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國內(nèi)旅游網(wǎng)站的整合推廣策略
旅游網(wǎng)站整合推廣的站內(nèi)策略主要有優(yōu)化域名選擇和優(yōu)化網(wǎng)頁設(shè)計(jì)，站外策略主要有優(yōu)化搜索引擎、交換鏈接、導(dǎo)入Web2.0和引入個人終端媒體等。下面YJBYS小編為大家搜索整理了關(guān)于國內(nèi)旅游網(wǎng)站的整合推廣策略，歡迎參考閱讀，希望對大家有所幫助!想了解更多相關(guān)信息請持續(xù)關(guān)注我們應(yīng)屆畢業(yè)生培訓(xùn)網(wǎng)!
20世紀(jì)90年代以來，全球旅游電子商務(wù)迅速發(fā)展。近年來傳統(tǒng)旅游業(yè)已經(jīng)越來越感到來自互聯(lián)網(wǎng)這把“雙刃劍”的考驗(yàn)，一方面，通過建設(shè)旅游網(wǎng)站，互聯(lián)網(wǎng)為傳統(tǒng)旅游業(yè)提供新的機(jī)遇及提高服務(wù)水平和運(yùn)作水平的手段;另一方面，大多數(shù)開展網(wǎng)上業(yè)務(wù)的旅游企業(yè)尤其是中小旅行社網(wǎng)站則面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。一些網(wǎng)站往往在初期推廣過程中就遭遇“技能短板”，不知道如何推廣，更談不上有效的推廣;在大筆投入收效甚微后陷入了尷尬的境地，甚至出現(xiàn)旅游企業(yè)放棄旅游網(wǎng)站，放棄網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)象。如何解決旅游網(wǎng)站推廣難題正在考驗(yàn)著我國眾多的旅游企業(yè)。本文正是基于這樣的背景，旨在為我國旅游網(wǎng)站整合各種有利于營銷推廣的手段提供一個清晰的思路。
一、旅游網(wǎng)站整合推廣的概念
旅游網(wǎng)站的整合推廣即指為了旅游網(wǎng)站有效實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷，在從建站到投入使用這一過程中，以滿足旅游網(wǎng)站使用者的需求為取向，把各種分散孤立的網(wǎng)站推廣策略根據(jù)有序性原則進(jìn)行取舍、調(diào)整、組合，盡可能發(fā)揮不同推廣手段的作用，整體制定統(tǒng)一的推廣策略，從而使旅游網(wǎng)站的推廣活動達(dá)到最佳水平。本文主要對各種網(wǎng)站推廣策略進(jìn)行探討，找出適宜于旅游網(wǎng)站推廣的策略體系。
二、國內(nèi)旅游網(wǎng)站站內(nèi)整合推廣主要策略
(一)旅游網(wǎng)站域名優(yōu)化選擇策略
一個旅游站點(diǎn)的域名是連接公司和Internet網(wǎng)址的紐帶，是企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)上存在的標(biāo)志，它擔(dān)負(fù)著標(biāo)志站點(diǎn)和導(dǎo)向公司站點(diǎn)的雙重作用。域名還是站點(diǎn)身份的象征。取一個好域名，將能大大增加站點(diǎn)對用戶的友好性。在主頁下載之前，用戶的第一印象就是域名①。域名資源是有限的，甚至可以說是非常短缺的。一個網(wǎng)站的域名并不是一個標(biāo)識而已，域名在很大程度上也是重要的營銷資源②。
旅游網(wǎng)站的域名就相當(dāng)于旅游的目的地，是非常重要的，選擇什么樣的域名既有利于推廣，也有利于別人記憶呢?首先，一個好的域名要好記。其次，旅游網(wǎng)站域名應(yīng)該有區(qū)分性。容易與其他域名混淆的域名不是一個好域名。再次，旅游網(wǎng)站的域名應(yīng)該容易拼寫，不容易出現(xiàn)拼寫錯誤。當(dāng)然，旅游網(wǎng)站域名的拼音習(xí)慣還要照顧大多數(shù)人的語言習(xí)慣。比如，國內(nèi)旅游搜索引擎“去哪兒”的所取的域名“qunar”，讀起來瑯瑯上口，容易理解也便于記憶。不過，中國南方用兒化音和拼寫方式無論拼寫還是記憶都非常不習(xí)慣。
