電話銷售中的心理學
我們所做的每一件事情，不是為了獲得某種“利益”，就是為了逃避某種“傷害”。從小到你決定花兩三毛錢買一根繡花針，大到你決定將自己畢生的積蓄投入到一套房子里，莫不如此。
或者可以這樣講，“趨利避害”對于每個人的影響，就像是看不見的指南針那樣。當某件事情發生在自己身上的時候，我們都會看看它對于自己是有害的還是有利的，進而決定自己后續的行為方向。
由于“趨利避害”是驅動人類行為的最偉大力量，所以只要電話銷售人員學會有效的利用，并將這種力量巧妙地施加在客戶身上，就可以影響并改變客戶的行為方向,引導客戶走上你期望的道路，達到自己想要的目的。
要懂得利用“趨利避害”的偉大力量，電話銷售人員就要懂得兩點：一是在“趨利”與“避害”兩者之間，到底誰才是客戶比較關注的，誰的力量大一點，誰是應該主要借用的驅動客戶核心力量;二是對于客戶而言，他認為的“利益”或“傷害”的定義到底是什么，電話銷售人員又怎樣幫助客戶認識到這些“利益”或“傷害”。
下面我們就從這兩方面著手，并結合實際案例，給大家做具體分析。
一、“利益”與“傷害”誰的力量大
想一想，是什么原因讓你不敢去接近隔壁辦公桌那個讓你朝思暮想的可愛女孩?是什么原因讓你沒有進行計劃已久的事業?是什么原因讓你遲遲不肯節食而放任自己的體重不斷增加?是什么原因使你總是沒有完成自己每天的外呼電話數量?
答案很簡單，那就是即使你再明白那些行動對你而言是絕對有好處和利益的，然而你卻也有一些顧慮和擔心，以至于瞻前顧后，錯失了大把的機會。難道你擔心想接近的那位可愛女孩會讓你吃閉門羹?難道你害怕如果新事業失敗會危害到你目前的這份工作?難道你恐懼節食最后會使你肚子餓得難受而最后卻吃得更多?難道你擔心自己外呼電話越多結果受到的傷害越大?
如果上面的這些擔心和害怕都成立的話，那又何必浪費時間與精力去做無謂的嘗試呢?
對于大多數的人而言，“得到利益”所帶來的種種快樂感受，遠遠不如“受到傷害”所帶來的痛苦感受強烈。這就好比在盡量防止一萬元被偷和努力賺取一萬元之間，大多數人都愿意花時間去守住他們已經擁有的，卻不愿意冒風險去追求內心期望得到的。
舉一個發生在我們身邊的例子，對于我們每天都可能購買的那份報紙來說，它的頭版標題對于這份報紙當天的銷量是至關重要的。然而，如果稍微回憶一下，你每天所買的那份報紙是用負面新聞作為頭版標題的機會多一點，還是用正面新聞作為頭版標題的機會多一點?如果沒有錯的話，你會發現自己每天之所以買某一份報紙，大多數時候都是受到了負面頭版標題的影響，對嗎?
世界上每天都發生著無數的新聞，其中大多數都是積極正面的。作為報社、雜志、電臺、電視臺等媒體單位的編輯們都看在眼里，心知肚明，然而在他們的報道里，卻總是負面新聞占據主導位置，就像一位資深新聞從業人員所說的那樣：“我希望天下太平，但是如果過于太平，我們的新聞就沒有人看了……”
回到電話銷售本身，根據我個人打電話的經驗，在外界條件幾乎對等的情況下，客戶對于負面傷害的感受要比正面信息的感受強烈得多。如果用量化的數字來表示的話，前者應該是后者的4~5倍左右。
也就是說，在電話銷售過程中，電話銷售人員應當盡量將自己所銷售的產品與幫助客戶避免某種傷害相關聯，因為這樣的話題更敏感，客戶也更有興趣。
如果你所銷售的產品具有極強的利益點，使用正面介紹利益的積極銷售手法則是比較恰當的。當然，如果你能夠將兩者結合起來，同時從幫助客戶避免某種傷害以及鞏固既得利益出發，雙管齊下效果自然更好。
我們來看看案例2 1：
案例2 1
本案例為英華咨詢電話銷售人員李能和某網站設計制作公司銷售部經理郭嘯天的對話過程，銷售的產品是該公司某些課程的說明會門票。由于說明會僅僅是由講師做一個多小時的簡單介紹，因此其門票的價格都定得非常低，只有50元。由于價位低廉，這就要求電話銷售人員盡量通過一到兩通電話就迅速和客戶達成銷售協議。在一個客戶身上花費太多的時間很顯然是不劃算的，而經過不斷總結，電話銷售人員前后一共使用了兩種截然不同的銷售策略，我將其稱之為“趨利版”和“避害版”。那么，我們先來看看情景1“趨利版”。
情景1(趨利版)
電話銷售人員：早上好，請問是郭嘯天郭經理嗎?
