廣告詞的語(yǔ)言魅力
廣告是一種特殊的文體，是一門用語(yǔ)言說(shuō)服人的藝術(shù)。廣告語(yǔ)言作為廣告信息的主要載體在廣告中處于核心地位，是吸引消費(fèi)者、推銷產(chǎn)品的重要手段，眾多給人們留下深刻印象的廣告中，其廣告語(yǔ)無(wú)不是千錘百煉、精益求精的結(jié)果，如著名的雀巢咖啡的廣告語(yǔ)：“味道好極了!”,語(yǔ)言貌似普通，卻抓住了消費(fèi)者對(duì)咖啡口味的訴求，對(duì)雀巢咖啡的推廣起到了重要的作用，這就是廣告語(yǔ)言的魅力所在。
一.情感渲染
語(yǔ)言文字是廣告?zhèn)鞑プ畛Ｓ玫氖侄沃唬挥性趶V告用語(yǔ)上精心研究，使之獨(dú)具特色，富有魅力，方會(huì)引人關(guān)注，激發(fā)人們的購(gòu)買欲望。近年來(lái)，貴陽(yáng)南明老干媽風(fēng)味食品有限責(zé)任公司推出的油制辣椒風(fēng)行一時(shí)，“老干媽”甚至成了部分人口中麻辣醬的代名詞。“老干媽”這個(gè)品牌創(chuàng)意看似平淡，但頗具匠心，“老”是我國(guó)輩分的表示，是親切的昵稱，“老干媽”三個(gè)字給人親切，值得信賴的印象，作為一個(gè)民間風(fēng)味調(diào)味品的名稱是十分恰當(dāng)?shù)摹?/p>
二.創(chuàng)意
一句好的廣告語(yǔ)在廣告活動(dòng)中通常還能給客戶帶來(lái)引領(lǐng)先機(jī)、事半功倍的效果。同時(shí)也是企業(yè)形象定位、平面、影視廣告立意的基礎(chǔ)，能起到畫龍點(diǎn)晴的作用。IBM的廣告詞“無(wú)論是一小步，還是一大步，總是帶動(dòng)世界的腳步”，巧妙地把IBM公司日日進(jìn)步，帶領(lǐng)世界電腦行業(yè)前進(jìn)的形象，用謙虛的姿態(tài)巧妙地表現(xiàn)出來(lái)，不知不覺(jué)中讓消費(fèi)者接受了。
三.語(yǔ)音
漢語(yǔ)中，語(yǔ)音是語(yǔ)言的物質(zhì)外殼，廣告語(yǔ)言也是用語(yǔ)音的形式來(lái)表達(dá)語(yǔ)言的意義，要想提高廣告效果，還需要對(duì)廣告語(yǔ)言的語(yǔ)音方面進(jìn)行修飾。
我國(guó)歷來(lái)都講究語(yǔ)言的形式美，包括形體美和語(yǔ)音美。語(yǔ)音美也是廣告語(yǔ)言美麗的一種表現(xiàn)。漢語(yǔ)語(yǔ)音中平仄相間，有高有低，有強(qiáng)有弱，能產(chǎn)生一種音樂(lè)旋律式的和諧之美。
�、艔V告語(yǔ)作為一種語(yǔ)言的藝術(shù)也經(jīng)常采用平仄相互協(xié)調(diào)的手法， 使得一句之中平仄交替出現(xiàn)，上下句之間平仄相對(duì)出現(xiàn)，使得廣告語(yǔ)聲音抑揚(yáng)頓挫、高低起伏，極富節(jié)奏感，具有一種高低抑揚(yáng)頓挫的聲律美。例如：“維維豆奶，歡樂(lè)開(kāi)懷”這則廣告就有意識(shí)地將廣告內(nèi)部各自的聲調(diào)安排得錯(cuò)落有致，形成了“平平仄仄，仄仄平平”的格式，使廣告語(yǔ)言一句內(nèi)平仄交錯(cuò)，兩句之中平仄相對(duì)，使得音節(jié)整體上跌宕起伏，具有抑揚(yáng)變化的節(jié)奏感。
�、评茂B音重字也是造成廣告特殊印象效果的有效修辭手段， 憑借重疊后的附加意義和音感，一方面既強(qiáng)化了詞意，另一方面又增添了廣告語(yǔ)的音樂(lè)美， 使廣告的產(chǎn)品生動(dòng)真切地展現(xiàn)在消費(fèi)者面前， 有效地刺激了消費(fèi)。例如：“洗呀洗呀洗澡澡，寶寶金水少不了。洗一洗呀泡一泡，沒(méi)有蚊子沒(méi)蟲(chóng)咬。媽媽我要洗澡澡，寶寶金水少不了，沒(méi)蚊子沒(méi)蟲(chóng)咬，媽媽媽媽你真好，媽媽真好。(寶寶金水)這首改編”
自兒歌的廣告語(yǔ)利用了語(yǔ)音的重疊形式，朗朗上口，生動(dòng)形象地把寶寶金水的功能和作用表達(dá)了出來(lái)。與此同時(shí)，這首大家耳熟能詳?shù)膬焊璧墓?jié)奏與旋律也喚起了人們對(duì)童年的美好回憶和對(duì)母愛(ài)的深深眷戀，極富表達(dá)力與感染力。
四.聯(lián)系美
