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Ｂ２Ｃ電子商務(wù)下的退貨治理運(yùn)作模式
內(nèi)容摘要：在網(wǎng)上零售商的治理中，退貨治理占很大比例，這就要求傳統(tǒng)B2C模式的電子商務(wù)必須延伸到逆向物流層面。退貨治理是一個系統(tǒng)性的工程，必須做好“源”、“流”、“終端及后續(xù)”的治理以降低在線商家的運(yùn)作本錢，維護(hù)消費(fèi)者利益。關(guān)鍵詞：B2C模式 電子商務(wù) 退貨治理 逆向物流
隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，傳統(tǒng)物流治理的內(nèi)涵不斷擴(kuò)大，逆向物流發(fā)展起來。而在逆向物流治理中，退貨治理占有很大的比例，尤其是近幾年來，電子商務(wù)的發(fā)展以及消費(fèi)者維權(quán)意識的增強(qiáng)，使得產(chǎn)品退回，尤其是在線退貨事件趨于增多。有數(shù)據(jù)表明，2000年到2004年間，在線退貨增加了兩倍之多。退貨量的增加無形中進(jìn)步了退貨本錢，從而降低了電子商務(wù)運(yùn)用所帶來的利潤。根據(jù)市場調(diào)查公司Harris Interactive的最新調(diào)查顯示，方便的退貨政策十分有利于網(wǎng)上零售開展。90%的消費(fèi)者稱，網(wǎng)站方便的退貨政策和退貨程序?qū)τ谒麄冏龀鲑徺I決定起著重要作用；85%的消費(fèi)者以為，假如退貨條款不方便的話，他們可能不會到該店購物；而81%的消費(fèi)者表示，當(dāng)他們選擇購物商店的時(shí)候，都會把退貨的方便與否納進(jìn)考慮因素中。這些因素使得退貨治理成為網(wǎng)上零售商不得不高度關(guān)注的題目。
退貨治理的必要性
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在電子商務(wù)業(yè)務(wù)量迅速增長的條件下，退貨的增長是必然的。然而，退貨量的增加伴隨著的是在線商家運(yùn)作本錢的增加，這種退貨本錢必然會沖減電子商務(wù)的利潤。盡管產(chǎn)品被退回對于商家來說并不是好事，但是假如退貨能在逆向物流中處理得當(dāng)，同樣能為在線商家?guī)碚嫘?yīng)，至少可以在一定程度上減少部分利潤損失。
�。ǘ┻M(jìn)步商家信譽(yù)
顧客是企業(yè)賴以生存的基礎(chǔ)，顧客作為消費(fèi)者，其消費(fèi)需求也隨經(jīng)濟(jì)的發(fā)展不斷提升，在選擇廠商時(shí)，除了優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，更是消費(fèi)廠商的信譽(yù)。而良好和高效的退貨治理在一定程度上體現(xiàn)了銷售商對顧客滿足度的重視，有利于維護(hù)和進(jìn)步信譽(yù)，增強(qiáng)顧客忠誠度。
�。ㄈ┍Ｗo(hù)電子商務(wù)的發(fā)展
電子商務(wù)發(fā)展固然迅速，但不選擇電子商務(wù)的企業(yè)仍然占大多數(shù)，主要原因是對電子商務(wù)的不信任，這種不信任來自于兩個方面的原因，一是網(wǎng)絡(luò)零售商，二是電子交易的中間人。退貨題目關(guān)系到消費(fèi)者對電子商務(wù)的信任。良好的退貨治理不僅可以維護(hù)消費(fèi)者自身的利益，也可以增強(qiáng)他們對電子商務(wù)的信心，從而可以促進(jìn)電子商務(wù)的發(fā)展。
B2C模式下的退貨治理
傳統(tǒng)的退貨治理運(yùn)作模式下，大部分在線商家對退貨治理不予重視，他們將重點(diǎn)只是放在吸引顧客購買方面，這只能吸引顧客的一次性消費(fèi)，并沒有做到吸引顧客的持續(xù)消費(fèi)意愿。在這種條件下，大多數(shù)商家都不知道退貨治理的量有多大，更不知道采用何種方法處理，而由于退貨來自不同的顧客，其數(shù)目、品種、地點(diǎn)都有較大的差異，因而又加大了退貨治理的難度。傳統(tǒng)意義上的退貨治理是商家并沒有系統(tǒng)的規(guī)劃和預(yù)備，碰到退貨再逐一解決，這種方式往往需要很長的周期，耗費(fèi)大量的人力、物力和時(shí)間，效率低下，顧客滿足度不高。其具體的運(yùn)作模式是：如有退貨，要求顧客填寫退貨表單，然后等待顧客郵寄包裹，收到包裹后更換或退款，完成一次退貨處理后，再進(jìn)行下一個處理。由于其退貨周期過長，降低了顧客滿足度，也不利于在線商家的庫存治理。而真正意義上的退貨治理應(yīng)該是一個系統(tǒng)，從“源”、“流”到“終端”都要進(jìn)行治理，從而形成一個適當(dāng)處理的系統(tǒng)，使得治理更有成效。
�。ㄒ唬〣2C電子商務(wù)模式及延伸