客戶：是的，我是郭嘯天，哪位呀?
電話銷售人員：我是英華的李能。是這樣的，郭經理，我今天特意打電話給您，是想向您匯報一個非常好的消息!
客戶：好消息?什么好消息?
電話銷售人員：是這樣的，我們這邊是中國互聯網××中心的合作伙伴�？紤]到目前互聯網行業基本上都是把電話銷售作為公司市場推廣的主要策略，所以特別在本周末和中國互聯網××中心聯合主辦了一期主題為“IT行業的電話銷售策略”的大型研討會，并且邀請了著名的電話銷售培訓師佟大為老師主講，著重和大家分享電話銷售在互聯網行業的三大關鍵銷售秘訣。郭經理，小李可以用幾分鐘的時間向您做個簡單的說明嗎?
客戶：哦，原來是這樣，你說說看吧!
電話銷售人員：在這次研討會上，佟老師給大家分享的第一大銷售秘訣就是如何在最短的時間之內，找到足夠多的有效的客戶資料，畢竟一線的電話銷售人員只有一開始就找對人，才有實現銷售的可能。郭經理，您說呢?
客戶：是的，找到正確的客戶資料確實是一個非常重要的課題，這是一個很簡單的道理!
電話銷售人員：嗯，佟老師給大家分享的第二大銷售秘訣就是快速建立信賴感的黃金法則，畢竟只有客戶先認可你這個人，才有可能認可你所銷售的產品。郭經理，您說對嗎?
客戶：是的，有道理。怎么快速和客戶建立信任、和諧的溝通氛圍，一直都是一個很重要的話題。不過做得好的人倒是不多，這點不錯!
電話銷售人員：佟老師和大家分享的第三大銷售秘訣就是如何有效地發掘客戶的需求，比如像您這樣從事建設網站的公司，客戶群主要是那些還沒有自己網站的中小企業或者是新成立的公司，因為他們還沒有屬于自己公司專屬網站的可能性極大。不過一般來說建一個不錯的網站大概需要投入一萬元左右的資金，而這對您的客戶來講會是一個不小的數字。因此，先讓他們明白建設一個漂亮網站的必要性是極其重要的。郭經理，不知道我的看法正不正確?
客戶：李先生，說得很對�？磥砟銓ξ覀冞@個行業很了解，的確我們的客戶大部分都是很小型的企業，因為大公司早就建好了，只有小公司或者新公司才有可能沒有建設自己的網站。但是要讓他們明白做一個好的網站有多么必要，確實是我們比較關注的話題!
電話銷售人員：是呀，有感于此，所以我們才特別舉辦這樣的一場主題研討會。小李真的很誠意地邀請郭經理您能抽空過來參加，而且這場研討會是公益性質的，所以除了場地費50元之外，您無須支付任何其他費用。郭經理，您看怎么樣?
客戶：(以下略)現在，我們再來看看情景2“避害版”。
情景2(避害版)
電話銷售人員：早上好，郭經理，現在接電話方便嗎?
客戶：方便方便，請問哪位?
電話銷售人員：我是英華的李能，我們這邊是中國互聯網××中心的下屬機構。是這樣的，郭經理，今天我特意打電話給您，是想向您匯報一個很壞的消息!
客戶：壞消息?什么壞消息?
(在“壞消息”與“好消息”之間，你對哪個話題更加敏感?)
電話銷售人員：是這樣的，前段時間我們應中國互聯網××中心的邀請，進行了一項對廣州市互聯網行業的隱蔽調查，前后花了3個月的時間，共調查了行業內的68家企業，結果發現目前大部分企業在銷售策略上都存在很嚴重的問題，而這些問題對于他們的公司業績都產生了很大的影響!
