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食品廣告中多模態(tài)隱喻的意義構(gòu)建
摘 要：多模態(tài)隱喻是繼概念隱喻之后的又一次探索發(fā)展，以Forceville為主導(dǎo)的多模態(tài)隱喻研究取得了豐碩的成果。本文試圖通過(guò)分析一則食品廣告中的多模態(tài)隱喻，探討廣告中隱喻意義的構(gòu)建。本文發(fā)現(xiàn)，食品廣告多選用視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)模態(tài)進(jìn)行隱喻意義構(gòu)建，主要使用擬人的手法，配上動(dòng)態(tài)的畫(huà)面讓觀眾快速理解并接受產(chǎn)品背后的隱喻，從而達(dá)到商業(yè)目的。
關(guān)鍵詞：多模態(tài)隱喻;圖像隱喻;文字隱喻;食品廣告
1.引言
作為一種常見(jiàn)的語(yǔ)言手法，隱喻被廣泛的運(yùn)用在生活的各個(gè)領(lǐng)域。有關(guān)隱喻的研究可以追溯到兩千年前亞里士多德時(shí)代。如今，隨著研究的深入，因而逐漸成為一門(mén)獨(dú)立而成熟的學(xué)科。
最早的隱喻研究見(jiàn)于亞里士多德在《詩(shī)學(xué)》和《修辭學(xué)》中的定義：隱喻是將一個(gè)事物的名稱(chēng)用于解釋另一個(gè)事物。隨后的學(xué)者沿著這一思路開(kāi)展了豐富的研究。直到進(jìn)入二十世紀(jì)，跨學(xué)科的研究開(kāi)始充實(shí)原來(lái)的理論。認(rèn)知語(yǔ)言學(xué)家George Lakoff(1980)從認(rèn)知的角度切入，認(rèn)為隱喻是人類(lèi)認(rèn)知的產(chǎn)物，是人類(lèi)利用某一特定領(lǐng)域的經(jīng)驗(yàn)來(lái)理解另一領(lǐng)域的認(rèn)知活動(dòng);隱喻貫穿于人類(lèi)的日常生活，不僅滲透在語(yǔ)言中，而且體現(xiàn)在人類(lèi)的思維和活動(dòng)中。
經(jīng)過(guò)幾十年的研究，學(xué)者們逐漸意識(shí)到隱喻認(rèn)知研究的局限性。語(yǔ)言是人類(lèi)交際的一種途徑，但并非唯一途徑，人類(lèi)交際的語(yǔ)篇更多依附于非語(yǔ)言的形式。因此有學(xué)者作出了大膽的推測(cè)，既然隱喻是人類(lèi)認(rèn)知的產(chǎn)物，作為一種基本的認(rèn)知方式，隱喻應(yīng)當(dāng)不僅僅局限于純語(yǔ)言上，還應(yīng)該體現(xiàn)在人類(lèi)其他的交流模式上�；谶@樣的認(rèn)識(shí)，F(xiàn)orceville(1996)指出：只以語(yǔ)言符號(hào)為依據(jù)所得出的概念隱喻理論勢(shì)必是不全面的，或仍有待進(jìn)一步證實(shí)的，因?yàn)檎Z(yǔ)言只是人類(lèi)眾多交際符號(hào)中的一種，其他交際媒介或手段如聲音、色彩、線(xiàn)條、空間布局等頁(yè)可以用來(lái)構(gòu)建和表達(dá)概念。此后從多模態(tài)視角的隱喻認(rèn)知研究覆蓋了廣告、動(dòng)漫、電影、體態(tài)等媒介，并取得了豐碩的成果。這些研究都集中體現(xiàn)在《多模態(tài)隱喻》一書(shū)中。
本文以一則食品廣告為語(yǔ)料，試圖分析其中出現(xiàn)的多模態(tài)隱喻，探索多模態(tài)隱喻的構(gòu)建和整合，以此認(rèn)識(shí)多模態(tài)隱喻的本質(zhì)。
2.多模態(tài)隱喻在食品廣告中的應(yīng)用
為了體現(xiàn)一個(gè)品牌的特色，多模態(tài)隱喻被廣泛應(yīng)用于食品產(chǎn)品廣告中。本文試圖從語(yǔ)言、圖像兩個(gè)角度深度挖掘在這兩種載體中承載的多模態(tài)隱喻，解讀多模態(tài)隱喻在其中發(fā)揮的作用。
2.1 語(yǔ)言隱喻
