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選擇產(chǎn)品的五項(xiàng)基本原則
在我們所接觸的眾多客戶中，我們經(jīng)常會(huì)拒絕一些客戶的項(xiàng)目，并不是我們有業(yè)務(wù)不做，而是很多客戶所選擇的產(chǎn)品本身就存在著眾多缺陷，這種缺陷不僅僅是產(chǎn)品本身的硬性設(shè)計(jì)，更重要的是產(chǎn)品的軟設(shè)計(jì)，產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)人群、利益點(diǎn)、產(chǎn)品特性、產(chǎn)品所處的行業(yè)特征以及產(chǎn)品的價(jià)格可比性等都處于極度缺乏競(jìng)爭(zhēng)力的狀態(tài)，將這類產(chǎn)品強(qiáng)行推向市場(chǎng)，失敗的概率非常高，即使通過各種營(yíng)銷策劃手段獲得了一定的成功，也是“殺敵一千，自損八百”。付出的代價(jià)十分高昂，且勝利果實(shí)無法持久。所以，一個(gè)企業(yè)也好，一個(gè)創(chuàng)業(yè)者也好，或者一個(gè)經(jīng)銷商也好，成功的選擇產(chǎn)品成了首當(dāng)其沖的重要因素。那么什么樣的產(chǎn)品才是適合我們操作的好產(chǎn)品呢?通過我們多年的市場(chǎng)實(shí)踐與研究，我們總結(jié)出了選擇產(chǎn)品的五項(xiàng)基本原則，與大家一起探討。
原則一：選擇最舍得花錢的目標(biāo)消費(fèi)群
與普通工薪階層的退休人員相比，我的父母應(yīng)該不屬于經(jīng)濟(jì)困難的老年人，一方面他們有較高的退休工資，一方面我自認(rèn)為還算得上是個(gè)孝子，每年給二老的錢足以讓他們過一個(gè)較寬松的生活，但你要讓他們多買一些東西，比登天還難，有時(shí)我們買一些東西送過去，還會(huì)招來責(zé)怪，認(rèn)為我們亂花冤枉錢，這并不是他們天生小氣，而是一輩子勤儉節(jié)約的生活習(xí)慣使他們成為最不舍得為自已花錢的一個(gè)群體，除非是非常需要，很難輕易撬動(dòng)他們的錢袋，報(bào)紙上經(jīng)常有理論學(xué)家痛心疾首的呼吁企業(yè)關(guān)心銀發(fā)族市場(chǎng)，并引經(jīng)據(jù)典的闡述這塊市場(chǎng)的巨大空間，但如果你選擇的產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群是這樣一個(gè)群體，兄弟，你的悲慘日子來了，并不是說老年市場(chǎng)不能做，而是啟動(dòng)這個(gè)市場(chǎng)成功率太低，即使啟動(dòng)成功了，付出的代價(jià)也會(huì)很高，我們做企業(yè)又不是慈善機(jī)構(gòu)，是以贏利為目的，并且是以最小的付出獲取最大的回報(bào)為原則的，有其它的市場(chǎng)總量大、啟動(dòng)快、付出的代價(jià)小的產(chǎn)品可供選擇，我們?yōu)槭裁床贿x呢?