客戶：是嗎?你們調查的是什么啊?結果你們發現了什么問題呢?
電話銷售人員：郭經理，我們這次調查的對象是互聯網行業的一線銷售人員，主要是為了了解在目前這個階段，他們與客戶的真實溝通能力以及這對于銷售業績的影響。當然，剛才給您提到的問題也是針對一線銷售人員而言的。如果您不介意的話，我可以將調查結果向您做個簡單的說明，同時也聽取一下您的意見，您看這樣可以嗎?
客戶：好的，好的，李先生，你說說看!
電話銷售人員：是這樣的，在調查過程中，我們發現的第一點也是最重要的一點就是，有相當多的一線銷售人員在打電話給客戶的時候，手頭上都沒有準確的客戶資料，他們將大把的時間用在與前臺或者總機的溝通上。郭經理，如果銷售人員一開始的時候就不能找對人，這對銷售業績的影響就會比較大了，您說是嗎?
客戶：是的，那是自然。如果連人都沒有找對，自然談不上創造什么業績了，和前臺即使講上一千遍，前臺又不能夠做主，完全就是在浪費時間!
電話銷售人員：是呀，就是這樣!郭經理，“浪費時間”這句話說得太好了!
客戶：呵呵……呵呵……
電話銷售人員：第二點就是在調查中，我們發現銷售人員很難在電話里和客戶建立起良好的信任關系。比如像貴公司主要是從事網站建設的，而如果客戶對于銷售人員不信任的話，自然不會信任銷售人員所屬的企業。您說對嗎?
客戶：對的，不過李先生，和客戶建立良好關系，說起來簡單，做起來確實是一件很難的事情!
電話銷售人員：是的，郭經理，確實做起來比較難!不過同時小李有個看法，正是因為難，所以做得好的銷售人員和企業的業績才好呀!根據我們的調查結果表明，在這點上做得比較好的銷售人員的業績是一般銷售人員的4~5倍!
客戶：嗯，理解理解!
電話銷售人員：第三點就是我們發現有相當多的銷售人員無法幫助客戶創造出需求來。郭經理，我可以拿貴公司的產品做個比喻嗎?
客戶：當然可以，請講!
電話銷售人員：比如像貴公司這樣從事建設網站的企業，因為大公司的網站早就建好了，所以您的客戶群在理論上說應該都是那些中小企業。但是這樣的中小企業，可能并沒有意識到建設一個好的網站對他們而言有多么的重要，而這就需要銷售人員給客戶上課，讓客戶意識到在目前這個時代沒有一個好的網站會對公司造成多么負面的影響。然而怎樣幫助客戶上好這個課，很多銷售人員都做得不夠好。您說呢?
客戶：李先生，說得很對!我們的客戶的確是中小企業，而怎樣讓這些中小企業意識到網站的重要性，并最終拿出幾千或者上萬元的費用出來做一個漂漂亮亮的網站，的確是比較困難的一件事情!
電話銷售人員：是呀，有鑒于此，所以我們中國互聯網××中心準備在本周末于××大酒店舉辦一場研討會，將廣州市互聯網行業的有識企業集中到一起，大家共同來探討這三個問題;而且我們還特別邀請了著名的電話銷售培訓專家佟大為老師來主持與演講。對了，郭經理，對佟大為佟老師您了解嗎?
客戶：佟大為?是不是××書的作者?
電話銷售人員：是的，就是。一般情況下，如果聽佟老師的演講可能都需要好幾千塊，但是因為這次是我們邀請的，而且是公益性質，參會者只需要承擔基本的場地費用50元就足夠了，不需要額外的其他任何費用。郭經理，如果小李誠摯地邀請您能抽空過來參加，和上百家的互聯網同行共同學習探討，并聽佟大為老師的精彩演講，不知道您覺得怎么樣?
客戶：(以下略)到此，大家現在已經看了“趨利版”和“避害版”兩個版本的溝通。事實上，通過這兩個版本都可以將這款售價僅僅為50元的研討會門票銷售出去，然而，看了之后你認為哪個版本更能打動你，哪個版本的成交率會更高呢?
二、“利益”與“傷害”到底是什么
明白了“趨利避害”對于驅動客戶的巨大力量當然很重要，然而，更重要的是我們要如何去做呢?
