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解讀自媒體推廣之路的坎坷
自媒體目前經(jīng)由微信公眾賬號(hào)，開始成為一股熱潮，大批媒體人投身其中。一般做法則是繼續(xù)原來的工作，但業(yè)余時(shí)間經(jīng)營(yíng)自己的媒體。所謂業(yè)余時(shí)間，只是時(shí)間上的分配。精力上未必“業(yè)余”。因?yàn)槊總�(gè)自媒體都需要推廣，那么請(qǐng)看小編為你帶來的自媒體推廣之路坎坷。
自媒體的障礙
自媒體經(jīng)營(yíng)并不是一件容易的事，有三個(gè)明顯的障礙：
其一、推廣越來越難。任何一種媒介形式剛剛出現(xiàn)時(shí)，用戶會(huì)基于強(qiáng)烈的新鮮感和好奇心活躍其中，但時(shí)間一長(zhǎng)，慢慢就會(huì)懈怠下去。開通一個(gè)自媒體成本不高(無論是免費(fèi)的微信公眾賬號(hào)、微博還是成本在數(shù)千左右的獨(dú)立網(wǎng)站)，但想讓這個(gè)自媒體為他人所知，是需要付出一定代價(jià)的。
微信公號(hào)里目前的做法是互推：即互相吹捧互贊干貨。這比早期的博客、網(wǎng)站的友情鏈接多了一個(gè)個(gè)人的信用擔(dān)保在，效果應(yīng)該相對(duì)更好。但正如我上段所說，用戶一開始會(huì)很活躍，由于某公號(hào)推薦而去關(guān)注的可能性較大。但隨著時(shí)間日久，這個(gè)可能性會(huì)降低。
當(dāng)人情幫忙慢慢消退之后，收費(fèi)推廣一定會(huì)出現(xiàn)�，F(xiàn)在已經(jīng)有類似微信導(dǎo)航站這種項(xiàng)目出現(xiàn)，這些項(xiàng)目未來很有可能都是要收錢的。
推廣越來越難第二層意思是，媒介形式會(huì)有切換。博客興起時(shí)，誰料得會(huì)有微博出現(xiàn)。微博風(fēng)靡時(shí)，也不會(huì)料到微信。今天微信流行，誰又知道兩三年后會(huì)不會(huì)有個(gè)新東西?而在媒介形式切換時(shí)，總會(huì)有一部分辛辛苦苦積累起來的粉絲(或者訂戶)會(huì)流失。自媒體人很有可能面對(duì)一個(gè)媒介頻繁切換的疲于奔命。
其二、寫作越來越難。長(zhǎng)期的單打獨(dú)斗，是很相當(dāng)考驗(yàn)人的。一個(gè)自媒體寫一篇好文章容易，長(zhǎng)期寫好文章非常難。這是一個(gè)很榨干人的活。寫上個(gè)一年半載，靈感枯竭常有的事。而且人生道路不能說沒有機(jī)會(huì)，一邊廂一個(gè)機(jī)會(huì)出現(xiàn)，一邊廂苦哈哈地碼字，兩者相權(quán)，極易放棄。
自媒體很有些淘寶C店的意思，淘寶賣家數(shù)百萬，真正賺到的錢，恐怕是極少數(shù)。
其三、廣告主越來越苛刻。一個(gè)新東西出現(xiàn)時(shí)，總會(huì)有些廣告主會(huì)嘗鮮，而且很好說話，對(duì)于廣告測(cè)量問題并不在意。某種程度上，可能投放廣告這件事本身也有一定的營(yíng)銷價(jià)值。但隨著自媒體越來越多，越來越不夠“新鮮”，測(cè)量就會(huì)越來越實(shí)打?qū)崳簭腃PM走向CPC走向CPA/S都是極可能的事。自媒體人單影薄，與廣告主的談判一般處于弱勢(shì)一方。如果接受技術(shù)型廣告(宛如博客接受Google adsense)，自媒體的“個(gè)人特征”又不能彰顯。接受CPC之類，到底本身影響力重在深度而不在廣度，會(huì)很吃虧。
大批自媒體出現(xiàn)，造成了一種“豐裕”，但“一種豐裕必定帶來一種稀缺”，這三個(gè)障礙的解決方案就是一種稀缺。稀缺能夠轉(zhuǎn)化為商業(yè)價(jià)值，解決方案本身，就意味著“商業(yè)機(jī)會(huì)”。
自媒體的動(dòng)力
在討論解決方案之前，要琢磨一下自媒體的動(dòng)力。三個(gè)問題就是三種需求，但三種需求的解決，首先要明白，自媒體出現(xiàn)動(dòng)力究竟為何。
媒體的日子有點(diǎn)艱難是事實(shí)，但并不至于艱難到媒體人的工資都發(fā)不出了。媒體人總體薪資不高也是事實(shí)，但自媒體未必能帶來極大的改觀。媒體人出于對(duì)未來的考量，跳槽不再?gòu)氖旅襟w業(yè)，并不奇怪。但一個(gè)接一個(gè)地去從事自媒體，辛辛苦苦每天勻出好幾個(gè)小時(shí)來擺弄自媒體，還要應(yīng)對(duì)有可能是當(dāng)下最爛的CMS系統(tǒng)——微信公眾賬號(hào)后臺(tái)，這幫碼字者到底是出于什么動(dòng)力?