再談一談我們的父輩吧，譬如我的父母雖然對(duì)自已舍不得花錢，但對(duì)他們的孫子卻是有求必應(yīng)，極盡花錢之能事，給孩子的東西一包接一包，玩具汽車足以成立一個(gè)車隊(duì)，一旦有個(gè)新鮮產(chǎn)品或電視廣告上鼓動(dòng)一下，孩子一發(fā)令，馬上乖乖奉上，所以，在選擇產(chǎn)品時(shí)，首先要分析這個(gè)產(chǎn)品賣給誰(shuí)，用我們產(chǎn)品的消費(fèi)者是否是舍得花錢的消費(fèi)群體，或是別人舍得為之花錢的消費(fèi)群體。譬如同樣是女性消費(fèi)群，賣給十八九歲女孩的產(chǎn)品和賣給家庭主婦的產(chǎn)品的推廣難度又是不一樣的，十八九歲的女孩剛剛開始參加工作，上學(xué)時(shí)手頭一般都不自由，好容易有了自已地薪水，壓抑已久的購(gòu)買欲望就會(huì)象放了閘的水一樣洶涌而出，花錢一般都無計(jì)劃性，沖動(dòng)型購(gòu)買，也就導(dǎo)致了針對(duì)這一群體的產(chǎn)品推廣的難度小，付出的代價(jià)小。而家庭主婦上有老下有小，花錢就會(huì)仔細(xì)小心，精打細(xì)算，理性購(gòu)買居多，針對(duì)家庭主婦的產(chǎn)品被接受的難度就較大，產(chǎn)品推廣付出的代價(jià)也相對(duì)較大。
選擇產(chǎn)品的第一步就是我們要清楚該產(chǎn)品賣給誰(shuí)，產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群是否是最舍得也是最容易花錢的一個(gè)群體，如果是，產(chǎn)品的選擇就走對(duì)了第一步，但不代表就可以因此而確定產(chǎn)品，還要考慮選擇產(chǎn)品的第二項(xiàng)基
原則二：分析產(chǎn)品利益點(diǎn)在消費(fèi)者心目中的迫切性
猶太人曾說過“婦女和兒童的錢最好賺”也就是我們前面所說的選擇最舍得花錢的目標(biāo)消費(fèi)群體，但產(chǎn)品的選擇遠(yuǎn)非一句“婦女和兒童的錢最好賺”那么簡(jiǎn)單，很難花錢的老年群體不代表就沒有使之容易花錢的產(chǎn)品，容易花錢的群體也不是樣樣都想買。消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品，從嚴(yán)格意義上來講，并不是購(gòu)買產(chǎn)品本身，而是購(gòu)買產(chǎn)品所能給消費(fèi)者帶來的好處，也就是我們常說的產(chǎn)品的利益點(diǎn)，產(chǎn)品的利益點(diǎn)包羅萬(wàn)象，但利益點(diǎn)本身除了沒有需求的產(chǎn)品和非用不可型的被動(dòng)消費(fèi)型產(chǎn)品之外，其利益點(diǎn)的需求程度一般有三種，即迫切需要型、一般需要型、可有可無型。
迫切需要型是指消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品所提供的利益點(diǎn)需求十分迫切，這種需求程度非常的強(qiáng)烈，而這種迫切需求型與一般需求型的時(shí)很難清晰的界定。我們今年在操作美毓睫毛速生膏的市場(chǎng)推廣時(shí)就有過這樣的感受，女人都認(rèn)為睫毛長(zhǎng)比睫毛短美麗，并且都非常迫切地想讓自已的睫毛長(zhǎng)一點(diǎn)，從表面上來看，這種產(chǎn)品屬于迫切需求型，但通過實(shí)際操作發(fā)現(xiàn)，雖然女人都認(rèn)為睫毛長(zhǎng)比睫毛短美麗，但也不認(rèn)為睫毛短是一個(gè)缺陷，所以這種產(chǎn)品反而屬于一般需求型產(chǎn)品，在定價(jià)時(shí)就不能按照迫切需求型的產(chǎn)品進(jìn)行定價(jià)，但如果消費(fèi)者認(rèn)為某一問題是個(gè)缺陷，如臉上有疤痕，如果我們能為消費(fèi)者提供解決問題的產(chǎn)品，那這就屬于迫切需求的一種產(chǎn)品。一般需求型產(chǎn)品如相對(duì)于女性的化妝品，相對(duì)于男性的一些補(bǔ)腎類保健品等�？捎锌蔁o型就是產(chǎn)品所提供的利益點(diǎn)對(duì)于消費(fèi)者而言無所謂，有也行沒有也行，很多在市場(chǎng)上滯銷的產(chǎn)品都屬于可有可無型。如目前市場(chǎng)上的一些功能性飲料、提高精力、提高免疫力的保健品，都 屬于可有可無型的產(chǎn)品，記得有一個(gè)男士營(yíng)養(yǎng)液的廣告訴求：困了，可別睡覺，喝某某營(yíng)養(yǎng)液。我當(dāng)時(shí)真為其揪心。困了不睡覺不休息而去吃保健品?兇多吉少，這種利益點(diǎn)對(duì)消費(fèi)者而言實(shí)在是可有可無，果然該產(chǎn)品雖然先期在央視做了大量的廣告投入，但現(xiàn)在卻真的是“困了”。