而要回答這個問題，我們必須首先弄清楚一個非常重要的問題，那就是對于客戶而言，他極力想要逃避的“傷害”以及努力想要追求的“利益”是什么。
我們先來看看前面案例中的一段對話，“我們發現……有相當多的一線銷售人員在打電話給客戶的時候，手頭上都沒有準確的客戶資料……這對銷售業績的影響就比較大，您說是嗎?”仔細想一想，對于客戶而言，這真的是他恐懼出現的、想要逃避的某種“傷害”嗎?
僅僅從表面來看好像的確如此，然而如果再深思一下，你就會發現在以下三個方面仍然有值得商榷的地方：
首先，大家請注意“我們發現”這個詞，其潛臺詞的含義就是由“銷售方”來發現，而不是由“客戶方”自己來發現。而很顯然，由“銷售方”來發現的某種“傷害”，雖然有可能獲得客戶的認可，但是也有可能不能獲得客戶的認可，畢竟人人都喜歡自己發現而不是別人來告訴他應該怎么做，也只有由自己發現的問題才勇于承擔對應的責任，是嗎?
其次，大家注意看“有相當多的一線銷售人員在打電話給客戶的時候，手頭上都沒有準確的客戶資料”這句話，雖然它明確指出了客戶可能存在的問題，然而這個問題只是一個普遍的調查結果，并不一定代表當前客戶就存在這個問題。這就好比我告訴你“目前中國城市里的孩子總是營養過剩，而同時又面臨著體重偏胖的健康問題”，乍一看很有道理，然而說不定你們家的小孩卻是因為偏食而營養不良，反而比較瘦弱。一種看似很有道理的共性問題，卻并不一定是和客戶切實相關的個性問題，對嗎?
再次，電話銷售人員表示“對銷售業績的影響就比較大”，這是一種相當模糊的說法。什么叫做“比較大”，你和我，還有客戶可能都說不出個所以然來。這就像公司領導提醒我們“在組織紀律上還有很多地方需要提高”一樣，雖然我們點頭唯唯諾諾稱是，不過事后又總是老樣子。但是，如果領導說“小李，上個月考勤記錄顯示你一共遲到3次，分別是本月3號上午遲到6分鐘、11號下午遲到9分鐘……所以你應該……”，這樣一種清晰的、可以準確衡量的組織紀律問題才會讓我們心悅誠服，并付諸于實際的改善行動。
因此，建立在你所銷售產品的基礎上，可以幫助客戶避免的“傷害”應該是客戶自己發現的，客戶的現狀和期望之間的距離。這個距離讓客戶無法達到預期目標，因此客戶就會產生種種煩惱和痛苦，而為了化解這些煩惱和痛苦，客戶就產生了解決這些問題的需求。
同樣，建立在你所銷售產品的基礎上，可以幫助客戶獲得的“利益”也應該是客戶自己發現的，是幫助客戶達到更高期望所帶來的好處與利益。在這些好處和利益的誘惑下面，客戶也就產生了需求。
也就是說，按照上面的定義，想要幫助客戶創造需求，電話銷售人員的正確做法是：首先讓客戶參與到對話中來，接著通過有效的提問來了解客戶的現狀和期望，然后就是讓客戶自己確認現狀和期望之間的距離，并將這個距離用清晰、可以衡量的方式讓客戶感知到，最后就是描繪達到期望之后的美好前景，這就是運用“趨利避害”心理效應開發客戶需求的標準步驟。
不過新的問題又出來了�；氐桨咐梢园l現電話銷售人員并沒有按照上面給大家介紹的開發方式去做，反而是按照自己的套路強加給客戶。那么，這不是自相矛盾嗎?