B2C電子商務(wù)是按交易對象劃分的一種電子商務(wù)模式，即表示貿(mào)易機(jī)構(gòu)對消費(fèi)者的電子商務(wù)，具體是指通過信息網(wǎng)絡(luò)以電子數(shù)據(jù)信息流通的方式實(shí)現(xiàn)企業(yè)或貿(mào)易機(jī)構(gòu)與消費(fèi)者之間的各種商務(wù)活動、交易活動、金融活動和綜合服務(wù)活動。B2C電子商務(wù)最初是要實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者在網(wǎng)上簡便迅速的訂貨，提升他們對迅速可靠配送的期看值，主要包括電子商務(wù)直銷模式和B2C亞馬遜模式，而其核心是物流形式，即配送體系，并沒有延伸到逆向物流層面。在我國，企業(yè)的B2C仍停留在傳統(tǒng)層面，如我國已經(jīng)實(shí)現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上建立虛擬的購物市場，商場也可以通過電子商務(wù)控制和降低營運(yùn)本錢。但是網(wǎng)上購物的最大弊端在于商品都是以圖片的形式反映，人們在購物的時(shí)候沒有實(shí)物作為參照，由于二者之間的偏離性和圖片反映實(shí)物的不完全性，在線購物退貨也在不斷增長，這使得在線零售商損失慘重�？梢姡瑐鹘y(tǒng)的B2C電子商務(wù)治理正面臨著挑戰(zhàn)，必須延伸到逆向物流領(lǐng)域，這個過程見圖1所示。
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1.“源”治理。 “源”治理就是從源頭上控制，減少顧客的退貨，主要包含以下內(nèi)容：首先，必須保證信息對稱，這個過程又分為兩個層面，一是商家必須保證消費(fèi)者在購買商品之前就理解其退貨政策，包括何種商品、何種方式、何時(shí)能實(shí)現(xiàn)退貨，以從源頭上降低退貨量，維護(hù)商家信譽(yù)；二是必須為消費(fèi)者提供完整、有效的商品信息。網(wǎng)上購物的最大弊端在于實(shí)物與圖片存在偏離，因此，在線商家除了提供真實(shí)可靠的圖片，同時(shí)也要提供計(jì)量具體和正確的信息，以避免偏差過大造成的退貨。其次，要盡可能保證顧客權(quán)益，這些政策包括：答應(yīng)顧客及時(shí)取消訂單，這主要是針對由于顧客的購物沖動，導(dǎo)致購買后又不滿足的情況；及時(shí)和正確的配送，主要是避免由于貨物的配送不及時(shí)和配送錯誤，包括目的地錯誤、商品錯誤等導(dǎo)致的退貨。第三，要盡可能減少自己的損失，比如要對顧客定制貨物退貨限制嚴(yán)格的條件，此外退貨后可以拆分出售等。
2.“流”治理。 “流”治理主要是針對退貨的處理流程，目的在于縮短退貨的處理周期，增加其再售機(jī)會，進(jìn)步效率，這方面主要體現(xiàn)在退貨處理的標(biāo)準(zhǔn)化和自動化層面。治理學(xué)以為，標(biāo)準(zhǔn)化是進(jìn)步效率的有效手段，對于退貨處理，商家必須有詳盡的可操縱性標(biāo)準(zhǔn)，這個標(biāo)準(zhǔn)必須滲透到退貨流程中的各個環(huán)節(jié)，可減少處理職員在面臨復(fù)雜決策時(shí)的時(shí)間本錢，同時(shí)也增加了處理職員退貨處理的權(quán)利，培養(yǎng)了其能力。所謂的自動化是指盡量進(jìn)步退貨處理的自動化程度。比如傳統(tǒng)退貨治理中，商家在碰到退貨時(shí)，要求顧客填寫退貨表單，這些都可以通過網(wǎng)上提交請求的方式解決。整個流程可以簡化為：顧客要求退換商品（在線提交退換信息）→在線零售商得到信息，顧客得到退貨標(biāo)簽→零售商做好退款或換貨預(yù)備，顧客將包裹投遞退貨中心→顧客得到退款或更換的商品。退貨治理中自動化程度的進(jìn)步，可降低人力的參與程度。 3.終端和后續(xù)治理。一次退貨成功處理以后，并不意味著退貨治理的結(jié)束，退貨治理中應(yīng)該滲透可持續(xù)發(fā)展的思想。退貨治理的目的不是為了成功處理退貨，而是為了避免同類退貨的再次發(fā)生。因此，要有具體的退貨治理記錄，要對退貨數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，這又包括橫向比較和縱向比較兩個方面。橫向比較是與傳統(tǒng)的銷售渠道比較，縱向比較是針對歷史記錄進(jìn)行分析，目的在于發(fā)現(xiàn)規(guī)律和題目以有效地猜測退貨的高發(fā)期，公道安排退貨處理職員和庫存量。
退貨治理是逆向物流的重要內(nèi)容，也是今后各在線商家競爭的焦點(diǎn)，應(yīng)予以高度的重視。在保證商品和服務(wù)質(zhì)量的同時(shí)，商家要把退貨治理視為一個系統(tǒng)的工程對待。我國企業(yè)電子商務(wù)發(fā)展處于初始階段，退貨治理更是剛剛起步，目前最主要的是要改變觀念，同時(shí)做好前期的投進(jìn)，建立具有兼容性的數(shù)據(jù)庫，選擇好的數(shù)據(jù)交換工具，建立一體化的物流信息系統(tǒng)，為實(shí)現(xiàn)高效的逆向物流退貨治理做充分的預(yù)備。
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