重點(diǎn)在于究竟是人在第一線，還是內(nèi)容在第一線。
自媒體打造的是個(gè)人品牌，個(gè)人品牌不一定就是賣文為生，或者一篇文章貼上個(gè)廣告收點(diǎn)苦哈哈的廣告費(fèi)。個(gè)人品牌可以轉(zhuǎn)化成很多東西，比如講座費(fèi)、主持費(fèi)、顧問費(fèi)、乃至品牌代言費(fèi)。而且媒體人總體有一個(gè)自戀的情結(jié)，打造個(gè)人品牌，聽者云集，無論是虛幻的也好，實(shí)際的也好，符合自我形象眷顧的心理特征，內(nèi)心滿足感是實(shí)實(shí)在在的。
微博一起，媒體人迅速搶灘。微信一起，媒體人又迅速搶灘。本質(zhì)如出一轍。媒體人有著強(qiáng)烈的個(gè)人品牌塑造欲望——這種欲望，大概只有演藝圈的人才能比擬。
只有了解這一深層動(dòng)機(jī)，才能去解決那三個(gè)問題。
傳統(tǒng)媒體的機(jī)會(huì)
事實(shí)上，網(wǎng)絡(luò)媒體們，長(zhǎng)久以來，做的是“內(nèi)容”的事。這和當(dāng)年新浪以“海量快速”出道有關(guān)。后來無論是搜狐的有觀點(diǎn)，還是網(wǎng)易的有態(tài)度，基本落腳點(diǎn)都是在“內(nèi)容”。
博客中國(guó)本來有可能以“人”立身，但方興東“流量情結(jié)”使得整個(gè)博客站最終還是奔向“內(nèi)容”而去。無論是博客中國(guó)，還是新浪博客，都捧紅了幾個(gè)名博，但這屬于副產(chǎn)品，一來并非大量，二來也非主要目標(biāo)。
捧人，不是在主頁(yè)上加幾個(gè)人的鏈接就完的。如何捧人，鳳凰衛(wèi)視倒是一例。這個(gè)看似有點(diǎn)和CCTV不太一樣的電視臺(tái)，實(shí)質(zhì)運(yùn)作套路也的確和國(guó)內(nèi)很多電視臺(tái)不同。它主營(yíng)捧人。從吳小莉到竇文濤到閭丘露薇，捧紅了一個(gè)又一個(gè)的主持人，但老實(shí)講一句，你記得吳小莉做的是什么節(jié)目么?竇文濤最近一期鏘鏘三人行又八卦了什么?(這里要附帶說一句題外話，鳳凰這么干也是有苦衷的，因?yàn)檫@個(gè)電視臺(tái)其實(shí)沒啥錢，自制內(nèi)容是要投入的，搞鏘鏘三人行什么的，成本是最低的。結(jié)果就是捧紅了人。另外，用一些金手銬的方式是可以把人留住的。)
后來國(guó)內(nèi)的電視臺(tái)紛紛效仿，湖南衛(wèi)視算是先行者之一，全力打造當(dāng)紅主持人。今天，電視行業(yè)很多節(jié)目，都是圍繞一個(gè)或幾個(gè)節(jié)目主持人展開的。
但傳統(tǒng)媒體中，很多其它媒體并不這么干，無論是平媒還是網(wǎng)媒，都是內(nèi)容當(dāng)?shù)�。而�?nèi)容貢獻(xiàn)者明顯感覺到了一種失落，自媒體一起，紛紛涉足，也就不奇怪了。
不過，微博的火爆有一點(diǎn)是值得注意的，微博上“人”比“內(nèi)容”重要得多。大V一句毫無意義的話，所引發(fā)的互動(dòng)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過一般草根用戶的。微博能夠幫助到很多人樹立自己的個(gè)人品牌(遠(yuǎn)非姚晨一人)，可能非新浪主動(dòng)所為，但結(jié)果是著實(shí)放在那里的。但微博失之過于短小，稍許復(fù)雜的事不易說清，而且由于timeline的機(jī)制，到達(dá)率不高。于是，新的工具出現(xiàn)了。
