淺談微電影的產(chǎn)生與分類

淺談微電影的產(chǎn)生與分類

　　事實(shí)上，微電影這種新興的電影形態(tài)并非無(wú)中生有突然就冒出來(lái)了。在微電影出現(xiàn)之前，我們也經(jīng)常能看到類似的電影形態(tài)。而且那時(shí)候他們有一個(gè)質(zhì)樸的名字“電影短片”。那么“電影短片”究竟是如何蛻變成“微電影”的呢?請(qǐng)往下看。

　　一、微電影興起背景

　　1.網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的推動(dòng)

　　隨著網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)務(wù)的發(fā)展壯大，互聯(lián)網(wǎng)已成為一個(gè)重要的影視劇播放平臺(tái)，各大門戶和視頻網(wǎng)站在視頻領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)異常激烈,熱門影視劇版權(quán)價(jià)格也隨之水漲船高。高昂的版權(quán)購(gòu)買費(fèi)導(dǎo)致了巨大的運(yùn)營(yíng)成本。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)視頻同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重，網(wǎng)站需要尋找差異化的競(jìng)爭(zhēng)路線，提升原創(chuàng)能力。在這種競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，自制微電影則是一個(gè)很好的選擇。自制微電影不但成本低，而且能保證網(wǎng)站在運(yùn)營(yíng)中享有更多主動(dòng)權(quán)，同時(shí)，微電影的靈活性和投資決策的風(fēng)險(xiǎn)都更加可控。

　　2.微時(shí)代電影受眾的需求

　　在信息碎片化、文化快餐化的今天，微博、微信、微小說(shuō)、微經(jīng)濟(jì)等微文化大行其道，我們顯然已跨入了“微時(shí)代”。北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副教授胡泳認(rèn)為：在“微時(shí)代”，媒體的表現(xiàn)因人們消費(fèi)媒體的需要而不斷改變。當(dāng)人們面臨日益加快的生活節(jié)奏和獲取更多信息的需要時(shí)，我們希望以最短的時(shí)間獲取最多的信息�，F(xiàn)在的年輕人，生活節(jié)奏和工作壓力大，已經(jīng)很少有人每天守在電視機(jī)前或者泡電影院了，甚至花幾個(gè)小時(shí)去電影院看一場(chǎng)電影都成為一種奢侈。他們每天花大量的時(shí)間在網(wǎng)上查找、觀看他們感興趣的東西。而微電影這種免費(fèi)的、靈活的、短小精悍的電影形式更符合現(xiàn)代人的收視心理，尤其受年輕觀眾的青睞。

　　3.廣告營(yíng)銷新陣地的需要

　　隨著中國(guó)網(wǎng)民素質(zhì)的提高，網(wǎng)民自我意識(shí)的崛起，廣大網(wǎng)民對(duì)廣告的容忍度越來(lái)越低，尤其是那些生硬、直白、單調(diào)的叫賣式的硬廣告，有些瀏覽器甚至可以直接將這些廣告過(guò)濾掉。如今，廣告需要采用更軟性、更靈活、更易接受的營(yíng)銷方式，而定制專屬于品牌自身的微電影則成為新的行業(yè)趨勢(shì)。一方面，微電影比傳統(tǒng)廣告更有針對(duì)性，觀看它的人群主要是具有較強(qiáng)購(gòu)買力的年輕人;另一方面，通過(guò)微電影，可以把產(chǎn)品功能和品牌理念與微電影的故事情節(jié)巧妙地結(jié)合，用精彩的視聽效果達(dá)到與觀眾的情感交流，使觀眾形成對(duì)品牌的認(rèn)同感。凱迪拉克的《一觸即發(fā)》、《66 號(hào)公路》就讓觀眾在獲得電影觀賞感受的同時(shí)帶動(dòng)與消費(fèi)者的情感互動(dòng)，灌輸了品牌理念，提升了品牌的影響力和美譽(yù)度，使得廣告中的系列車型在部分城市出現(xiàn)熱銷。

　　4.技術(shù)進(jìn)步讓影視制作平民化成為可能

　　影視拍攝與制作在早期,因?yàn)樵O(shè)備的昂貴和操作上的復(fù)雜使其使用范圍一直限制在專業(yè)領(lǐng)域,并無(wú)緣用于民用領(lǐng)域。而隨著小巧方便,便于攜帶且價(jià)格適中的的DV 攝像機(jī)的出現(xiàn),以及計(jì)算機(jī)非編系統(tǒng)的普及,影視制作終于走下了神壇走入了普通人的生活當(dāng)中,目前使用DV 來(lái)進(jìn)行各種影視創(chuàng)作的人群不斷擴(kuò)大,數(shù)碼影視的創(chuàng)作已經(jīng)進(jìn)入到一個(gè)平民化,大眾化的時(shí)代。特別是近幾年能拍攝高清短片的單反相機(jī)的出現(xiàn),使得平民化的影像制作在質(zhì)量上更上了一個(gè)臺(tái)階,微電影就是在這樣的技術(shù)支持下應(yīng)運(yùn)而生。雖然在微電影的拍攝制作群體中不乏專業(yè)團(tuán)隊(duì),但學(xué)生和業(yè)余愛好者等草根制作者惜著新技術(shù)也能拍出毫不遜色于專業(yè)人員的微電影,且這類微電影在數(shù)量上占有一定優(yōu)勢(shì)。

