營(yíng)銷流程體系的構(gòu)建

營(yíng)銷流程體系的構(gòu)建

　　營(yíng)銷流體系建設(shè)是一個(gè)業(yè)務(wù)流程重組的過(guò)程，只有基于對(duì)企業(yè)業(yè)務(wù)模式分析的基礎(chǔ)上，建立起全局化和結(jié)構(gòu)化的流程管理體系，才能提升企業(yè)整體協(xié)同能力。

　　1、營(yíng)銷戰(zhàn)略管理流程優(yōu)化

　　營(yíng)銷戰(zhàn)略管理流程優(yōu)化首先明確在戰(zhàn)略制定過(guò)程中各級(jí)銷售組織的定位和分工，建立戰(zhàn)略制定過(guò)程的管理時(shí)鐘，明確了在戰(zhàn)略制定過(guò)程中什么時(shí)間節(jié)點(diǎn)由哪個(gè)部門(mén)哪些崗位來(lái)完成相應(yīng)的工作，并通過(guò)專業(yè)梳理工具的運(yùn)用，進(jìn)一步梳理出每項(xiàng)工作的前置任務(wù)和輸入輸出物，明確對(duì)戰(zhàn)略制定各環(huán)節(jié)重要輸出的決策評(píng)審機(jī)制;通過(guò)各種固定節(jié)拍的戰(zhàn)略管理會(huì)議明確流程執(zhí)行節(jié)點(diǎn)，明確戰(zhàn)略務(wù)虛會(huì)、戰(zhàn)略溝通會(huì)、戰(zhàn)略質(zhì)詢會(huì)等一系列會(huì)議時(shí)間，形成穩(wěn)定的流程運(yùn)作節(jié)拍，保證了戰(zhàn)略制定中營(yíng)銷整體戰(zhàn)略和各區(qū)域戰(zhàn)略以及各職能戰(zhàn)略的協(xié)同。

　　在戰(zhàn)略執(zhí)行保障方面，建立各組織層級(jí)戰(zhàn)略執(zhí)行回顧機(jī)制和運(yùn)營(yíng)計(jì)劃管理機(jī)制，形成基于戰(zhàn)略目標(biāo)的差異分析——發(fā)現(xiàn)問(wèn)題——制定行動(dòng)計(jì)劃——跟蹤改進(jìn)落實(shí)的戰(zhàn)略執(zhí)行評(píng)估體系，使得營(yíng)銷戰(zhàn)略得以有效貫徹地執(zhí)行落地，并使戰(zhàn)略制定、執(zhí)行、回顧、改進(jìn)形成有效地良性循環(huán)。

　　2、品牌管理流程優(yōu)化

　　品牌一體化的推進(jìn)過(guò)程，是企業(yè)品牌管理體系調(diào)整和完善的過(guò)程，需要從下面三方面進(jìn)行發(fā)力：

　　(1)建立合適的品牌管理組織機(jī)構(gòu)：得到高層的高度認(rèn)可，獲得足夠的資源保障，配備專職品牌管理專業(yè)人士;

　　(2)明確制訂一套品牌管理關(guān)鍵流程：對(duì)品牌的整個(gè)生命周期進(jìn)行管理，并持續(xù)地一致性地對(duì)品牌所有的決策進(jìn)行管理;

　　(3)對(duì)品牌形象和品牌體驗(yàn)的一致性溝通進(jìn)行有效管理，包括企業(yè)內(nèi)部各部門(mén)之間和與外界的相關(guān)機(jī)構(gòu)。

　　品牌管理既涉及到戰(zhàn)略又涉及到實(shí)施，從整個(gè)品牌管理體系上來(lái)講，我們將品牌管理由上到下分為品牌戰(zhàn)略、品牌策略和品牌運(yùn)營(yíng)三層，不同的品牌管理業(yè)務(wù)具有不同的管理重點(diǎn)和模式，因此流程優(yōu)化的方法也有所不同。

　　品牌戰(zhàn)略、品牌策略層面流程：新時(shí)期營(yíng)銷的成功，取決于品牌在消費(fèi)者心智中以定位實(shí)現(xiàn)區(qū)隔，占取心智資源。品牌戰(zhàn)略，就是品牌定位的確認(rèn)，也就是為一致性的品牌建立方向。品牌戰(zhàn)略與品牌策略的制訂，首先從消費(fèi)者研究出發(fā)，通過(guò)品牌規(guī)劃與年度計(jì)劃制訂流程，確定品牌定位、品牌策略，并在品牌定位與品牌策略的指導(dǎo)下，制訂產(chǎn)品線規(guī)劃、品牌推廣活動(dòng)規(guī)劃與媒介傳播策略，指導(dǎo)未來(lái)3-5年的品牌運(yùn)營(yíng)和發(fā)展。品牌規(guī)劃與年度計(jì)劃制訂流程核心是明確與公司整體戰(zhàn)略規(guī)劃時(shí)鐘相匹配的品牌規(guī)劃與年度計(jì)劃制訂時(shí)鐘以及品定位、品牌策略、產(chǎn)品規(guī)劃等品牌管理要素的決策機(jī)制。

