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保險(xiǎn)電子商務(wù)中條款通俗化題目的研究
[摘 要] 先容了保險(xiǎn)商務(wù)的特點(diǎn)和現(xiàn)行保險(xiǎn)條款的通俗化程度,了保險(xiǎn)電子商務(wù)對條款通俗化的需求。討論了面向保險(xiǎn)電子商務(wù)的條款通俗化建設(shè)的原則,從直接通俗化建設(shè)和間接通俗化建設(shè)兩個(gè)角度設(shè)計(jì)了條款修訂負(fù)反饋測試工程和配套e客戶服務(wù)系統(tǒng)兩套條款通俗化建設(shè)方案。[關(guān)鍵詞] 保險(xiǎn)電子商務(wù);保單條款;條款通俗化;條款修訂;e客戶服務(wù)
一 保險(xiǎn)電子商務(wù)及其特點(diǎn)
電子商務(wù)是指運(yùn)用電子通訊作為手段的活動(dòng),通過這種方式人們可以對帶有經(jīng)濟(jì)價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行宣傳、購置與結(jié)算。保險(xiǎn)電子商務(wù)是電子商務(wù)在保險(xiǎn)行業(yè)的,是指保險(xiǎn)公司或保險(xiǎn)中介機(jī)構(gòu)以互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)技術(shù)為工具來支持保險(xiǎn)經(jīng)營治理活動(dòng)。
保險(xiǎn)電子商務(wù)的主要特點(diǎn)包括:(1)虛擬性:它沒有現(xiàn)實(shí)的紙幣或金屬貨幣,一切往來都是以數(shù)字化在上得以進(jìn)行。(2)直接性:客戶與保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)的相互作用更為直接,解除了傳統(tǒng)條件下雙方活動(dòng)的時(shí)間、空間制約。(3)電子化:在經(jīng)濟(jì)交易中采用電子單據(jù)、電子傳遞、電子貨幣交割,實(shí)現(xiàn)無紙化交易,避免了傳統(tǒng)保險(xiǎn)活動(dòng)中書寫任務(wù)繁重且不宜保存、傳遞速度慢等弊端。(4)時(shí)效性:保險(xiǎn)公司隨時(shí)可以正確、迅速、簡潔地為客戶提供所需的資料,客戶也可以方便、快捷地訪問保險(xiǎn)公司的客戶服務(wù)系統(tǒng),實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)互動(dòng)。
綜上所述,保險(xiǎn)電子商務(wù)具有諸多優(yōu)點(diǎn),應(yīng)當(dāng)在保險(xiǎn)行業(yè)大力。與發(fā)達(dá)國家相比,我國的保險(xiǎn)電子商務(wù)還處于起步階段。2000年3月9日,國內(nèi)推出首家電子商務(wù)保險(xiǎn)網(wǎng)站——“網(wǎng)險(xiǎn)”,隨后各中外資保險(xiǎn)公司都開通了自己的保險(xiǎn)電子商務(wù)網(wǎng)站,但這些網(wǎng)站大部分都沒有實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上實(shí)時(shí)投保。
二 保險(xiǎn)條款與保險(xiǎn)電子商務(wù)
1. 保險(xiǎn)條款及其通俗化