迫切需求型的產(chǎn)品是首選產(chǎn)品，只要方向正確，在進(jìn)行市場(chǎng)推廣時(shí)往往象干柴烈火一樣一點(diǎn)就著，很容易啟動(dòng)市場(chǎng)，且付出的代價(jià)較少。
一般需求型的產(chǎn)品也可選擇，但要充分考慮選擇產(chǎn)品的其它幾項(xiàng)原則綜合決策。
本原則：分析產(chǎn)品利益點(diǎn)在消費(fèi)者心目中的迫切性。
可有可無型的產(chǎn)品千萬(wàn)要慎重，最好不要沾上，否則，往往容易陷入泥潭不能自拔。即使市場(chǎng)啟動(dòng)成功，也往往會(huì)損失慘重，代價(jià)巨大。
原則三：分析產(chǎn)品的心理屬性與利益屬性
產(chǎn)品的心理屬性有三種，即感性商品、理性商品以及介于感性與理性之間的商品。所謂感性商品，即消費(fèi)者在購(gòu)買該產(chǎn)品時(shí)的消費(fèi)心態(tài)是不需要深思熟慮即可達(dá)成購(gòu)買的產(chǎn)品，如小食品、飲料以及一些價(jià)值較低的產(chǎn)品，所謂理性產(chǎn)品，即消費(fèi)者在購(gòu)買該產(chǎn)品時(shí)的消費(fèi)心態(tài)是很謹(jǐn)慎、需要經(jīng)過深思熟慮才會(huì)作出購(gòu)買決策的產(chǎn)品，如藥品以及一些價(jià)值較高的產(chǎn)品如電器、汽車等。介于感性與理性之間的產(chǎn)品如一些特殊的功能性化妝品和保健品等，選擇感性產(chǎn)品還是理性產(chǎn)品，關(guān)鍵要看企業(yè)自身實(shí)力以及該產(chǎn)品所處的行業(yè)階段，再結(jié)合上述幾項(xiàng)原則綜合考慮。
產(chǎn)品的利益屬性就是判斷該產(chǎn)品屬于長(zhǎng)線產(chǎn)品還是短線產(chǎn)品，如果你是一個(gè)實(shí)力較小的企業(yè)，最好能選擇一些短線的感性產(chǎn)品以獲得原始資本的快速積累，如果你是一個(gè)相對(duì)實(shí)力較強(qiáng)的企業(yè)，可考慮一些長(zhǎng)線的理性產(chǎn)品從容發(fā)展。
原則四：分析產(chǎn)品所處的行業(yè)階
一般而言，一個(gè)行業(yè)的市場(chǎng)發(fā)展會(huì)經(jīng)歷以下幾個(gè)時(shí)期，混沌期、啟蒙期、跟風(fēng)期、混戰(zhàn)期、平定期。
所謂混沌期，即本行業(yè)的市場(chǎng)推廣與競(jìng)爭(zhēng)都處于粗放型的狀態(tài)，大家的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)普遍不強(qiáng)，無論是產(chǎn)品、包裝、通路、價(jià)格、廣告、品牌都處于“西線無戰(zhàn)事”的混沌狀態(tài)。
所謂啟蒙期，即有先知先覺的品牌意識(shí)到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手普遍較粗放的巨大機(jī)會(huì)，開始著手從各個(gè)方面整合產(chǎn)品與品牌資源，由于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手普遍較弱，啟蒙者系統(tǒng)化的市場(chǎng)推廣迅速產(chǎn)生了巨大的效果，并迅速地與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拉開了差距，獲得了巨額的市場(chǎng)益。
在啟蒙者先期巨額市場(chǎng)利益的刺激下，大批競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手紛紛覺醒，開始強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)力，有計(jì)劃有步驟地系統(tǒng)推廣，這就進(jìn)入了這個(gè)行業(yè)的跟風(fēng)期。
由于跟風(fēng)者越來越多，競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，整個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入了不計(jì)成本的廝殺階段并逐漸失去理智，由此進(jìn)入了行業(yè)發(fā)展的混戰(zhàn)期。
經(jīng)歷了一番失去理智的混戰(zhàn)，大批沒有實(shí)力或運(yùn)作不當(dāng)?shù)钠髽I(yè)被淘汰出局，剩下幾個(gè)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者瓜分市場(chǎng)，此行業(yè)由于進(jìn)入了介入門檻較高的平定期。