“聯(lián)系是美學(xué)的一個(gè)基本原則，也是語(yǔ)言美的一個(gè)基本原則。”①運(yùn)用語(yǔ)言反映客觀世界或主觀思想的時(shí)候，聯(lián)系的自然、合理、巧妙，就能給人以美感。廣告詞在對(duì)商品進(jìn)行宣傳時(shí)假如單純的就事論事，語(yǔ)言就會(huì)顯得平淡無(wú)力，缺乏藝術(shù)感染力。假如與有意義的事情或具有相似點(diǎn)的事物想聯(lián)系，而且聯(lián)系的自然、合理、巧妙，就會(huì)產(chǎn)生聯(lián)系美。
⑴繁復(fù)美：是為了突出重點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)有關(guān)的內(nèi)容，因此不惜用墨如潑。常用“回環(huán)”和“反復(fù)”的手法來(lái)表現(xiàn)繁復(fù)美。
例如：“恒源祥，羊、羊、羊。(恒源祥羊毛衫) ”
“女人更年要靜心”(靜心口服液)
連用“羊”強(qiáng)調(diào)該羊毛衫是用純羊毛制作，一唱三嘆，具有音樂(lè)美和繁復(fù)美。“要靜心”含有“需要靜心口服液”和“心情要平靜”兩層意思。
具有一箭雙雕之效。
⑵廣告語(yǔ)言中的誘惑美在許多成功的廣告之中體現(xiàn)的淋漓盡致。誘惑在廣告語(yǔ)言中追求的已不是單純的物質(zhì)需要，而是上升更到了感情層面。廣告語(yǔ)言的誘惑美在于他觸動(dòng)、刺激甚至挖掘受眾的情感。，充分利用存在于人內(nèi)心深處的情感。包括鄉(xiāng)情、親情、愛(ài)情、友情等，來(lái)?yè)軇?dòng)人們心靈的琴弦，引起受眾情感上的共鳴。達(dá)到成功的誘惑，從而實(shí)現(xiàn)促銷的最終目的。
例如：“一旦擁有，別無(wú)所求”(飛亞達(dá)手表)
“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)。(海爾) ”
“科技以人為本”(諾基亞)
飛亞達(dá)手表，一語(yǔ)塑造了一個(gè)最高理想，突出了該表的品味之高、珍貴至極，形成了一種理想誘惑。海爾以“真誠(chéng)”打動(dòng)著消費(fèi)者的'心，“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”誰(shuí)能拒絕真誠(chéng)?無(wú)法反抗的真誠(chéng)本身就是一種誘惑。諾基亞的“科技以人為本” 突出的不僅具有先進(jìn)的科技，更重要的是所有的科技都是以人為中心，為人服務(wù)的，兩者的完美結(jié)合構(gòu)成了完美的誘惑。這三則廣告都體現(xiàn)出了廣告的誘惑美。
⑶廣告詞除了使用結(jié)構(gòu)相同的一組整句，還使用結(jié)構(gòu)不同，長(zhǎng)短不齊的散句。整句與散句各有好處。正如金兆梓所說(shuō)：“偶句之妙在凝重，奇句之長(zhǎng)在流利。”②例如：“當(dāng)代精神當(dāng)代車，別克統(tǒng)一了大馬力與低油耗，讓你輕松享受渾身動(dòng)力。(別克轎車) ”
“有巨能鈣相伴，腰不酸，背不疼，腿不抽筋，老夫身板硬朗，氣宇軒昂，天天都像少年郎一樣風(fēng)光。”
這兩句廣告語(yǔ)，雖然句子的結(jié)構(gòu)都不相同，但念起來(lái)順口，能適應(yīng)語(yǔ)意的需要。整句與散句的交錯(cuò)使用，使得廣告語(yǔ)言多彩多姿，富于變化，顯出了語(yǔ)言的參差美。
五.結(jié)論
現(xiàn)代社會(huì)，隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，廣告也迅猛的發(fā)展起來(lái)，使的各個(gè)方面均可受益，具有不可思議的魔力。優(yōu)秀的廣告語(yǔ)言魅力不僅體現(xiàn)在他可以讓人相互傳誦、津津樂(lè)道上，而且還可以帶來(lái)客觀的經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益、甚至可以帶動(dòng)一個(gè)新興行業(yè)的快速發(fā)展。是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)。廣告現(xiàn)在可謂無(wú)孔不入，他已經(jīng)廣泛深入到我們生活的每一個(gè)部分并且不斷產(chǎn)生深刻的影響。“不是蜜，卻能粘住一切”。廣告語(yǔ)言的魅力是無(wú)窮的。
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