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企業(yè)如何提高銷售效率
對于多數(shù)企業(yè)來說，在銷售方面的投入都是一項主要的投入。這部分支出往往會占企業(yè)銷售收入的5%到40%。而銷售部門的重要程度卻遠過于此。銷售部門可能是企業(yè)中獲得授權(quán)最多的部門，它們對外代表企業(yè)的形象，并掌管著企業(yè)最重要的資產(chǎn)：客戶。
銷售部門的職責(zé)是創(chuàng)造銷售量。他們不只是在支出，同時也在為企業(yè)贏得聲譽，創(chuàng)造利潤。培訓(xùn)充分、領(lǐng)導(dǎo)有方的銷售隊伍要比紀律渙散的銷售人員有更優(yōu)秀的表現(xiàn)。銷售部門的創(chuàng)造精神也會對企業(yè)的銷售額和生產(chǎn)率產(chǎn)生非常直接的影響。
銷售隊伍是一股重要的力量。銷售部門表現(xiàn)不佳會對企業(yè)的業(yè)績造成嚴重的損害。同樣，銷售部門的優(yōu)異表現(xiàn)可以極大地提高企業(yè)的市場地位。
由于意義重大，經(jīng)理人通常會對銷售部門密切關(guān)注。他們不斷自問：
我們的投入是否得當?我們的銷售規(guī)模與結(jié)構(gòu)是否合理?
我們的產(chǎn)品覆蓋率是否令人滿意?我們的地區(qū)銷售人員是否為企業(yè)贏得了戰(zhàn)略優(yōu)勢?
我們的銷售人員素質(zhì)如何?與最優(yōu)秀的銷售隊伍相比還有哪些差距?
我們是否滿足了客戶的需要?客戶對我們的滿意度有多高?
為什么銷售額的增長速度如此緩慢?怎樣才能開拓新業(yè)務(wù)?
與其業(yè)績相比，我們的銷售隊伍是否支出過多?如何才能夠使工作效率更上一層樓?
所有這些問題的答案都不難找到。評估銷售隊伍的工作效率，最好的方法就是：首先建立一套評估銷售隊伍的系統(tǒng)標準，然后按照這一標準對銷售部門的業(yè)績進行評估。
關(guān)鍵因素
要想檢驗企業(yè)的銷售效率，首先需要明確銷售結(jié)構(gòu)中的幾個要素。每個企業(yè)的銷售部門都可以通過以下三個基本要素來進行評估：
第一、對銷售人員和銷售支持的銷售投入。人員支出包括工資與津貼。銷售支持支出通常包括聘用、培訓(xùn)、銷售會議、銷售資料、銷售系統(tǒng)和便攜式電腦等支出項目。對于只有為數(shù)不多的銷售人員的小型銷售部門來說，全年總支出大約只需區(qū)區(qū)幾千美元，而一個大型的多層次的銷售隊伍卻可以達到幾百萬美元之巨。
第二、銷售活動所需的資金投入。這種活動作用于市場并能夠為企業(yè)帶來銷售額與利潤。銷售活動通常是指企業(yè)采取的銷售程序。銷售程序中往往包括獲取客戶線索、市場調(diào)研、需求分析與客戶拓展。
第三、銷售隊伍創(chuàng)造的企業(yè)銷售業(yè)績。通常用銷售額、利潤額和市場占有率來表示，在衡量標準上有絕對數(shù)量、預(yù)期目標完成比例或者與去年相比的增幅。由于銷售部門的決策會對企業(yè)產(chǎn)生長期與短期的影響，因此有必要對這些數(shù)據(jù)進行短期與長期兩種分析。
成功的銷售隊伍能夠把銷售投入充分轉(zhuǎn)化成有效的銷售活動并實現(xiàn)出色的銷售業(yè)績。而這三種因素均可量化，所以完全能夠?qū)︿N售人員的業(yè)績與效率進行準確評估。
銷售隊伍的整體概念中還有另外兩個要素：人員與文化、客戶。銷售部門的人員與其銷售文化對一個銷售部門能否開展有效的銷售活動具有直接的影響。在一個"成功"的環(huán)境中，業(yè)務(wù)能力強、積極性高的人員就能夠開展有效的活動。而銷售活動會從正反兩個方面對客戶產(chǎn)生影響并在銷售業(yè)績上得到體現(xiàn)和反映。
如何根據(jù)這一概念建立一支成功的銷售隊伍?顯然，答案就在上述幾個要素之中。一支成功的銷售隊伍的特點應(yīng)是：低支出、高銷售額與高利潤、銷售活動得當、銷售活動單位回報率高并具有高度的成本效率。成功的銷售團隊應(yīng)擁有很高的客戶滿意度。此外，銷售人員的主動性越高、銷售文化越積極，成功的可能性就越大。