我們注意看家電、飲料等發(fā)展較早的行業(yè)，無不是經(jīng)歷了這幾個(gè)階段，很多品牌的成功并不是其做得有多出色，而是歷史時(shí)機(jī)掌握得較好，在競(jìng)爭(zhēng)較弱的時(shí)候迅速壯大了自身，否則，等市場(chǎng)發(fā)展成熟，已經(jīng)沒有機(jī)會(huì)了。作為一個(gè)新企業(yè)，在進(jìn)行產(chǎn)品選擇時(shí)一定要密切注意該產(chǎn)品所處的行業(yè)屬于哪一個(gè)發(fā)展階段，如處于混沌期與啟蒙期，不著急，看準(zhǔn)了再上，進(jìn)入跟風(fēng)期，要快速介入，一旦所選擇的產(chǎn)品處于混戰(zhàn)期或平定期，就要小心斟酌，如果不掂量掂量貿(mào)然介入，血本無歸的可能性非常大。
原則五：分析產(chǎn)品的價(jià)格可比性
產(chǎn)品的價(jià)格可比性是一個(gè)很有意思的現(xiàn)象，有的產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中價(jià)格定位非常明確，即消費(fèi)者認(rèn)為這種產(chǎn)品就是這個(gè)價(jià)，你想多加一點(diǎn)根本都無法被消費(fèi)者所接受，如純凈水、碳酸飲料，而有的產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中沒有固定的價(jià)格定位，多一點(diǎn)少一點(diǎn)不會(huì)過多的影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策，如休閑食品，換一種包裝，換一種概念、換一種形式或換一種說法都可以輕易改變價(jià)格且不會(huì)令消費(fèi)者反感，選擇一個(gè)無價(jià)格可比性的產(chǎn)品要遠(yuǎn)比選擇一個(gè)價(jià)格可比性非常明確的產(chǎn)品容易推廣成功。
曾經(jīng)有一個(gè)客戶向我咨詢產(chǎn)品選項(xiàng)的問題，他們公司所在地有很好的水源，公司幾個(gè)股東商議做礦泉水，我當(dāng)時(shí)就問他，你的產(chǎn)品出來之后價(jià)格與娃哈哈或樂百氏等品牌相比是高還是低?如果比娃哈哈等高，憑什么?沒有支撐，消費(fèi)者更不會(huì)去購(gòu)買，因?yàn)樵谙M(fèi)者心目中，水的產(chǎn)品形態(tài)固定、原料固定、口味固定，也就導(dǎo)致了價(jià)格可比性特別強(qiáng)，就是這個(gè)價(jià)，高一分都是不合理的，某知名水品牌一開始也走高價(jià)位，在很絕妙的廣告創(chuàng)意、獨(dú)特的產(chǎn)品形態(tài)、產(chǎn)品概念與大量的廣告投放的支持下，也只支撐了很少的一段時(shí)間，最后不得不全線降價(jià)，這說明了水的價(jià)格可比性非常強(qiáng)，無法支撐高價(jià)位。如果我們的產(chǎn)品比娃哈哈等低，顯然又沒有市場(chǎng)推廣的利潤(rùn)空間，所以，我勸說他們做休閑食品，雖然休閑食品也有強(qiáng)勢(shì)品牌，如旺旺、上好佳等，但因?yàn)楫a(chǎn)品形態(tài)不固定、產(chǎn)品原料不固定、產(chǎn)品口味不固定等一系列不固定因素導(dǎo)致了價(jià)格也沒有可比性，你是蘋果片我就是胡蘿卜片，你是條狀我就是塊狀，你是咖喱味我就是番茄味，可以有效規(guī)避與強(qiáng)勢(shì)品牌的正面競(jìng)爭(zhēng)，有足夠的、能得到消費(fèi)者與通路成員認(rèn)可的利潤(rùn)空間，從容的打開市場(chǎng)。選擇沒有價(jià)格可比性的產(chǎn)品介入，首先就成功了一半，這個(gè)客戶后來的發(fā)展，也證明了我們的判斷是正確的。
產(chǎn)品選項(xiàng)是企業(yè)發(fā)展的重中之重，產(chǎn)品選擇不當(dāng)，勞民傷財(cái)、代價(jià)慘重，產(chǎn)品選擇恰當(dāng)，輕松賺錢、快速發(fā)展，企業(yè)在選擇產(chǎn)品時(shí)，要摒除那種八股文式的理論性可行性報(bào)告，遵循選擇最舍得花錢的目標(biāo)消費(fèi)群 分析產(chǎn)品利益點(diǎn)在消費(fèi)者心目中的迫切性 分析產(chǎn)品的心理屬性與利益屬性 分析產(chǎn)品所處的行業(yè)階段 分析產(chǎn)品的價(jià)格可比性。這選擇產(chǎn)品的五項(xiàng)基本原則，縝密研究，就一定能正確判斷，“抱得美人歸”。
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