保險(xiǎn)條款是列明保險(xiǎn)合同雙方當(dāng)事人權(quán)利義務(wù)的重要文件。保險(xiǎn)條款的明確了投保條件、保險(xiǎn)責(zé)任起止時(shí)間、保險(xiǎn)責(zé)任、交費(fèi)辦法、寬限期間和合同中止、除外責(zé)任、受益人的指定和變更、索賠時(shí)效等內(nèi)容。它是保險(xiǎn)公司對所承保的保險(xiǎn)標(biāo)的履行責(zé)任的依據(jù),在保險(xiǎn)合同中占有重要的地位。目前市場上的保險(xiǎn)條款,往往專業(yè)性過強(qiáng),條款中很多詞語晦澀難懂、專業(yè)術(shù)語過多。保險(xiǎn)條款應(yīng)當(dāng)具備專業(yè)性并確保用詞嚴(yán)謹(jǐn),但專業(yè)術(shù)語太多太深?yuàn)W,會(huì)客戶的閱讀與理解。
2.保險(xiǎn)電子商務(wù)對條款通俗化的需求分析
在保險(xiǎn)電子商務(wù)中,主要是保單網(wǎng)絡(luò)銷售環(huán)節(jié)和條款通俗化有密切關(guān)系,下文討論的保險(xiǎn)電子商務(wù)主要指保單網(wǎng)絡(luò)銷售。保險(xiǎn)條款不通俗將對保險(xiǎn)電子商務(wù)產(chǎn)生以下不利影響:
(1)保險(xiǎn)條款的不通俗將使客戶閱讀困難,無法執(zhí)行保單購買流程。傳統(tǒng)銷售中,營銷員可以為客戶解釋條款中的難點(diǎn),指出條款的重點(diǎn)關(guān)鍵所在,克服保單過于專業(yè)的題目。而網(wǎng)絡(luò)銷售中,客戶將面對電腦屏幕和條款中冷冰冰的文字,在網(wǎng)絡(luò)上幾乎“一條龍”地完成保單購買。條款不通俗將使客戶無法理解險(xiǎn)種中的各種約定、說明,不得不放棄保險(xiǎn)購買計(jì)劃。
(2)保險(xiǎn)條款的不通俗將使客戶難以理解條款中細(xì)節(jié),以致害怕被誤導(dǎo),不敢購買保單�？蛻粼诤炗啽ｋU(xiǎn)合同時(shí)會(huì)往往存在警惕心理,保單中過于專業(yè)的字眼會(huì)讓客戶深恐遭到誤導(dǎo),從而放棄保險(xiǎn)購買計(jì)劃。
(3)保險(xiǎn)條款的不通俗將削弱網(wǎng)絡(luò)銷售渠道的競爭力。網(wǎng)上保險(xiǎn)條款不具備傳統(tǒng)銷售渠道中營銷員對條款“人性化”的解釋與輔助說明能力,所以客戶在同等條件下,可能寧可放棄操縱便捷的網(wǎng)上購買,而往選擇對條款解釋的更清楚的傳統(tǒng)購買模式。
條款通俗化是保險(xiǎn)行業(yè)各個(gè)銷售渠道所共同面對的課題,但由上面的分析可知,保險(xiǎn)電子商務(wù)的特點(diǎn)使其更輕易受到條款通俗化題目的影響,對保險(xiǎn)條款通俗化有著更強(qiáng)的需求。為了促進(jìn)保險(xiǎn)電子商務(wù)的發(fā)展,必須積極消除條款不通俗這一“瓶頸”。
三、面向保險(xiǎn)電子商務(wù)的條款通俗化建設(shè)的原則討論
保險(xiǎn)條款的通俗化建設(shè),可以分為直接和間接兩種思路。直接的通俗化建設(shè)是指對條款本身的修訂、加工、優(yōu)化,是狹義的通俗化;間接的通俗化建設(shè)是指采取客戶服務(wù)等其他手段讓客戶能夠通俗地理解條款,是廣義的通俗化。
1. 直接通俗化建設(shè)的原則
首先,無論在國內(nèi)還是國外,無論在傳統(tǒng)銷售領(lǐng)域還是網(wǎng)絡(luò)銷售領(lǐng)域,條款本身的通俗化修訂都是大勢所趨。作者以為,由于保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)銷售是對條款通俗性要求最苛刻的銷售渠道,所以我們應(yīng)該以保險(xiǎn)電子商務(wù)的苛刻需求作為目標(biāo)推動(dòng)全行業(yè)條款的修訂工作。又由于保險(xiǎn)電子商務(wù)中銷售著與傳統(tǒng)渠道相同的保險(xiǎn)產(chǎn)品,所以可以隨全行業(yè)的通俗化進(jìn)程享用修訂的成果。其次,要優(yōu)化建設(shè)方案,使通俗化建設(shè)達(dá)到公道的速度、效度與精度。為此,筆者依據(jù)控制論的數(shù)學(xué)思想設(shè)計(jì)了條款修訂的系統(tǒng)模型,并設(shè)計(jì)了反饋測試方案,力求使建設(shè)工作數(shù)學(xué)化、解析化。