微信公眾賬號(hào)現(xiàn)在成了自媒體們的首選，除了用戶多這個(gè)顯而易見的事實(shí)外，其實(shí)它本身的弱點(diǎn)極大。比如它的CMS后臺(tái)奇爛無比，它的消息系統(tǒng)居然只能調(diào)用五天內(nèi)的用戶消息，它不提供查詢和在線臨時(shí)保存功能，連做個(gè)目錄都要有選擇測(cè)試。以微信200人團(tuán)隊(duì)的力量，要想等到它完善成一個(gè)像模像樣的內(nèi)容終端，還有很長(zhǎng)的一段時(shí)日。對(duì)微信而言，通訊是首位的，媒體屬性，那是摟草打兔子。
這可能給幾家內(nèi)容客戶端提供了一次機(jī)會(huì)。
搜狐和網(wǎng)易在新聞客戶端上都投入不菲。搜狐新聞客戶端如此宣稱：6000萬激活用戶，1400萬日活躍用戶，網(wǎng)易則號(hào)稱7200萬總用戶量，日活躍度2800萬。要說這個(gè)數(shù)字有些水分有可能，但總量也不會(huì)小到哪里去。
重要的是用戶使用情境不同。打開微信的主要目的是用于通訊，打開新聞客戶端的主要目的是用于閱讀。我個(gè)人是不太相信一個(gè)工具能包打天下的事的，新聞客戶端自有新聞客戶端的一幫擁躉。
但今天運(yùn)作新聞客戶端和當(dāng)年運(yùn)作網(wǎng)絡(luò)門戶，思路應(yīng)該做一個(gè)改變，應(yīng)該從堆內(nèi)容向包裝人做轉(zhuǎn)變。微信本身并沒有提供任何推廣資源，但新聞客戶端可以做，開放后臺(tái)吸引這些試圖打造個(gè)人品牌的自媒體，然后加以包裝推廣。打開和社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)之間的分享通道，讓內(nèi)容制造者能借助“內(nèi)容營(yíng)銷”方式推銷自己。解決第一個(gè)問題。
新聞客戶端還不能僅僅考慮讓自媒體上傳文字和圖片，應(yīng)該允許他們置入視頻置入音頻，尤其是后者。音頻比視頻制作成本低，可能會(huì)是未來極大的一個(gè)自媒體方向。通過富媒介的方式，適當(dāng)解決第二個(gè)問題——思想靈感慢慢枯竭，如果出現(xiàn)這種情況，不是什么解決方案能幫助到的。
至于廣告體系。Business Insider最近發(fā)布的《移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的未來》唱衰了一通移動(dòng)廣告，但也很明顯提到了一句：平板電腦的屏幕更大。新聞客戶端應(yīng)該幫助自媒體去獲取合適它們的廣告，再加以分賬，在線上收益這個(gè)部分成為自媒體的經(jīng)紀(jì)者。
這里只是拿搜狐網(wǎng)易兩個(gè)客戶端舉例，對(duì)于一些大型線下媒體集團(tuán)轉(zhuǎn)型數(shù)字化方面，同樣可以參考。以垂直細(xì)分切入，包裝推廣某個(gè)行業(yè)的意見領(lǐng)袖，未必不可以和門戶相抗衡。
自媒體一波熱潮，充分說明了一點(diǎn)：個(gè)人品牌需求正越來越旺盛。在滿足這種需求的路徑上，媒介媒介，這個(gè)媒字可能會(huì)回到它的本意上：推銷人，而非內(nèi)容。
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