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食品廣告中多模態隱喻的意義構建
摘 要：多模態隱喻是繼概念隱喻之后的又一次探索發展，以Forceville為主導的多模態隱喻研究取得了豐碩的成果。本文試圖通過分析一則食品廣告中的多模態隱喻，探討廣告中隱喻意義的構建。本文發現，食品廣告多選用視覺和聽覺模態進行隱喻意義構建，主要使用擬人的手法，配上動態的畫面讓觀眾快速理解并接受產品背后的隱喻，從而達到商業目的。
關鍵詞：多模態隱喻;圖像隱喻;文字隱喻;食品廣告
1.引言
作為一種常見的語言手法，隱喻被廣泛的運用在生活的各個領域。有關隱喻的研究可以追溯到兩千年前亞里士多德時代。如今，隨著研究的深入，因而逐漸成為一門獨立而成熟的學科。
最早的隱喻研究見于亞里士多德在《詩學》和《修辭學》中的定義：隱喻是將一個事物的名稱用于解釋另一個事物。隨后的學者沿著這一思路開展了豐富的研究。直到進入二十世紀，跨學科的研究開始充實原來的理論。認知語言學家George Lakoff(1980)從認知的角度切入，認為隱喻是人類認知的產物，是人類利用某一特定領域的經驗來理解另一領域的認知活動;隱喻貫穿于人類的日常生活，不僅滲透在語言中，而且體現在人類的思維和活動中。
經過幾十年的研究，學者們逐漸意識到隱喻認知研究的局限性。語言是人類交際的一種途徑，但并非唯一途徑，人類交際的語篇更多依附于非語言的形式。因此有學者作出了大膽的推測，既然隱喻是人類認知的產物，作為一種基本的認知方式，隱喻應當不僅僅局限于純語言上，還應該體現在人類其他的交流模式上。基于這樣的認識，Forceville(1996)指出：只以語言符號為依據所得出的概念隱喻理論勢必是不全面的，或仍有待進一步證實的，因為語言只是人類眾多交際符號中的一種，其他交際媒介或手段如聲音、色彩、線條、空間布局等頁可以用來構建和表達概念。此后從多模態視角的隱喻認知研究覆蓋了廣告、動漫、電影、體態等媒介，并取得了豐碩的成果。這些研究都集中體現在《多模態隱喻》一書中。
本文以一則食品廣告為語料，試圖分析其中出現的多模態隱喻，探索多模態隱喻的構建和整合，以此認識多模態隱喻的本質。
2.多模態隱喻在食品廣告中的應用
為了體現一個品牌的特色，多模態隱喻被廣泛應用于食品產品廣告中。本文試圖從語言、圖像兩個角度深度挖掘在這兩種載體中承載的多模態隱喻，解讀多模態隱喻在其中發揮的作用。
2.1 語言隱喻
作為概念隱喻中的模態，純語言隱喻在意義構建時十分重要。本文首先單就三個廣告的語言做分析。<例1>展現的是一則由韓國當紅巨星李敏鎬代言的好麗友蛋糕Q蒂廣告。廣告本身的臺詞不多，但是足以將背后隱藏的隱喻“Q蒂是明星”表現出來。
例一：
背景：多層魅力融化你
李敏鎬：我可以/Q蒂也可以
背景：多層魅力瞬間融化/層層相融/Q蒂
廣告伊始，臺詞的第一句“多層魅力融化你”并未點名主題，但通過“你”拉近了商品和觀眾之間的距離，讓觀眾切身體會到一種“廣告專門為他而播”的優越感。此處的“多層魅力”同樣給觀眾營造了一種神秘而誘人的氣氛。接著，李敏鎬的聲音緊隨其后，“我可以/Q蒂也可以”，這短短的兩句話，點名了主題，讓觀眾恍然大悟多層魅力不僅指李敏鎬還指Q蒂。此時，廣告中的隱喻“Q蒂是明星”浮出水面。而后臺詞再次強調多層魅力并加入了層層相融的概念，加深了觀眾對此隱喻的印象。
2.2 圖像隱喻
圖像隱喻，是繼純語言隱喻研究領域外又一個卓有成果的模態隱喻。Panther(2006：162)指出隱喻是基于源域和目標域意義之間的象似性關系。圖1(張輝 2011)闡明了以圖像隱喻為基礎的多模態隱喻的運作方式。從表中能夠看到，中心隱喻的映射觸發機制來自于周圍共同營造隱喻內涵的語境。
圖1：多模態隱喻的運作方式
<圖2左>中呈現的是一組Q蒂廣告的鏡頭。廣告伊始鏡頭1-2李向觀眾們宣布自己是多層魅力者。前景是金色的文字提示，背景是鍍金的樓梯。樓梯在這里意味著“多層”，金色意味著“高貴”和“充滿魅力”。在鏡頭3-4中，李從樓梯下來，走向擺滿食物的盤中，并托起Q蒂。鏡頭中的Q蒂仿若萬人矚目的明星，在虛幻的背景襯托下更顯奢華高貴。這與廣告想向觀眾呈現的“Q蒂是明星”這個隱喻相得益彰。鏡頭5通過李和Q蒂同時出現，清晰的闡明了隱喻。鏡頭6-7更是通過蛋糕本身多層的屬性和李愛不釋手自我陶醉的表情，彰顯了Q蒂的魅力甚至可以讓一個當紅巨星到迷戀陶醉的程度。鏡頭8-9中李漸漸遠離鏡頭，走向一個窗簾掩蓋的門，好似在邀請觀眾和他一起去享受多層魅力者的美味。
圖2：好麗友Q蒂廣告
廣告通過不同鏡頭，呈現了多種內在隱喻，烘托出廣告的主題隱喻，讓觀眾身臨其境般感受該產品的魅力與美味，從而達到食品廣告商業的目的。<圖2右>總結展示了這則廣告中多模態隱喻的對應關系。
3.結論
通過分析一則食品廣告中的多模態隱喻，本文有以下幾個發現。首先，食品廣告中的隱喻主要通過圖像視覺和文字聽覺的交織來呈現的。雖然廣告的篇幅一般都很短，但是通過各種模態下的語境卻能夠將廣告的主題和品牌形象表現的淋漓盡致。其次，在展現多模態隱喻時，擬人的手法較為突出。廣告將產品擬人化，再通過圖像展現擬人化對象的形象，讓觀眾更容易理解并接受新產品。最后，廣告中的多模態隱喻大多通過四維的時空觀呈現出來。與平面廣告不同，四維的呈現方式加入了動態的效果，通過隱喻的錯位呈現逐步推進隱喻在觀眾大腦中的映射，引導并幫助觀眾構建對產品的映像，而非依靠觀眾自身的理解力去解讀隱喻。這種方式大大提高了理解的效率。
參考文獻：
[1] Forceville， Charles. Pictorial metaphor in advertising. Psychology Press， 1996.
[2] Forceville， Charles， and Eduardo Urios-Aparisi， eds. Multimodal metaphor. Vol. 11. Walter de Gruyter， 2009.
[3] Lakoff， George， and Mark Johnson. "Metaphors we live by. 1980." Chicago： U of Chicago P (2003).
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