在案例中，雖然是由電話銷售人員自己提出某些“模糊的共性利益與傷害”，然而，考慮到他所銷售的產品只有50元售價而已，因此，即使電話銷售人員所說的種種“模糊共性利益與傷害”并沒有得到客戶的全部認同，但是只要客戶認同了其中的某一點，考慮到金錢的付出實在是微乎其微，所以采用這種銷售方式，仍然有很大的成交機會。
不過，如果我們將案例中所銷售的產品由售價為50元的說明會門票，改變成售價為2 000元的正式公開課程門票，大家仔細想一想，再按照同樣的銷售對話方式，成交的機會就會變得極其渺茫了。
也就是說，假如你所銷售的產品非常簡單，而且售價很低，那么采用上面案例中的銷售方式，通過直接陳述產品的明顯利益特征或者可以解決的問題，就足以達成銷售的目的了。
而如果你所銷售的產品屬于很復雜的產品，而且最終零售價格也很高，所采用的銷售方式就要作重大的改變，應該完全按照我們上面所講的一步步來，見情景3：
情景3(趨利避害版+高價值產品)
本案例仍然是電話銷售人員李能和客戶郭嘯天的對話，差別是所銷售的產品由50元的說明會門票改成售價為2 000的公開課程門票，當然課程的時間也由原來一個多小時的簡單介紹升級為三天兩夜的細致探討。
需要特別提醒的是，由于在銷售高價值產品的時候，需要提出較高壓力的問題給客戶，而這些都是建立在雙方信任、和諧的關系基礎上的，售價為50元的產品在第一通電話里就可以談到具體的細節，而售價為2 000元的產品則不太可能這樣做，前面的幾通電話可能都是為了建立關系和引發客戶興趣。因此，本案例背景假設為電話銷售人員已經通過前面兩到三通電話和客戶建立了一定的關系，獲得了提較高壓力問題的資格，這里我們僅僅節選其中的關鍵對話。
電話銷售人員：郭經理，我可以請教您一個問題嗎?
客戶：當然可以，有什么問題?
電話銷售人員：是這樣的，之前我們談到銷售人員一開始就選對客戶是非常重要的，只是不知道咱們公司的客戶群主要都是些什么客戶呢?
客戶：這很簡單，既然我們是做網站設計制作的，當然目標客戶群主要是那些還沒有自己企業專屬網站的客戶。
電話銷售人員：理解理解。不過郭經理，話又說回來了，現在都什么年代了，還有企業沒有建自己專屬的網站嗎?
客戶：有，有很多，比如像廣州每年都有很多新的企業成立。既然是新的企業，當然還沒有自己專屬的網站;還有像很多小型的企業等等，可能也沒有他們自己的網站!
電話銷售人員：是的是的，我明白了。小李可不可以這樣理解您的意思，就是咱們公司的客戶群，說白了主要就是那些中小企業，它們要么是新成立、還沒有建立起自己的網站的，要么就是還沒有明白做一個好的網站對于自己企業的重大意義所以還沒有做的，是這樣嗎?
客戶：是的，正是如此。
電話銷售人員：而且按照常理來講，既然咱們的客戶群是中小企業，那么打電話的時候，銷售人員首先應該要找的就是老板。因為在中小企業里，可能老板就是負責一切較大財務開支的人，是嗎?
客戶：是的，大企業找部門負責人，小企業就是要找老板。和其他人談話,意義就不大了，因為他們做不了主。
電話銷售人員：不過郭經理，新的問題又來了，銷售人員怎樣才能找到老板本人呢?
客戶：這就看客戶資料了。
電話銷售人員：嗯，明白。小李可不可以問一下，咱們公司的銷售人員，是怎么找到客戶資料的呢?
客戶：還不是靠那些老方法，比如報紙廣告、黃頁、網絡搜索，等等。
電話銷售人員：嗯，明白明白。同時小李也有個困惑，因為我自己也經常給陌生客戶打電話，以我不成熟的經驗認為，通過這些方法找到的客戶資料通常只有一個總機號碼，很難有關鍵聯系人，比如老板的直線電話、手機號碼，等等。您的看法怎樣?
客戶：是的，你說得很對，就是這樣。
電話銷售人員：那按照您的估計，銷售人員每打10通電話，有幾通電話能夠找到關鍵人呢?
客戶：差不多兩三通吧。
電話銷售人員：也就是說，在大部分時間里，銷售人員把精力用在了不相干的人身上，比如前臺人員等，可是這些人都不是那個能做主的人，所以即使花再多精力也沒有很大意思。您說是這樣嗎?
客戶：是這樣的。
電話銷售人員：那郭經理，您覺得無法在一開始就找對關鍵聯系人，對公司的業績影響有多大呢?如果用百分比來形容，大概有多少?
客戶：嗯，這個啊，我個人的看法應該是在40%左右。如果在大部分的電話里，他們能夠一開始就找對人的話，那就太好了!
