著市場經濟競爭的日趨激烈，商業廣告作為推銷商品和服務的一種手段，在我們生活的究竟中幾乎無處不在，但隨之而來的廣告侵權也頻頻出現，尤其是比較廣告侵權，作為一種特殊侵權方式，很有其研究的價值。
一、比較廣告的概述
比較廣告，簡單的說是含有和其他產品、服務相比較的內容的廣告。不同的國家對比較廣告的定義各不相同。在我國目前現有的法律中，也沒有給比較廣告一個明確的定義，理論上也少見對用比較廣告的行為侵權的研究。目前，能給比較廣告大體上一個定義是：指商品的經營者或服務提供者在商業廣告中用自己的產品或服務就質量、性能、用途等與同待業競爭對手的同類產品或服務進行比較，以便說明自己產品或服務等方面的優勢，贏得消費者的信賴或更多的市場份額的商業廣告。
從不同的角度，可以給比較廣告作不同的分類。比如從比較的對象來分，可以分為直接比較和間接比較。所謂直接比較是指商品的經營者或服務者在生活中指名道姓的與競爭對手的商品或服務進行比較；所謂間接比較是指商品的經營或服務與不特定的同類商品或服務進行比較。一般說來，允許比較廣告存在的國家，為了維護正常的經濟秩序，都禁止直接比較廣告。直接比較廣告也很容易成為其他人不正當競爭的手段，損害他人利益而引起訴訟糾紛。這種分類是有一定的意義，明確了直接比較廣告的侵權性，但對間接比較廣告，并不能說明一定是違法的，因此，更有意義的分類是對廣告是否違法的分類。
從比較的方法、方式是否真實、科學，功能是否有貶低的意圖，內容是否合法，可以把比較廣告分為正當的比較（又稱合法的比較）和貶低的比較（又稱違法的比較）。違法比較構成侵權，是很顯然的。
比較廣告的存在，有其合理的一面，比如給消費者的決策提供信息，滿足消費者的知情權，經過競爭使商品或服務得到改善，但也有其消極的一面，如難以保證其真實性，為不正當單鍵提供手段，反而會損害對手的利益和消費者的利益，如果不予以有效的控制和對違法比較廣告的有效制裁，反而會給經濟秩序來混亂。
我國對比較廣告的調整的重要法律是《中華人民共和國反不正當競爭法》第十四條規定“經營者不得捏造，散布虛假事實，損害競爭對手的商業信譽、商品聲譽”；《中華人民共和國廣告法》第十二條規定“廣告不得貶低其他生產經營者的商品或服務�！钡谑臈l規定“藥品、醫療器械廣告不得有與其他藥品、醫療器械的功效和安全性比較�！贝瓮猓谝恍┓ㄒ幹腥纭痘瘖y品廣告管理辦法》也有禁止比較的規定。雖然我國法律沒有對比較廣告作出評價，但從中，我們可以歸納現兩點。第一，一些特殊商品如藥品、醫療器械、化妝品等禁止比較。在一些國家中，禁止比較的商品各類在不斷擴大，如農藥、酒類、獸藥、香煙等。第二，比較廣告不得捏造事實，損害競爭對手的商業信譽和商品聲譽。另外，禁止直接比較是在理論上就被排隊的。
二、如何理解比較廣告中的侵權行為
對于比較廣告中的侵權行為，在司法實踐中認定有一定的難度，主要是由于以下幾方面的原因造成的。第一，是由于法律規定本身的抽象性和地于簡單化。對于間接比較廣告，我國法律給的唯一的判斷標準是“捏造、散布虛偽事實”，在實踐其實很難把握；第二，對行為本身的認識要依賴于和另一個商品、服務相比較，在比較過程中，自由裁量權過大，受主觀因素的影響較多；第三，對損害的結果難以判斷，或者在短時間內難以得出結果。傳統意義上的侵權行為，往往可以通過損害結果折射出來。因此，對比較廣告是否達到侵權的標準，尚處在一個探索和完善的過程中，就目前而言，應把握以下幾個方面：