　　5.快餐文化導(dǎo)致了人們對(duì)砰片化信息的需求

　　快餐一詞出現(xiàn)在西方,指以麥當(dāng)勞、肯德基等為代表的快捷食品,有著便捷,節(jié)省時(shí)間的特點(diǎn)。而快餐文化就是指人們追求通俗,短期流行的,不注重積累和內(nèi)在文化內(nèi)涵的文化潮流現(xiàn)象。它是一個(gè)特定的范疇,主要興起于當(dāng)代都市,與當(dāng)代大工業(yè)密切相關(guān)的,以現(xiàn)代化傳媒為介質(zhì)大批量生產(chǎn)與消費(fèi)的,大流行的,短暫的,采取時(shí)尚化運(yùn)作方式的當(dāng)代文化。在這樣的文化背景下,在人們?nèi)找嬖隹斓纳�活�?jié)奏中,任何冗長(zhǎng)的深刻的文化產(chǎn)品的消費(fèi)都成為了奢侈,人們不再捧著厚厚的書本仔細(xì)研讀,而更愿意通過(guò)網(wǎng)絡(luò)或者手機(jī)等新媒體去快速地瀏覽一些短小簡(jiǎn)潔的信息,微博漸漸取代了傳統(tǒng)博客,微小說(shuō)的出現(xiàn)也讓人們眼前一亮,而微電影這種免費(fèi)的、靈活的、短小精悍的形式符合現(xiàn)代人的收視心理,尤其受到年輕觀眾的親睞。

　　6.新媒體的蓬勃發(fā)展讓“微”風(fēng)更盛

　　隨著國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的整體提升和視頻網(wǎng)站、3G 網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展,中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶已發(fā)展到4 億的規(guī)模,視頻網(wǎng)站急需海量的視頻內(nèi)容,而傳統(tǒng)的影視劇版權(quán)價(jià)格又直線飛漲,相形之下,成本低廉、制作周期短、題材和時(shí)長(zhǎng)均適合網(wǎng)民觀看的短片則脫穎而出,成為視頻網(wǎng)站們的新寵。“限娛令” 、 “限廣令”等一系列政策措施的執(zhí)行,也促使越來(lái)越多的廣告商從電視臺(tái)轉(zhuǎn)戰(zhàn)到了網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)。面對(duì)廣告商的親睞和受眾對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的渴求,商業(yè)微電影把產(chǎn)品功能和品牌理念與故事情節(jié)巧妙融合的特征恰好滿足了兩方的需求。

　　此外微博等社交媒體的發(fā)達(dá)也為微電影的傳播創(chuàng)造了快捷和便利,微電影短小的篇幅符合了微博用戶快速獲取信息的心態(tài),在觀看之后用戶將優(yōu)秀的微電影通過(guò)微博轉(zhuǎn)發(fā)等方式進(jìn)行分享,更加擴(kuò)大了影響力。

　　二、微電影的分類

　　我們現(xiàn)在經(jīng)常提到的微電影很大程度上是指從創(chuàng)意廣告片轉(zhuǎn)型出來(lái)的更具有故事情節(jié)、具有完整的電影結(jié)構(gòu)的傳播于社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)和新興的互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺(tái)的商業(yè)長(zhǎng)片。這是狹義上的定義。它一出現(xiàn)就被賦予了商業(yè)性質(zhì)和網(wǎng)絡(luò)特性，它的出現(xiàn)是互聯(lián)網(wǎng)視頻廣告的自然進(jìn)化，微電影的“微”字甚至來(lái)源于微博(MiniBlog)的概念。可以這么說(shuō)，微電影是傳統(tǒng)電影短片碰撞互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)物，因此，它是電影短片的一個(gè)分支或新名稱。以前的電影短片由于其實(shí)驗(yàn)性質(zhì)大多用于學(xué)術(shù)交流和研究，這可以從戛納電影節(jié)、威尼斯電影節(jié)等各大電影節(jié)短片單元的獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置中看出來(lái)。現(xiàn)在的微電影由于引入了商業(yè)性元素且占據(jù)了主要位置，這使得傳統(tǒng)的短片處于了一個(gè)尷尬的境地。因?yàn)樗鼈兙哂型瑯拥碾娪岸唐�特性，所以如果非要把微電影和短片�?lián)系起來(lái)，我們只能把微電影像大電影那樣分為商業(yè)微電影和藝術(shù)微電影(傳統(tǒng)的實(shí)驗(yàn)電影短片)。

