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奧運會贊助商恒源祥如何利用奧運經濟創業
在后工業時代的今天,運動,尤其是奧林匹克運動,顯然已經不再是一項單純的消遣活動或體育賽事,更是一個商業實體展開營銷,提升品牌影響力的大舞臺.
從花200元將"恒源祥"注冊為商標,到如今其商標的市場價值達到20億元,其間不過短短20余年.然而正是這個20年歷史的企業,在2006年的年初進入2008北京奧運會贊助商的行列;在年中的中國最有價值的老字號評比中,在同仁堂之后位居第二;在年底又獲中國質量管理獎.圍繞著"羊"做文章,使得恒源祥在被認為是夕陽產業的手編絨線經營中異軍突起,在"黃昏"中升起一輪"太陽".
"另類營銷"四兩撥千斤
體育營銷潛在的風險讓中國的很多企業都望而卻步,但恒源祥從1994年中國足球比賽恢復聯賽開始,就一直是中國足球事業的鐵桿贊助商.當時被別人稱為燒錢買吆喝的做法,在劉瑞旗看來卻是:體育營銷并非很大的成本投入,不是"富企"的游戲,關鍵看怎么操作,"常規"之外的"另類"手法,其實也能夠起到"四兩撥千斤"的效果.
1997年6月,喜迎香港回歸,恒源祥在天安門廣場舉行規模宏大的千名兒童會操活動,盛況空前.在傳統意識里將"恒源祥"三個字放到天安門廣場上,放在馬克思、恩格斯畫像的前面,那一定是天方夜譚的事情,但恒源祥卻做到了,并且整個活動從策劃到成功舉辦僅用了8個月的時間.在1997年6月1日那一天,恒源祥在人民英雄紀念碑下,在天安門廣場上舉行"恒源祥千名兒童會操".包括香港兒童在內的2000多名來自全國各地的孩子在那里舉行了會操,中央領導親臨現場觀看.國外9家電視臺予以現場實況轉播.
賽事營銷,奧運前的演練
作為一種營銷手段,體育具有溝通受眾量大、傳播面廣和針對性強等特點,因此,體育賽事是品牌最好的廣告載體,蘊藏著無限商機.今天人們耳熟能詳的國際品牌如柯達、可口可樂等都是通過贊助體育事業,成就了品牌名揚世界的夢想.
但并不是每個投資者都可以成功.據統計,在贊助亞特蘭大奧運會的200多個企業中,大約只有25%的企業得到回報,有些企業只得到一些短期效益,有些企業甚至血本無歸.
體育營銷潛在的風險讓中國很多企業望而卻步,但是恒源祥卻從1994年中國足球比賽恢復聯賽時起,就一直是中國足球事業的鐵桿贊助商.到目前為止,恒源祥已經連續11年贊助甲A聯賽以及一些女子、青少年足球賽事,其中1997年、2001年兩次贊助中國足球隊沖擊世界杯,2000年還獲得了"中國足球發展貢獻獎".
"二八定律"潛心營銷
奧運營銷并不是企業在自己的品牌標識上印上個"北京2008年奧運會合作伙伴或贊助商",消費者就會把你當作一個有影響力的品牌.除了贊助奧運會本身,還需要付出多倍的費用來圍繞奧運主題運作營銷推廣,否則前功盡棄.來自奧運營銷的統計經驗表明,贊助奧運會的預算和圍繞奧運會運作的營銷傳播活動預算的最佳比例應該是2:8.北京奧組委相關人員透露,相當多的贊助企業都沒有很好地使用贊助權,在以巨額資金贏得贊助資格后,許多企業忽視或無力進行后續投入和營銷開發.在伴隨企業走到今日的劉瑞旗看來,恒源祥要發展,就必須尋求更高、更開闊的舞臺去展示自己,必須找一個更高的平臺,提升自己的品牌.為此,在2008年之時,成功結緣體育營銷,恒源祥再一次取得成功.
劉瑞旗指出,體育營銷并不是一種,任何單純想借體育營銷推進市場,都可能使贊助行為變成得不償失的燒錢運動,因此在未來的一段時間內,對于來之不易的北京奧運會贊助商身份,恒源祥將會根據簽訂的合約條款,最大限度地系統性開發屬于自己的專有權,圍繞奧運發展一些獨特的營銷項目.也就是說,恒源祥將把奧運會作為自己整體市場開發的中心點,并圍繞奧運項目去開發自己的廣告、公關等活動,爭取把體育變成讓顧客體驗的市場平臺.
漢服爭議助推體育營銷
在2008年的北京奧運開幕式上,中國代表團究竟應該穿什么樣的服裝入場?作為北京奧運會贊助商,恒源祥在去年12月22日將這一己任拋給了全世界,他們在海內外啟動北京2008年奧運會中國體育代表團禮儀裝備設計大賽,公開向海內外征集設計方案.
活動啟動至今,中國運動員的奧運著裝問題已經成為人們津津樂道的話題,圍繞著這個可能產生多種選擇的問題,一場舉國上下的爭論已經風起云涌.而除了頗受爭議的漢服,唐裝、旗袍和中山裝等服飾的類型選擇也成為恒源祥本次奧運禮儀裝備大賽中關注和爭論的焦點,顯而易見,恒源祥把這項多項選擇題交給公眾做答的結果是讓人們在自然的參與中關注并認同恒源祥品牌,這顯然是一場精心的策劃.此外,恒源祥還設計出一系列的問題以吸引輿論關注和討論,比如設計大賽的參與主體應該是全民海選還是專業設計?什么樣的中國元素能代表中國精神?這些問題所產生的效果是,再整合公眾智慧完成設計方案的同時,也一步步地將公眾的注意力引向深入.
4月24日,恒源祥以北京2008年奧運贊助商奧運禮儀服裝承辦人的身份在北京正式公布了關于"北京2008年奧運會中國體育代表團禮儀裝備設計大賽"的細則.細則中對"奧運禮服"的設計理念做了定位:具有中國歷史的元素、當下的智慧和未來的概念,展現當代中國人的精神風貌.恒源祥的奧運營銷之旅一路下來可謂漸入佳境.
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