銷售效率并非靜態(tài)的、一成不變的。這種效率隨時會產(chǎn)生波動，所以不可能一勞永逸地保持高效的銷售效率。市場、競爭環(huán)境及其它環(huán)境的變化都會對銷售部門的工作效率產(chǎn)生影響�？蛻舨粩嗤晟破滟徺I程序，變得越來越精明，從而使市場出現(xiàn)變化。新技術(shù)產(chǎn)生的新產(chǎn)品使得現(xiàn)有的銷售手段變得過時。而且，打破了地域限制的供應(yīng)商體系同樣也要求對傳統(tǒng)的銷售方式進行有效的變革。
企業(yè)在實施削減支出計劃提高利潤率時，常常會注重提高銷售效率。它們會嘗試采用諸如電話促銷和直郵等新方式進行市場推銷。銷售部門對各種市場競爭行為也非常敏感。他們需要不斷地適應(yīng)各種競爭性營銷策略、產(chǎn)品推介以及價格變動。
成功的銷售隊伍應(yīng)當精于市場分析之道。無論是市場出現(xiàn)劇變，還是變化剛剛初見端倪，銷售部門都應(yīng)該不斷做出精確的評估。
基本動力
銷售經(jīng)理做出的基本決策會直接影響到銷售部門的五大要素，所以銷售隊伍工作效率的動力正在于此。這些基本決策分為以下四類：
調(diào)查研究其包括數(shù)據(jù)收集與分析工作，這些工作有助銷售部門對市場進行細分并了解每一市場環(huán)節(jié)的購買行為。
銷售策略其包括確定銷售隊伍的適當規(guī)模、銷售隊伍的最佳組織結(jié)構(gòu)并確定吸引與維持客戶的措施與策略。這通常是高級經(jīng)理人員最為注重的決策。
客戶互動其即那些對與客戶的互動產(chǎn)生最大影響的決策。這些決策包括人員聘用、對員工的培訓(xùn)教育與銷售團隊領(lǐng)導(dǎo)的選擇�？蛻羲顬榭粗氐恼沁@些聘用和培訓(xùn)決策的結(jié)果，以及銷售經(jīng)理人創(chuàng)造并維護的"成功"氣氛。
銷售系統(tǒng)其即那些直接影響五大銷售要素、同時對客戶產(chǎn)生間接影響的管理決策。這一方面的決策范圍主要包括薪金、銷售區(qū)域聯(lián)盟、銷售部門資訊、銷售手段和其它增效計劃。
這些動力就是銷售部門提高工作效率的關(guān)鍵所在。明智的決策可以限制支出、創(chuàng)造一種成功的文化、確定適當?shù)匿N售活動令客戶滿意，從而對企業(yè)銷售業(yè)績產(chǎn)生積極的影響。
績效評估
銷售方面的問題相當復(fù)雜，只有通過多個標準才能夠?qū)︿N售業(yè)績進行綜合評估。僅憑單一的標準無法涵蓋銷售部門的各個方面。
銷售投入是比較易于掌握的一個標準。
盡管這個問題通常由財務(wù)會計部門負責(zé)，銷售經(jīng)理同樣需要密切關(guān)注支出情況，因為他們往往對銷售資金的使用情況更加了解。
對文化的評估可以用來檢驗企業(yè)的銷售文化。這種評估從市場與競爭環(huán)境方面提出如下問題：銷售部門對哪個更加重視?是顧客至上還是利潤至上?是放權(quán)還是集權(quán)管理?是短期效益還是長期效益?銷售部門如何進行交流?
客戶反應(yīng)是評估銷售業(yè)績的有效標準。通過與客戶產(chǎn)生成功的互動，銷售部門可以解決客戶的問題、使客戶滿意并與他們建立可持續(xù)的生意關(guān)系。盡管客戶的保持率、回頭率和客戶意見可以用來評估與客戶的關(guān)系，但是在這些方面的改進和反饋太花時間，遠不如客戶滿意度這一標準立竿見影。
對銷售的評估能夠揭示出問題所在，但是對解決問題的指導(dǎo)作用并不總是明顯的。比如說，假設(shè)銷售隊伍無法發(fā)展新的業(yè)務(wù)，就可以從幾個方面來考慮：聘用一些不同類型的人員;開展培訓(xùn)，提高銷售人員的能力，更有效地吸引客戶;或者精心制訂一個獎勵計劃，鼓勵銷售人員拓展業(yè)務(wù)。
一旦確定了變革措施的實施順序，就應(yīng)當馬上付諸行動。對銷售部門來說，企業(yè)業(yè)績是成功的最終標準。銷售額、利潤額、市場份額與訂貨數(shù)量都是評判企業(yè)業(yè)績的指標。不過，有時盡管銷售部門表現(xiàn)突出，企業(yè)仍然會業(yè)績平平。畢竟，企業(yè)的成功不能只靠銷售部門孤軍奮戰(zhàn)，否則，其它部門就喪失了存在的意義。
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