作為概念隱喻中的模態(tài)，純語(yǔ)言隱喻在意義構(gòu)建時(shí)十分重要。本文首先單就三個(gè)廣告的語(yǔ)言做分析。<例1>展現(xiàn)的是一則由韓國(guó)當(dāng)紅巨星李敏鎬代言的好麗友蛋糕Q蒂?gòu)V告。廣告本身的臺(tái)詞不多，但是足以將背后隱藏的隱喻“Q蒂是明星”表現(xiàn)出來(lái)。
例一：
背景：多層魅力融化你
李敏鎬：我可以/Q蒂也可以
背景：多層魅力瞬間融化/層層相融/Q蒂
廣告伊始，臺(tái)詞的第一句“多層魅力融化你”并未點(diǎn)名主題，但通過(guò)“你”拉近了商品和觀眾之間的距離，讓觀眾切身體會(huì)到一種“廣告專(zhuān)門(mén)為他而播”的優(yōu)越感。此處的“多層魅力”同樣給觀眾營(yíng)造了一種神秘而誘人的氣氛。接著，李敏鎬的聲音緊隨其后，“我可以/Q蒂也可以”，這短短的兩句話(huà)，點(diǎn)名了主題，讓觀眾恍然大悟多層魅力不僅指李敏鎬還指Q蒂。此時(shí)，廣告中的隱喻“Q蒂是明星”浮出水面。而后臺(tái)詞再次強(qiáng)調(diào)多層魅力并加入了層層相融的概念，加深了觀眾對(duì)此隱喻的印象。
2.2 圖像隱喻
圖像隱喻，是繼純語(yǔ)言隱喻研究領(lǐng)域外又一個(gè)卓有成果的模態(tài)隱喻。Panther(2006：162)指出隱喻是基于源域和目標(biāo)域意義之間的象似性關(guān)系。圖1(張輝 2011)闡明了以圖像隱喻為基礎(chǔ)的多模態(tài)隱喻的運(yùn)作方式。從表中能夠看到，中心隱喻的映射觸發(fā)機(jī)制來(lái)自于周?chē)餐瑺I(yíng)造隱喻內(nèi)涵的語(yǔ)境。
圖1：多模態(tài)隱喻的運(yùn)作方式
<圖2左>中呈現(xiàn)的是一組Q蒂?gòu)V告的鏡頭。廣告伊始鏡頭1-2李向觀眾們宣布自己是多層魅力者。前景是金色的文字提示，背景是鍍金的樓梯。樓梯在這里意味著“多層”，金色意味著“高貴”和“充滿(mǎn)魅力”。在鏡頭3-4中，李從樓梯下來(lái)，走向擺滿(mǎn)食物的盤(pán)中，并托起Q蒂。鏡頭中的Q蒂仿若萬(wàn)人矚目的明星，在虛幻的背景襯托下更顯奢華高貴。這與廣告想向觀眾呈現(xiàn)的“Q蒂是明星”這個(gè)隱喻相得益彰。鏡頭5通過(guò)李和Q蒂同時(shí)出現(xiàn)，清晰的闡明了隱喻。鏡頭6-7更是通過(guò)蛋糕本身多層的屬性和李?lèi)?ài)不釋手自我陶醉的表情，彰顯了Q蒂的魅力甚至可以讓一個(gè)當(dāng)紅巨星到迷戀陶醉的程度。鏡頭8-9中李漸漸遠(yuǎn)離鏡頭，走向一個(gè)窗簾掩蓋的門(mén)，好似在邀請(qǐng)觀眾和他一起去享受多層魅力者的美味。
圖2：好麗友Q蒂?gòu)V告
廣告通過(guò)不同鏡頭，呈現(xiàn)了多種內(nèi)在隱喻，烘托出廣告的主題隱喻，讓觀眾身臨其境般感受該產(chǎn)品的魅力與美味，從而達(dá)到食品廣告商業(yè)的目的。<圖2右>總結(jié)展示了這則廣告中多模態(tài)隱喻的對(duì)應(yīng)關(guān)系。
3.結(jié)論
通過(guò)分析一則食品廣告中的多模態(tài)隱喻，本文有以下幾個(gè)發(fā)現(xiàn)。首先，食品廣告中的隱喻主要通過(guò)圖像視覺(jué)和文字聽(tīng)覺(jué)的交織來(lái)呈現(xiàn)的。雖然廣告的篇幅一般都很短，但是通過(guò)各種模態(tài)下的語(yǔ)境卻能夠?qū)V告的主題和品牌形象表現(xiàn)的淋漓盡致。其次，在展現(xiàn)多模態(tài)隱喻時(shí)，擬人的手法較為突出。廣告將產(chǎn)品擬人化，再通過(guò)圖像展現(xiàn)擬人化對(duì)象的形象，讓觀眾更容易理解并接受新產(chǎn)品。最后，廣告中的多模態(tài)隱喻大多通過(guò)四維的時(shí)空觀呈現(xiàn)出來(lái)。與平面廣告不同，四維的呈現(xiàn)方式加入了動(dòng)態(tài)的效果，通過(guò)隱喻的錯(cuò)位呈現(xiàn)逐步推進(jìn)隱喻在觀眾大腦中的映射，引導(dǎo)并幫助觀眾構(gòu)建對(duì)產(chǎn)品的映像，而非依靠觀眾自身的理解力去解讀隱喻。這種方式大大提高了理解的效率。
參考文獻(xiàn)：
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