(二)旅游網(wǎng)站網(wǎng)頁設(shè)計(jì)優(yōu)化策略
旅游網(wǎng)站網(wǎng)頁的優(yōu)化設(shè)計(jì)策略主要有以下幾方面：
(1)針對目標(biāo)群體進(jìn)行優(yōu)化。綜合使用各種手段，找到潛在客戶。根據(jù)目標(biāo)客戶群體的特征，決定網(wǎng)頁設(shè)計(jì)的內(nèi)容布局、頁面風(fēng)格、語言品種、導(dǎo)航繁簡、頁面文件大小等具體風(fēng)格。
(2)豐富網(wǎng)站的內(nèi)容。內(nèi)容是指文字性材料，還可以是動畫、數(shù)據(jù)庫、多媒體產(chǎn)品等，也可以是站點(diǎn)提供的軟件下載服務(wù)等。豐富的內(nèi)容是一個網(wǎng)站吸引用戶瀏覽的基本因素，如果從網(wǎng)站推廣的角度，可以說，提供豐富的內(nèi)容是網(wǎng)站推廣的有效策略。
(3)必不可少的網(wǎng)站地圖。網(wǎng)站地圖是一個網(wǎng)站所有鏈接的容器。它為“饑餓”的搜索引擎提供食物。網(wǎng)站地圖可以包含所有的鏈接，搜索引擎也就有可能通過網(wǎng)站地圖來收錄所有的頁面。用戶在搜索與網(wǎng)站內(nèi)容相關(guān)的網(wǎng)站時，被收錄的網(wǎng)站就更容易吸引用戶的關(guān)注。大大小小的網(wǎng)站成百上千，如何第一時間出現(xiàn)在目標(biāo)群面前至關(guān)重要，所以旅游網(wǎng)站地圖的建設(shè)就更不容忽視。
三、國內(nèi)旅游網(wǎng)站站外整合推廣主要策略
(一)旅游網(wǎng)站搜索引擎優(yōu)化(SEO)
1. 旅游網(wǎng)站搜索引擎優(yōu)化(SEO)及意義。2004年10月中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心CNNIC的調(diào)查顯示：用戶得知新網(wǎng)站的主要途徑中通過搜索引擎的比例高達(dá)86.9%。2007年6月CNNIC的調(diào)查也證明了無論國內(nèi)還是國外人們在使用網(wǎng)絡(luò)時越來越離不開搜索引擎(如圖1)。
一個旅游網(wǎng)站得到類似Google、百度這樣的搜索引擎的關(guān)注是包括旅游網(wǎng)站在內(nèi)的眾多網(wǎng)站獲得成功推廣的關(guān)鍵因素之一。向搜索引擎“推銷” Web站點(diǎn)本身已經(jīng)成了一種業(yè)務(wù)，許多顧問、工具和搜索引擎優(yōu)化(SEO)站點(diǎn)都可以幫助一個旅游網(wǎng)站吸引搜索引擎的注意。
2. 旅游網(wǎng)站的SEO關(guān)鍵詞策略。在SEO中，用戶的搜索行為分析非常重要。因?yàn)橹挥懈逦亓私庥脩舻乃阉餍袨�，才能避開激烈的競爭，選擇與目標(biāo)搜索用戶最匹配的搜索關(guān)鍵詞，并將最終搜索結(jié)果以用戶最喜歡的方式呈現(xiàn)出來。有人甚至提出，經(jīng)過用戶搜索行為分析，而實(shí)施的SEO策略，等于變相地提升站點(diǎn)的排名③。
另外，旅游電子商務(wù)的發(fā)展，讓許多旅游者在旅游網(wǎng)站注冊，填寫了包含地域、年齡、收入、偏好等信息的會員注冊資料。這些資料儲存在數(shù)據(jù)庫中，可按不同檢索條件分類、提取④。按照旅游者特征和興趣等特點(diǎn)，旅游網(wǎng)站可做出判斷，迅速甄別出這些旅游者可能使用的搜索關(guān)鍵詞。