第一，比較廣告必須符合公平和正當競爭的原則。每一個比較廣告的用意在于憑借自己的優勢，壓低競爭對手的優勢，但它排斥惡意貶低的動機，真實的意圖是給予消費者真實的信息，因此，任何常有不良動機的比較廣告都屬侵權。對于比較廣告中，展示自己產品或服務優勢的同時，是否一定要把該優勢所隱含的缺陷是否要展示出來，目前存在爭議。在實踐中，任何一定經營者或服務提供者都不可能會自覺地把缺陷展示出來的，但如果僅以自己的長處比較競爭對手的短處，不但顯失公平，而且會使消費者得到錯誤的信息，因為某一產品或服務具有優勢的同時，可能隱含著更大的缺陷。因此，從公平和正當競爭的原則出發，在比較自己的優勢的同時，應該把與競爭對手的劣勢，也作同樣的比較。
第二，比較廣告所列舉的事實，必須是可以證明，并且是沒有爭議的事實，以捏造、虛構和待證的事實進行比較，就構成侵權。
第三，雖然比較廣告中沒有比較，但廣告所用的語言，文字的描述模棱兩可，使消費者產生歧義，使得消費者不自覺與某種商品進行，此行為也構成侵權。
第四，比較廣告只限于事實上的比較，如果對競爭方的產品或服務作出事實以外的評價就屬侵權。
第五，不得采取直接比較，比較廣告中不得涉及具體的產品和服務，對一些特殊的產品或服務禁止比較。
實踐中比較廣告侵權行為和方式是復雜多變的，但總的應當把握不得貶低對競爭對手為原則，而不是以是否給對方造成損害為判斷的標準。
三、如何理解比較廣告侵權所侵害的客體
在侵權行為法中，對侵害的客體的研究，具有重要的意義，它涉及到是否要考慮侵權人的過錯形態和受害人請求權范圍的認定。不同法系的國家，對侵害客體有不同的規范模式。英美法系的國家規范模式是把客體作了“權利和利益”的區分，而大陸法系國家，一般以自然法的理念出發而概括出一般的原則，把客體歸納為“權益”，現在許多國家采用折衷主義，即把客體作三類區分，即權利、純粹的利益和行為違反法律三保護的規定，我國臺灣地區民事立法就采用了拆衷主義。把侵權的客體作出劃分的意義在于容易確定行為是否構成侵權，以及對行為的損害是否一定要承擔責任。對于純利益的損害，如果是過失造成的，不承擔責任，這樣更符合民法的公平原則。我國民法沒有對客體作出分類，確定侵權行為侵犯的客體概括為“權益”，其缺陷是對侵權行為以及行為與主動形態的關系難以確定，最終仍需通過權利和利益的區分后再加以確定。
比較廣告侵權所侵害競爭對手的，究竟是一種權利，還是一種純粹的經濟利益，亦或是違反了對競爭對手的保護的法律呢？有人以為因為比較廣告是對競爭對手的商業信譽，故侵權的是對手的人格權，看似有合理之處，但有不足之處。因為對權利的侵犯，是不去考慮侵權人的主觀過錯的，那樣無法把過失比較排除在侵權之外。另外，也無法把真實比較沒有給競爭對手造成損害的比較廣告（如特殊商品的比較）留在侵權行為的范圍之內。因此，這些廣告侵權所侵害的客體更合理的解釋是純利益和違反法律之義務。理由如下：
第一，在比較廣告中，侵犯權利和純利益發生競合，也就是說，侵犯了純利益的比較廣告，肯定是損害了競爭對手的信譽，把比較廣告侵權所侵害的客體定為純利益，可以把過失比較合理排除在侵權之外。
【比較廣告侵權研究】相關文章：
環境侵權民事訴訟舉證責任分配之比較研究03-18
廣告侵權公益訴訟制度探析01-08
版權侵權行為法律題目研究03-22
JIT與ERP比較研究03-26
關于涉外侵權法律適用的規定研究12-06
本錢核算方法的比較研究03-01
涉外網絡侵權行為法律適用研究03-25
古今圖形設計智慧比較研究11-20
股東代表訴訟之比較研究03-19
稅務約談制的比較研究與思考12-07