電話銷售人員：如果按照您的這個估計，以每個月銷售業績為20萬元來計算，也就是說，因為銷售人員沒有掌握到尋找準確客戶資料的方法，無法找到關鍵聯系人，每個月公司的營業額就有8萬元的損失，對嗎?
(銷售人員因為無法找到準確客戶資料，造成每月8萬元的損失，這是一種和客戶有關的、極其明確的、可以清晰衡量的“傷害”)
客戶：對的，應該是這樣。
電話銷售人員：也就是說，如果能夠解決這個問題，能夠讓銷售人員找到準確的客戶資料從而能在一開始就找對人，每個月公司的營業額就可以上升8萬元，是嗎?
客戶：是的……(以下略)大家請注意帶下劃線的文字，就是客戶自己認可、可以清晰衡量、希望極力避免的“傷害”和渴望得到的“利益”，對嗎?
現在我們來做一個總結，“趨利避害”心理效應在電話銷售過程中發揮的最大作用是幫助客戶發現自己的問題進而使他產生解決問題的需求，但是因產品線的不同。電話銷售人員所使用的銷售策略就會有很大不同。簡單產品是以我為主，電話銷售人員可以直截了當地陳述產品的特性，這樣，就可以幫助客戶獲得利益和避免傷害;而復雜產品，由于客戶的問題是埋在冰山下面的，所以電話銷售人員需要先幫助客戶，讓他認識到冰山下面的問題，然后經過一個抽絲剝繭的步驟，即按照我們之前分享的利益和傷害的真正定義去一步步提問，這樣，才可以達到讓客戶意識到自己有問題需要解決，進而為了獲取利益和避免傷害而產生對你所銷售產品的需求。第三章“物超所值”——幫客戶做筆劃算的買賣
在生活中總會遇見一些這樣的男同胞們，他們可能天生就是做大事的，對于生活中的某些小事情并不是很在意。就拿洗衣服來說，他們都知道今天換掉的臟衣服應該今天洗，而不是拖到明天再明天，反正遲早都是要洗的，不如就早一點洗算了，這樣第二天穿衣也可以多一些選擇，對嗎?可事實上，他們卻總是喜歡拖來拖去。比如將這些臟衣服塞在床底下等眼睛看不到的地方就是一種常見的處理方法。
之所以會出現這樣的行為，用上一章的“趨利避害”心理效應來分析，就是因為這些男同胞們認為現在去做比日后去做來得更痛苦一些，因此，他們就在不斷地尋找種種理由把這一簡單的事情拖延下去。
然而，到了最后，那些堆積如山的臟衣服到底洗了沒有啊?當然還是洗了!其中的理由其實也很容易理解，那就是如果再繼續拖延下去，明天就沒有衣服可以換了。同樣，用上一章的“趨利避害”心理效應來分析，是因為這些男同胞們發現如果此時自己再不采取行動的話，后果將會很嚴重，所以只能選擇洗了。
或者也可以這樣講，在不洗衣服給他們帶來的快樂感受和痛苦感受之間，一旦到了某個階段，突破了兩者平衡的“臨界點”，就成了這些男同胞們采取洗衣服行動的信號。
請大家注意“臨界點”這個非常重要的概念。如果我們將它移植到電話銷售中來，就會發現這樣一個客觀事實：即通過有效的方法讓客戶發現自己的問題對于自己的危害的同時，也讓客戶明白了解決問題之后的快樂。如果你不能讓客戶突破兩種感受之間的“臨界點”，客戶就總是會喜歡不斷地拖延下去，這也是客戶為什么總是喜歡說“再考慮考慮”的核心原因所在。
銷售，其本質就是一種物與物之間的交換，即客戶付出一定數量的金錢來換取你所銷售的產品，進而幫助客戶解決他面臨的問題。那么，當電話銷售人員發掘出客戶的需求之后，提出交換的信號，即提交解決方案的時候，客戶的大腦通常都在想些什么呢?
這應該并不難想象，因為我們自己也會不時地以客戶的身份和各式各樣的銷售人員打交道。在我們決定是否將自己口袋里的錢拿出來的時候，通常都會做一個簡單的事情，也就是在心里“打一打小算盤”，即比較現在付出的金錢代價與購買產品之后的所獲收益，從而決定是否現在就付諸行動。
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