3. 旅游網(wǎng)站關(guān)鍵詞優(yōu)化。首先，關(guān)于關(guān)鍵詞精煉的原則。在對頁面進(jìn)行優(yōu)化時，一定要像搜索者那樣思考問題⑤。其次，關(guān)鍵詞優(yōu)化。在眾多影響搜索排名的因素中，由大至小排列，現(xiàn)列表說明進(jìn)行優(yōu)化的關(guān)鍵詞及其原因(如表1)。
4. 旅游網(wǎng)站頁面SEO索引策略。搜索索引是Google和Yahoo這樣的搜索引擎在用戶進(jìn)行搜索時使用的數(shù)據(jù)庫。如果Web頁面沒有被編入搜索引擎的索引，那么引擎就找不到它，所以將頁面添加到索引中是取得SEO成功的關(guān)鍵一步。首先，一個旅游網(wǎng)站要清楚自己站點(diǎn)有多少頁面進(jìn)入了索引。其次，要做的就是計(jì)算包含率(inclusion ratio)，也就是被搜索引擎編入索引的頁面占總頁面數(shù)的百分比。
(二)與關(guān)聯(lián)網(wǎng)站建立戰(zhàn)略聯(lián)盟――交換鏈接
與關(guān)聯(lián)旅游網(wǎng)站建立交換鏈接。波特(Porter)曾于1985年提出價值鏈的思想和概念。在線生意鏈中存在關(guān)聯(lián)關(guān)系的站點(diǎn)建立彼此交換鏈接，生意的相關(guān)性存在，形式上也能夠?qū)崿F(xiàn)對等，不存在明顯占優(yōu)的一方。
對于旅游網(wǎng)站來說，鏈接網(wǎng)站的數(shù)目多少，對于待推廣的旅游網(wǎng)站而言則優(yōu)劣并存(如表2)。
(三)運(yùn)用來自用戶的力量――導(dǎo)入Web2.0
在前互聯(lián)網(wǎng)時代，泛旅游信息和旅游產(chǎn)品信息的傳播途徑是相對分離的(如圖2)。旅游信息是支離而分散的，需要從不同的渠道搜尋，提高了人們的信息成本，也限制了旅游產(chǎn)品被發(fā)現(xiàn)的機(jī)會⑥。
Web2.0體現(xiàn)為互聯(lián)網(wǎng)作為跨設(shè)備的平臺，其應(yīng)用程序充分發(fā)揮平臺的內(nèi)在優(yōu)勢，軟件以不斷更新的服務(wù)方式進(jìn)行傳遞，個人用戶通過組成群體貢獻(xiàn)自己的數(shù)據(jù)和服務(wù)，同時允許他人聚合，以達(dá)到用戶越多、服務(wù)越好的目的。通過這種“參與架構(gòu)”創(chuàng)造出超越傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)頁面技術(shù)內(nèi)涵，引發(fā)出具有豐富用戶體驗(yàn)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)⑦(如圖3)。
利用Web2.0長尾市場推廣策略也具有廣泛的適應(yīng)性。長尾理論與Web2.0緊緊相連，真正使長尾成熟的是Web2.0。將長尾上足夠的非流行累加起來，就會形成一個比流行還要大的市場⑧(如圖4)。該理論啟發(fā)旅游網(wǎng)站推廣過程中尋找適合自己長尾市場的策略。
(四)線上與線下互動――引入個人終端媒體
旅游網(wǎng)站推廣過程中，如果能隨時根據(jù)潛在目標(biāo)群體的反應(yīng)，不斷調(diào)整推廣策略，即實(shí)現(xiàn)線上與線下的互動，能取得事半功倍的效果，個人終端媒體在這個過程中可以發(fā)揮重要作用。
從某種意義上我們可以認(rèn)為，移動科技的迅猛發(fā)展，促使個人終端媒體不斷推陳出新，越來越人性化的技術(shù)應(yīng)用形式，讓旅游網(wǎng)站線上與線下互動的設(shè)想不再難以實(shí)現(xiàn)。
旅游網(wǎng)站線上與線下互動推廣策略也具有廣泛的適應(yīng)性。在旅游網(wǎng)站推廣過程中，充分利用移動科技實(shí)現(xiàn)線上與線下互動將大大改善推廣的效果(如圖5)。
四、國內(nèi)旅游網(wǎng)站內(nèi)外整合推廣策略
(一)旅游網(wǎng)站的其他推廣策略
