傳統媒體文化傳播策略如何改革
面對新的傳播環境,傳統媒體一方面要強化自身文化傳播的擔當意識,另一方面也要調整自身的媒體角色,在資源整合者的重新定位下,借助微博、微信、互聯網絡提供的新的發展平臺,在以附著的方式實現“微”時段傳播的同時,開掘文化資源、調動社會力量、加強官方微博的經營和管理,更好地為文化的傳播貢獻力量。
一、傳播角色的“微調”
微環境不僅改變了媒體傳播文化的行為方式,也推動著媒體調整自身在文化傳播活動中的角色與定位。傳統媒體具備可信度高、資源豐富的優勢。在新的傳播環境下,傳統媒體應充分發揮這樣的優勢,適度“微”調傳播角色,改變長期形成的“喉舌”等刻板形象,做大眾的“貼心人”、“小棉襖”, 打造出平民化的傳播平臺。在傳播文化方面,傳統媒體不僅應堅守傳播者的角色地位,同時也應強化資源整合者、產品開發者的角色,主動承擔文化資源、社會資源、媒介資源整合的任務[t1]。
某一地域的文化是多樣的,每一種文化也呈現出多層次多側面的特點。如齊齊哈爾市有冰雪文化、鶴文化、紅色文化、少數民族文化[2]等。人們對某一文化也會有角度理解,一方面形成了“百家爭鳴”的自由局面,另一方面也容易出現眾聲喧嘩、沒有主線的景象,最終削弱文化的影響力和傳播力。因此,具備公信力的傳統媒體應主動承擔起文化資源整合的責任,將政府機構、文化傳承者、藝術創作者、理論研究人員、社會媒體等整合為一體,傳遞出關于文化的認知最強音。齊齊哈爾市鶴文化資源豐富,歷屆政府都著力將“鶴文化”打造成城市名片,曾舉辦“觀鶴節”、“鶴文化藝術節”、“鶴文化與城市發展論壇”等活動。在政府主導下,齊齊哈爾市的傳統媒體也傾力于傳播“鶴文化”。齊齊哈爾電視臺的臺標就是一只飛翔的丹頂鶴,從視覺識別的角度凸顯了鶴文化對于鶴城的標志性意義;電視臺開辦有《鶴城印象》、《直播鶴城》這樣的經典欄目;推出過濕地系列報道等活動;在日常新聞報道中也有意識地強化了“鶴文化”的傳播。很長一段時間,報紙上都開設有以丹頂鶴為摹寫對象的攝影、書法、繪畫、詩歌、散文等專欄。但我們可以發現,以報紙、電視為主體的傳統媒體還沒有充分整合多種資源,如文化研究者發聲不足,缺少普通人展示鶴文化認知的平臺。
傳統媒體不僅擁有豐富的文化資源,在社會資源的占有和開掘方面也比一般的受眾要更強勢。具有官方色彩的傳統媒體應以包容的心態,充分與私營媒體公司、各種民間團體開展合作,調動社會知名人士、廣大市民群眾的參與積極性,形成以傳統媒體為龍頭的全社會一起傳播城市文化的共識。齊齊哈爾有神鶴、齊博等比較著名的文化傳媒公司,有李代沫、吳莫愁等走出去的娛樂名人,有數量眾多的民間文藝團體,有來自全國各地乃至世界各地的大學生、留學生,他們擁有活力、創意、號召力等方面的資源優勢。傳統媒體應該充分開發這些社會資源的價值,開發與高校、傳媒公司、民間藝術團體、知名藝人的多種合作,吸納更多的普通人參與進來,通過對社會資源的重新整合,傳統媒體更好地實現了傳播城市文化的職責,也提升了媒體自身的吸引力和知名度。
二、傳播產品的“微型”
任何文化的傳播都是以產品的形式來進行的。大制作意味著長周期、高投入,如電影、電視劇、大型舞臺劇、動畫劇集等;“微型”意味著微制作、微投入、微時長,如微劇本、微電影、微視、微雕刻、微語錄、微詩歌等。在開發文化傳播產品時,應該兩者兼顧。以大制作實現大震撼、大影響,形成短期的轟動效應;以“微型”制作吸引普通人參與進來,形成細水長流、潤物無聲的效果,從而打造多層次、立體化的傳播產品。
回顧歷史上展示齊齊哈爾市“鶴文化”的產品,既有“大制作”如《小鶴飛飛》、《鶴舞北疆》、《雛鶴丹丹》等優秀作品,也有微型作品如丹頂鶴攝影配樂短片。在這樣的回顧中,我們發現“微型”產品數量少、群眾參入度低、類型單一,一定程度上影響了“鶴文化”的傳播,也沒能適應當今的傳播環境。
傳統媒體作為資源整合者、文化傳播者,應該有意識地與本地高校、傳媒公司、社會團體、居民社區等開展合作,充分開發微電影、微視、微劇本、微小說、微創意、微語錄、微雕刻、微書法等相關微型文化產品,產品可以涉及文學、戲劇、舞蹈、繪畫、雕刻等各類文藝領域。各類傳統媒體可結合自身媒體特性,開展相關的微作品征集、展覽、評比等活動,以此來形成人人參與、人人傳播的格局。如紙媒推出微劇本、微小說、微語錄、微書法、微攝影等作品的征集、展覽、評比、獎勵等活動,電視媒體則可以開展微電影、微視、微創意等相關活動,而廣播媒體也可以開展微作品朗誦、微廣播劇展聽等,各類媒體間又可以互相配合、打通合作,共同為各類活動搭建合理的傳播平臺。