2.間接通俗化建設(shè)的原則
保險(xiǎn)條款本身不可能無窮度地通俗化,由于這樣既會(huì)喪失必要的專業(yè)性,影響合同的嚴(yán)謹(jǐn),而修訂工作也永遠(yuǎn)無法滿足所有人的理解能力。于是條款的間接通俗化建設(shè),即建立解答條款的客服系統(tǒng),顯得非常必要。
筆者以為,保險(xiǎn)電子商務(wù)中條款間接通俗化建設(shè)的核心原則是建設(shè)出針對性的配套e客服系統(tǒng)。e客服是保險(xiǎn)電子商務(wù)的特色服務(wù)項(xiàng)目,后文中作者將論證:e客服較之營銷員的解釋可以更有效地輔助客戶理解。
四、 直接通俗化建設(shè)與負(fù)反饋測試工程
1. 保險(xiǎn)條款通俗化修訂的大環(huán)境
20世紀(jì)70年代起,英國、美國等西方國家根據(jù)市場的需要,都對保單進(jìn)行過通俗化、簡明化的修訂。近年,進(jìn)步條款可讀性和推進(jìn)條款通俗化也引起了行業(yè)監(jiān)管部分、保險(xiǎn)公司的重視。中國保監(jiān)會(huì)從2003年開始醞釀此項(xiàng)工作,積極國外情況,同時(shí)密切關(guān)注國內(nèi)保險(xiǎn)條款存在的題目和發(fā)展動(dòng)態(tài)。2004年,保監(jiān)會(huì)在人身險(xiǎn)領(lǐng)域出臺了《推進(jìn)人身保險(xiǎn)條款通俗化工作指導(dǎo)意見》,條款一共八條,旨在“使保險(xiǎn)條款通俗易懂,方便購買”。這一文件出臺后,各公司開始大規(guī)模進(jìn)行通俗化工作。
2. 條款修訂的模型分析
依照第三節(jié)設(shè)計(jì)的條款修訂的兩條原則,筆者首先依據(jù)數(shù)學(xué)中的控制論分析建立了條款修訂的系統(tǒng)模型。圖1表示的是條款修訂模型的系統(tǒng)結(jié)構(gòu),括號中標(biāo)出的是各個(gè)環(huán)節(jié)的控制學(xué)含義。其中,通俗化建設(shè)的目標(biāo)是系統(tǒng)的給定,修訂工作是系統(tǒng)的控制器(調(diào)節(jié)器),保險(xiǎn)條款是受控對象,修訂結(jié)果是系統(tǒng)輸出,測試工程是系統(tǒng)的變送器(傳感器)。
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圖1
此處的受控對象——保險(xiǎn)條款可以被近似地抽象為一個(gè)一階系統(tǒng),其復(fù)頻域表達(dá)式為Ke-τs/Ts 1,K為系統(tǒng)增益,T為時(shí)間常數(shù),τ是滯后時(shí)間。那么,系統(tǒng)時(shí)域響應(yīng)曲線可以繪為圖2�；匾换膯挝�1表示保險(xiǎn)條款修訂的期看目標(biāo),曲線的震蕩表示測試過程中對修訂的正負(fù)糾正。
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固然保單通俗化的不能盡對數(shù)目化,但解析化的模型能夠更有效地指導(dǎo)我們的修訂工作,從程度與趨勢上考慮修訂的效果。
3. 負(fù)反饋測試工程的設(shè)計(jì)