本文前面對國內(nèi)旅游網(wǎng)站在推廣過程中站內(nèi)和站外兩個方面采取的策略分別作出了探討，站內(nèi)方面重點(diǎn)討論了域名的選擇和網(wǎng)頁優(yōu)化策略，而站外方面主要討論搜索引擎優(yōu)化、與關(guān)聯(lián)網(wǎng)站建立交換鏈接、開發(fā)Web2.0長尾市場以及通過個人終端媒體進(jìn)行線上與線下互動的策略。事實(shí)上，旅游網(wǎng)站推廣還有很多方式⑨(如表3)。
(二)旅游網(wǎng)站各階段的整合推廣策略
1. 旅游網(wǎng)站初創(chuàng)期的整合推廣策略。在初創(chuàng)期，要實(shí)現(xiàn)對旅游網(wǎng)站的站內(nèi)站外策略的整合，需要針對不同目標(biāo)細(xì)分網(wǎng)站頁面欄目設(shè)計(jì)。
首先，面向目標(biāo)受眾的設(shè)計(jì)――在突出自我優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，根據(jù)對旅游者的特點(diǎn)的了解，細(xì)分各種項(xiàng)目，突出贏利點(diǎn)。另外就是高掛“免費(fèi)”牌，應(yīng)該保持旅游網(wǎng)站有七成的免費(fèi)資源，這些都是吸引瀏覽者，擴(kuò)大知名度的手段之一。
其次，面向搜索引擎的設(shè)計(jì)――網(wǎng)站推廣最重要的手段之一就是搜索引擎，想要在眾多競爭對手中脫穎而出，必須采取搜索引擎至上的設(shè)計(jì)原則。
再次，面向搜集信息的設(shè)計(jì)――郵件列表、信息反饋表等。
總之，旅游網(wǎng)站在初建期就需要整合站內(nèi)站外策略，以便取得理想推廣效果。結(jié)合本文在第三、四部分的內(nèi)容，可以得出站內(nèi)站外整合的思路，主要以搜索引擎優(yōu)化為整合之目的，當(dāng)然，搜索引擎優(yōu)化也只是旅游網(wǎng)站推廣過程中的手段，而非目的(如圖6)。
2. 旅游網(wǎng)站成長期的整合推廣策略。成長期的策略是決定旅游網(wǎng)站最終成敗的關(guān)鍵時期。這一時期，旅游網(wǎng)站內(nèi)外整合的結(jié)合點(diǎn)在于一些能迅速提升網(wǎng)站吸引力的策略上，比如豐富旅游網(wǎng)站的內(nèi)容就是一個不錯的選擇。
“網(wǎng)站內(nèi)容推廣策略”是指利用網(wǎng)站的內(nèi)容本身來作為一種推廣策略，其實(shí)質(zhì)在于將網(wǎng)站的內(nèi)容策略與推廣策略結(jié)合起來，讓網(wǎng)站內(nèi)容在為用戶提供有價值信息的同時，也為網(wǎng)站自身的推廣發(fā)揮作用⑩。
站內(nèi)可以從內(nèi)容入手，站外則可以利用網(wǎng)站內(nèi)容的吸引力，與相關(guān)網(wǎng)站建立交換鏈接，爭取線上與線下的互動。網(wǎng)頁內(nèi)容對于網(wǎng)站內(nèi)外的推廣策略方面的價值則可以體現(xiàn)在幾個方面：第一，網(wǎng)頁內(nèi)容的增加獲得了更多利用搜索引擎進(jìn)行推廣的機(jī)會;第二，有價值的內(nèi)容還可以發(fā)布在其他內(nèi)容類網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)等，達(dá)到直接宣傳網(wǎng)站的目的;第三，高質(zhì)量的內(nèi)容有可能獲得其他網(wǎng)站或報刊轉(zhuǎn)載，這樣可以進(jìn)一步獲得推廣的價值。
3. 旅游網(wǎng)站成熟期的整合推廣策略。綜上，結(jié)合旅游網(wǎng)站的特點(diǎn)，整合網(wǎng)站站外和站內(nèi)推廣策略，旅游網(wǎng)站整合推廣策略體系如圖7所示。當(dāng)然，具體到某旅游企業(yè)網(wǎng)站時，仍然需要從企業(yè)實(shí)際出發(fā)進(jìn)行選擇。
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