　　刻意劃分商業(yè)微電影和藝術(shù)微電影不是為了咬文嚼字，兩者在拍攝目的、營(yíng)銷策略、發(fā)行渠道上都是走著不同的道路。只有認(rèn)清了作品的定位才能在各個(gè)環(huán)節(jié)做到最優(yōu)秀。以下拿幾部作品舉例說(shuō)明：商業(yè)作品管曉杰《青春期》、周拓如《初見》;藝術(shù)作品北野6《屌絲和毛》、舒浩侖《少年血》。

　　1.商業(yè)微電影和藝術(shù)微電影的拍攝目的

　　管曉杰的《青春期》系列及后來(lái)的《失樂園》、《女人公敵》都是完完全全的商業(yè)微電影，從一開始的編劇策劃、制作、出品發(fā)行、營(yíng)銷體系都跟院線商業(yè)大片沒有本質(zhì)的區(qū)別，只是播放渠道由院線換成了互聯(lián)網(wǎng)。周拓如的《初見》由上戲投資，本意是拍一部指導(dǎo)上戲?qū)W生的教學(xué)片，但從電影結(jié)構(gòu)和制片模式都屬于商業(yè)片結(jié)構(gòu)。也是一部沒有品牌植入的商業(yè)微電影。

　　北野6的《屌絲和毛》不論是題材上還是在拍攝手法上都完全展示了該片的藝術(shù)性，導(dǎo)演在嘗試一種表現(xiàn)主義的拍攝手法，尋找一種獨(dú)特的為“觀念”服務(wù)的電影語(yǔ)言。這部作品的整個(gè)拍攝過(guò)程都可以納入到這個(gè)“觀念”體系，類似當(dāng)代藝術(shù)中的行為和裝置藝術(shù)。而舒浩侖的《少年血》則完全是導(dǎo)演對(duì)電影結(jié)構(gòu)的研究體現(xiàn)。

　　2.商業(yè)微電影和藝術(shù)微電影的發(fā)行渠道

　　前面我們說(shuō)，微電影的出現(xiàn)是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的產(chǎn)物。因此且目前來(lái)看，微電影的發(fā)行渠道還主要是互聯(lián)網(wǎng)視頻網(wǎng)站及新興的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，也有少數(shù)基于互聯(lián)網(wǎng)的電視終端。互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)和商業(yè)微電影都具有商業(yè)性，因此二者結(jié)合基本完美的完成了商業(yè)價(jià)值的傳播。藝術(shù)類微電影除了傳統(tǒng)的發(fā)行渠道，雖然也增加了網(wǎng)絡(luò)渠道但由于缺乏商業(yè)價(jià)值而往往得不到重視。

　　3.商業(yè)微電影和藝術(shù)微電影的營(yíng)銷策略

　　商業(yè)微電影的營(yíng)銷與大電影或傳統(tǒng)視頻廣告營(yíng)銷路線基本一致，都是通過(guò)媒體公關(guān)鋪面宣傳、社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、視頻網(wǎng)站推薦等手段和渠道完成。對(duì)于商業(yè)片導(dǎo)演，一般都先拍攝案例通過(guò)營(yíng)銷渠道制造爆點(diǎn)獲得知名度來(lái)增加自己服務(wù)品牌主的本錢。從營(yíng)銷手段上都是一樣的，只是買單的客戶變了而已。

　　藝術(shù)微電影的營(yíng)銷與商業(yè)微電影截然不同，因?yàn)樗囆g(shù)微電影多為導(dǎo)演傳達(dá)自己的學(xué)術(shù)思想和電影觀念，不具備眼見既得的商業(yè)價(jià)值。因此如果沒有品牌客戶買單就意味著導(dǎo)演自己要掏腰包。不排除有品牌主贊助藝術(shù)微電影，但這種支持并非為了商業(yè)利益且不需要回報(bào)和轉(zhuǎn)化。藝術(shù)微電影的營(yíng)銷既然是傳播觀念那么就要細(xì)分人群，精準(zhǔn)的定位受眾人群成了其中的關(guān)鍵�！秾沤z和毛》的局部成功就得益與這種細(xì)分，作為一部稍有政治敏感性的社會(huì)題材作品，《屌絲和毛》利用微博渠道在文化類、藝術(shù)類、(公知類)小范圍傳播討論該片的學(xué)術(shù)和觀念意義，逐漸擴(kuò)散到各大論壇社區(qū)及視頻網(wǎng)站。

　　像大電影生態(tài)鏈一樣，藝術(shù)微電影作為實(shí)驗(yàn)性質(zhì)為商業(yè)微電影提供新的語(yǔ)言和創(chuàng)新，同時(shí)也保持著獨(dú)立的審美和價(jià)值。在商業(yè)化的當(dāng)代，我們有時(shí)候應(yīng)該放慢腳步來(lái)多多關(guān)注藝術(shù)微電影的發(fā)展和出路。

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