齊齊哈爾市為打造“鶴文化”這張城市名片,提出了“創作一批文化精品力作”、“打造一批城市文化景觀”、“建設一批文化產業基地”等構想。傳統媒體可以掌握住這一契機,開展鶴文化主題微雕創作設計、微電影(微視)劇本制作、工藝品創意設計等相關賽事,通過大眾參與、專家點評、百姓投票、作品展覽(映)等相關賽程、環節的設置,吸引普通人和專業人士在一個平臺上比拼。這樣既實現了“鶴文化”的傳播,也塑造了“百姓”媒體的形象。
三、傳播方式的“附著”
有的研究者認為,電視傳播機構可以通過興辦新的電視欄目來傳播城市文化[3]。這樣的點子是好的,但一檔電視欄目的順利播出是一個復雜的系統過程,如節目創意、市場調查、資金投入、人員配備等,實際操作時會壓力極大。這對于資金、人力、物力都有限的市級電視媒體,是一件比較困難的事。與其開辦一檔前景未知的新欄目,莫不如充分利用已有的欄目,開發附著化文化傳播新路徑。
齊齊哈爾電視臺充分利用現有的自辦欄目,將鶴文化的傳播要素附著于傳播力強的電視欄目中,以微時段傳播來實現電視媒體的文化擔當。這是一個不錯的做法!洱R齊哈爾新聞聯播》是鶴城收視率較好的電視新聞名牌欄目,近期增加了一個小板塊,新聞播報結束與片尾字幕出現間的百秒微時段里,丹頂鶴主題攝影作品配上優美的音樂,極快地抓住受眾的眼球。受眾體驗了一種定格瞬間的攝影之美、輕靈曼妙的音樂之美、鶴姿鶴態的優雅之美,體悟到愛情忠貞、幸福吉祥的鶴文化的內蘊。電視媒體把鶴文化的傳播化解于受眾愉悅的審美體驗中,傳播效果得以最終實現。
這樣的做法是值得推廣開來的。如果前文提及的微電影、微雕刻、微創意設計等相關活動能夠實現,那么這種“附著化”的傳播路徑,不僅為這些微作品提供了展示的平臺,也豐富了傳統媒體的傳播內容。即使是現有的各類藝術作品,如舞蹈、書法、繪畫、詩歌、歌曲、音樂、劇本、電影、動畫等,都可以經二次加工為“微型”產品后,“附著”于已有的廣播電視知名欄目、報紙的副刊等時段、版面上,發揮名牌帶動傳播效能,用以傳播鶴文化。
齊齊哈爾電視臺目前有多個自辦名牌欄目,其中《直播鶴城》、《關注 溝通》、《周日會客廳》、《鶴城印象》更是收視效果不俗;電臺也有受眾吸附力強的文藝廣播、交通廣播;還有《齊齊哈爾日報》、《鶴城晚報》、《魅力周末》等具備區域影響力的紙媒,這些都能成為文化傳播的重要載體。
四、傳播渠道的“微擴”
微環境下的受眾還具有閱讀渠道網絡化的'特質。隨著wifi網絡的四處延伸及受眾可使用終端的多樣化,隨身、隨時、隨地、隨意成為受眾接受信息的新趨勢,微博、微信是受眾經常接觸的傳播載體。傳統媒體開辦官方微博、微信,成為一種潮流。特別是受傳播范圍限制的地方媒體,借助微博、微信打破地域傳播的魔咒,實現“跨界”傳播的完美“逆襲”,是傳播渠道“微”擴張的典型體現。
齊齊哈爾市的傳統媒體(齊齊哈爾市廣播電視臺)及相關知名電視欄目(《行風現場》、《鶴城直播》、《關注 溝通》等)、報紙版面(《鶴城晚報》的文藝版)相繼開辦官方微博,借助新的傳播渠道來提升與受眾的接觸率。這些官方微博在節目(活動)預告、信息收集、意見反饋、吸引關注等方面發揮了一定的作用。但同時我們也應注意到,地方傳統媒體開辦官方微博熱情高,但開辦之后的對官方微博的建設和管理卻稍顯滯后。齊齊哈爾廣播電視臺的微博僅有5萬多個關注,《直播鶴城》的官方微博僅發布了幾條廣播,不能很好地聚攏人氣,也無法更好地完成文化傳播的重任。這就使得我們看到如果沒有后續的建設經營精力的投入,要實現跨區域傳播的“逆襲”是有很大難度的。
地方傳統媒體不缺少本地的各類信息,但缺少借助微博來傳遞信息的意識;不缺少媒體從業者,但缺少管理微博、網站的專門人員。如何經營好地方傳統媒體的官方微博?我想最基本的應該是設置專門的微博管理者,負責日常廣播的發布和信息反饋的處理。官方微博發布的各類信息應盡量接近百姓的日常生活,這樣才能引起圍觀、轉發、評論等行為,形成交流狀態,才能真正實現地方傳統媒體開辦官方微博的最初目的。除發布日常信息外,還可以在形成良好傳播局面后增加調查、討論等內容,通過圍繞城市文化設置相關討論主題來引發圍觀者的思考,實現借助官方微博傳播城市文化的目的。
現在的媒介資源越來越豐富,廣播、電視、報紙、手機、電腦等多種媒介進入人們的日常生活,手機報、微博、網站、電子報紙等實現了人們多終端接收信息的愿望。傳統媒體也應整合已有的媒介資源,開發微博、微信、手機報、電子報紙、在線節目等產品,在多個終端上向用戶推介內容和形象。
前述預想的各類傳統媒體開展的“微”活動、開發的“微”產品,都可以借助微博、微信等進行網絡化、病毒式傳播,擴大活動本身的吸附力,提高活動的被關注度。
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