　　品牌運(yùn)營(yíng)層面：在明確品牌戰(zhàn)略與品牌策略的基礎(chǔ)上，品牌運(yùn)營(yíng)管理流程的構(gòu)建，為品牌戰(zhàn)略與策略的落實(shí)提供了保障。任何一環(huán)營(yíng)銷活動(dòng)，都是為了協(xié)助品牌去建立、加強(qiáng)或鞏固一個(gè)定位，以此影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策。品牌運(yùn)營(yíng)流程包括媒介管理流程、品牌推廣項(xiàng)目管理流程以及品牌形象管理流程。媒介管理、品牌推廣項(xiàng)目、品牌形象管理通常是以項(xiàng)目方式運(yùn)作的，因此，借助于項(xiàng)目管理工具，構(gòu)建標(biāo)準(zhǔn)化的項(xiàng)目立項(xiàng)、項(xiàng)目執(zhí)行、項(xiàng)目評(píng)估等流程，有助于規(guī)范品牌業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)知識(shí)的持續(xù)積累。

　　3、價(jià)格管理流程優(yōu)化

　　價(jià)格管理流程可細(xì)分為價(jià)格規(guī)劃、價(jià)格制定與調(diào)整、價(jià)格分析三大部分：

　　(1)價(jià)格規(guī)劃：首先制定價(jià)格體系建設(shè)規(guī)劃，統(tǒng)一價(jià)格體制的推進(jìn)，價(jià)格改進(jìn)項(xiàng)目的規(guī)劃，其次制定全年的價(jià)格規(guī)劃，最后根據(jù)營(yíng)銷戰(zhàn)略和內(nèi)部?jī)r(jià)格的規(guī)劃，對(duì)明年價(jià)格的調(diào)整進(jìn)行規(guī)劃。

　　(2)價(jià)格制定與調(diào)整：根據(jù)企業(yè)自身產(chǎn)品價(jià)格管理特點(diǎn)和要求，制定新產(chǎn)品價(jià)格，并根據(jù)內(nèi)外部需求進(jìn)行價(jià)格調(diào)整，價(jià)格制定與調(diào)整的流程的核心是要將公司對(duì)價(jià)格管控要求體現(xiàn)在流程中，明確不同管理層級(jí)的銷售組織對(duì)價(jià)格管理的權(quán)限。

　　(3)價(jià)格分析：除了整體的價(jià)格規(guī)劃以及日常的價(jià)格管理外，還需要對(duì)價(jià)格按照季度、年度等對(duì)價(jià)格、利潤(rùn)情況進(jìn)行分析。

　　4、促銷管理和渠道管理

　　由于快速消費(fèi)品屬于沖動(dòng)性購(gòu)買產(chǎn)品，產(chǎn)品的外觀/包裝、廣告、促銷、價(jià)格、售點(diǎn)生動(dòng)化等對(duì)銷售起著重要作用，因此促銷活動(dòng)是市場(chǎng)營(yíng)銷手段的重要組成部分，只有終端促銷工作切實(shí)做好，渠道才算真正暢通，否則投入資源將大打折扣。從流程管理的建設(shè)上來(lái)說(shuō)，促銷管理的流程建設(shè)重點(diǎn)促銷計(jì)劃和促銷費(fèi)用的管理。

　　結(jié)合快消品企業(yè)現(xiàn)代零售渠道為主的多渠道并存模式，渠道管理流程建設(shè)的重點(diǎn)是根據(jù)不同渠道進(jìn)行不同的流程設(shè)計(jì)：一般包括KA管理、經(jīng)銷商管理等。

　　在促銷管理和渠道管理領(lǐng)域，在流程建立和完善的基礎(chǔ)上，企業(yè)進(jìn)一步應(yīng)沉淀經(jīng)驗(yàn)，形成一些指導(dǎo)性的促銷管理手冊(cè)、經(jīng)銷商管理手冊(cè)、KA手冊(cè)等，具體指導(dǎo)一線銷售人員的銷售執(zhí)行。

　　流程管理體系的建設(shè)是一個(gè)不斷持續(xù)優(yōu)化的過(guò)程，快消品企業(yè)的營(yíng)銷流程體系建設(shè)更是如此，隨著外部市場(chǎng)環(huán)境的變化、營(yíng)銷戰(zhàn)略和重點(diǎn)以及內(nèi)部的管理改進(jìn)要求，營(yíng)銷流程有會(huì)不斷的優(yōu)化，以更有效的支撐業(yè)務(wù)運(yùn)作。

【營(yíng)銷流程體系的構(gòu)建】相關(guān)文章：

供應(yīng)商評(píng)價(jià)體系的構(gòu)建05-24

企業(yè)戰(zhàn)略管理構(gòu)建體系03-04

構(gòu)建企業(yè)內(nèi)訓(xùn)體系的方法12-30

體系內(nèi)審流程及現(xiàn)場(chǎng)審核技巧03-04

構(gòu)建全面系統(tǒng)的績(jī)效管理體系的方法03-18

企業(yè)構(gòu)建戰(zhàn)略績(jī)效管理體系的方法03-18

如何構(gòu)建全面系統(tǒng)的績(jī)效管理體系03-09

項(xiàng)目管理體系流程圖01-25

會(huì)議營(yíng)銷流程方案01-23