按照控制論的思想,調(diào)節(jié)一個(gè)系統(tǒng)要追求“快、穩(wěn)、準(zhǔn)”,條款修訂亦可以遵循這些原則,即兼顧修訂的速度、效度與精度。首先要確定通俗化的目標(biāo)(給定),保險(xiǎn)商務(wù)面向的是無人性化輔導(dǎo)的客戶,所以要追求盡可能的簡單明了。其次要設(shè)計(jì)修訂工作(控制器)的策略(算法)和測試工程(變送器)的協(xié)同工作。即找到有代表性的測試人群,一邊修訂一邊組織可讀性測試。在這一過程中,需采用控制論中最通行的負(fù)反饋控制思想(負(fù)反饋糾正偏差,正反饋引起震蕩):當(dāng)給修訂后的條款通俗程度不能達(dá)到保單銷售的要求時(shí),繼續(xù)進(jìn)行通俗化修訂;過于通俗而在專業(yè)性程度上有所不足時(shí),反向地向?qū)I(yè)化修改;直到終極達(dá)到要求時(shí)再中止。這其中修訂的力度可以遵循控制學(xué)中PID(比例-積分-微分)系列算法中的P控制(比例控制)思想。
五、間接通俗化建設(shè)與配套e客服系統(tǒng)
1. 配套e客服系統(tǒng)的作用與意義
控制學(xué)在中時(shí),經(jīng)常不苛求系統(tǒng)模型的精確性,不苛求系統(tǒng)受控后的性能指標(biāo),節(jié)省下本錢并用其他輔助性手段彌補(bǔ)。保險(xiǎn)電子商務(wù)的條款通俗化建設(shè)中也可以鑒戒這一思想,在保險(xiǎn)條款不可能無窮度通俗化的客觀條件下,適當(dāng)采用e客服系統(tǒng)幫助客戶理解條款,降低直接通俗化建設(shè)(條款修訂)的復(fù)雜度和難度。
2. 間接通俗化建設(shè)中e客服的特點(diǎn)
(1)是電子商務(wù)客戶的首選。保險(xiǎn)電子商務(wù)的在線客戶,在碰到條款方面的疑問時(shí),可以選擇電話咨詢、找營銷員咨詢和向網(wǎng)站咨詢等多種解決。但選擇和網(wǎng)站咨詢最為便捷、最為對口,所以,必須要建設(shè)起相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)e客服系統(tǒng),及時(shí)解答客服題目。
(2)解釋更權(quán)威,實(shí)現(xiàn)專家資源共享。網(wǎng)站上接收到的對條款的疑問,可以交由公司最權(quán)威的部分解答,一改以往營銷員水平參差不起,對客戶解答不夠正確甚至誤導(dǎo)客戶的題目。
(3)以文字形式說明效果更佳。解釋條款時(shí),文字性表述比語言說明更加嚴(yán)謹(jǐn)、更加到位。
(4)回復(fù)效率更高�？蛻魰�(huì)問出大量重復(fù)的題目,使用電子答復(fù)系統(tǒng)�；蛘呖梢园杨}目集中建立FAQ(下轉(zhuǎn)53頁)(上接55頁)欄目,或者用復(fù)制常用答復(fù)文本的方法,在逐一答復(fù)時(shí)進(jìn)步效率。
以上特點(diǎn)使e客服比人工客服能更好地解釋條款,使客戶在碰到較專業(yè)的條款時(shí),能通俗地理解相關(guān)。
3. 配套e客服系統(tǒng)的建設(shè)思路
筆者的思路是將其分為三個(gè)環(huán)節(jié):
(1)題目提交系統(tǒng)�？梢圆捎脤ＴO(shè)電子信箱的方法,也可采用題目在線提交界面的方法。
(2)專人解答環(huán)節(jié)�？梢杂山�(jīng)驗(yàn)豐富的職員逐日集中解答題目,通過客戶留下的電子郵件地址,回復(fù)客戶。
(3)常見題目匯總�？梢远ㄆ诳蛻籼岢鲱l率較高的題目,集中在FAQ欄目解答。
e客服除了要考慮上述服務(wù)硬條件,還要考慮服務(wù)態(tài)度、服務(wù)意識這些軟條件,這些需要服務(wù)職員的努力和治理職員的重視。硬軟兼顧,才可以真正建立起有效的配套e客服系統(tǒng),服務(wù)于條款的通俗化建設(shè)。
主要
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